韓國車在中國,為什么死不了心?
這個2024年,經(jīng)歷淘汰賽的,有車企,有你我。頂住未必是錯誤的選擇,退縮也未必是正確的決定。
截止3月初,科技行業(yè)已有141家公司裁員3.4萬人,包括谷歌、微軟、亞馬遜、思科等很多人夢寐以求加入的巨頭。其他行業(yè)也是一樣,游戲領(lǐng)域的U.N裁員約25%,消息公布后股價上漲約5%,EA裁員5%,索尼全球裁員,派拉蒙解雇了 Nickelodeon 的整個 Noggin 團隊,字節(jié)跳動旗下的飛書裁員20%。
恢復披露后,新的青年失業(yè)率不含在校生16-24歲的為15.3%,高于其他年齡段低于10%的表現(xiàn)?梢姷氖,規(guī)則和趨勢不同之后,傳統(tǒng)的規(guī)則適用度越來越低。
汽車行業(yè)自然不能免俗,飛凡被爆預計裁員70%以上,T0級別的零部件供應商大陸集團已官宣將裁員7500人。大面上的局面如此,細化下來也是同樣。
比如你我身邊的汽車消費,價格戰(zhàn)如火如荼,燃油車已經(jīng)初步跌穿底線。別克君威,中國車市里久負盛名的中級燃油車,2024款的25T 超享版,如今在終端4S店里裸車價已降到11.98萬元,但整個上汽通用的2月銷量,同比下滑80.2%,1-2月同比下滑59.81%。
美系車退一步,但在同樣價格、同樣市場里,韓系車選擇的是頂住。
LOOKAR2024年在中國的韓國車,變了一些
3月26日上市之前,其實世人已經(jīng)預料到,第十一代索納塔在中國的上市,價格會有驚喜,只看驚喜能有多大。早在2月27日,第十一代索納塔就官宣了預售信息,1.5T版本預售15萬元起,2.0T版本預售17萬元起。
而大多數(shù)人也都知道,這個價格數(shù)字的意思不大,畢竟日產(chǎn)天籟、本田雅閣、大眾帕薩特、邁騰等等的入門版本終端裸車價已經(jīng)低于相應數(shù)字。北京現(xiàn)代的預售動作,更多是試試消費者的意向度,以及放出信號。收集訂單信息、4S店反饋,決定正式指導價的定價下探幅度,而放出的信號則是,針對新能源車的保有和潛在用戶,想要完成搶奪,且這已不止是索納塔一款車的任務,而是北京現(xiàn)代品牌中短期可見的一條明線。
比亞迪在春節(jié)假期結(jié)束后推出榮耀版后,第一個站出來“對抗”的合資品牌就是北京現(xiàn)代,F(xiàn)lag是油比電強,伊蘭特價格進行下探跟進。而索納塔的預售政策里,明晃晃的延續(xù)著這樣的表現(xiàn)。到了第十一代索納塔正式上市,價格數(shù)字和購買政策一出后,油電正式PK的局面初步拉開帷幕。
1.5T+8AT版本指導價13.98萬-16.28萬元,2.0T+8AT版本指導價16.38-18.68萬元,相比預售價的下探為1萬元。不過,這樣的價格表現(xiàn)相對細分市場來說,只是中上水平。福特蒙迪歐的1.5T終端起步價13.8萬元左右,2.0T終端起步價16.8萬元左右,銷量表現(xiàn)尚可,1月7638輛,2月3381輛,已經(jīng)是活的還不錯的水平。但,雅閣的終端起步價已經(jīng)進入13萬元,天籟進入14萬元內(nèi),凱美瑞在換代前,跌入15萬元內(nèi)。所以沒有官方購買政策前,第十一代索納塔在同價位里面對一種競爭對手時,除了韓系車一直以來的配置完善之外,剩下的優(yōu)勢只有動力總成,1.5T最大功率170馬力,2.0T最大功率250馬力,再配上8AT,雖然要比君威的9AT少一個檔位,但誰都知道通用系的變速箱調(diào)校撐不起賣點。
不過,官方政策一出,戰(zhàn)斗力開始釋放。3000元抵1萬元購車款,老車置換補貼1萬元,二者相加等于買車最少先降7000元,最多降1.7萬元。3年0息,7年/15萬公里保修,利息折合最高在9千元附件。也就是說,如果按最省錢的購車方式,就是其大屏上打出的,12萬元起,低配的落地上路價不到13萬元。
而這個價格也就相當于,2年前買了大眾速騰中配的人,如果只考慮代步和性價比的話,相信會有一定的的后悔,最起碼和朋友聊天時,嘴上會有錯過的玩笑。
這個定價和銷售策略還有一個比較明確的好處,是減輕4S店的壓力。4S店不用為了完成任務,自己店頭給大幅度優(yōu)惠來虧本賣車,相應的份額由官方給出,這是2023-2024年業(yè)內(nèi)少數(shù)品牌的好做法。而這種模式下,也能一定程度控制住價格體系,甚至是二手車的保值率。
其他產(chǎn)品力部分,車身尺寸長寬高4945*1860*1445/1450mm,軸距2875mm。比漢DM-i整體略小,比凱美瑞略大,和雅閣基本相仿。智能上,全系支持車道保持、主動剎車,除了最低配,其他均為L2級別自適應續(xù)航。常用配置上,全系液晶儀表盤、無鑰匙啟動、遠程控制車輛空調(diào)/車窗等功能,全系12.3英寸大屏、LED大燈。次低配的1.5T Pro版本,已經(jīng)基本上覆蓋全部日常能遇到的場景。
那么,相比之前中國在售的一系列韓系車,第十一代索納塔的延續(xù)是高性價比、配置豐富度、全球驗證過的技術(shù)成熟度,做出的突破則是,北京現(xiàn)代的營銷策略上,一個是實質(zhì)意義上解除了較大的渠道銷售壓力,保證了價格體系的穩(wěn)定性,另一個則是,它打出的油比電強這一理念,是在吸引消費徘徊人群,8AT的應用和具體的調(diào)校,讓1.5T的WLTC油耗壓在6.5L內(nèi),2.0T的油耗在7L左右,以及價格上的思考等等。
LOOKAR降價潮會來么?韓國車在中國為何還不死心?
而以用戶第一性的角度來看待第十一代索納塔,還有2個關(guān)鍵話題,一是它在眼前降價潮里的扮演的角色可能是什么,第二個則是,韓國車在中國車市里還有多少機會,其長期性如何。
解答這2個問題,并不算很難。
降價潮里扮演的角色,要看北京現(xiàn)代下一步想要什么,官方和4S店的動作分別是什么。
北京現(xiàn)代的下一步,如今還是回暖,至于是否進一步跟進降價潮,當下是必然,但還有一定理性。
以其目前銷量最好的伊蘭特車型為例,在2022年款時指導價下探至9.98萬元起,4S店終端優(yōu)惠在2-2.5萬元左右,實際入門版落地裸車價在8-8.5萬元之間。跟進2024年降價潮,官方將其調(diào)整至7.48萬元起,這屬于保持相對理性的跟進。至于不太理性的案例,市面上也有很多,如凱迪拉克XT5直接官降10萬元等。
4S店是否跟進降價,這對中級轎車的降價潮是否會進一步發(fā)展有比較關(guān)鍵的促進作用。簡言之,這之中的邏輯是,如果第十一代索納塔上市后銷量增長較好,官方和4S店再協(xié)同給出一定的刺激購買政策,明顯搶奪了日系三大以及其他新能源中級轎車的市場,降價潮就明顯有繼續(xù)加大的趨勢。不過,考慮到眼前內(nèi)需相對不足所引發(fā)的價格戰(zhàn)大前提,再考慮到品牌在回暖期相對不會做特別大顛覆性動作的思維慣性,概率上的數(shù)字可能性處在中游水平。
而韓國車在中國車市里的長期性,這雖然是個更大更復雜的話題,卻也是更實在更有意義的話題。
從長安鈴木退出中國開始至今,如今時間過去6年,伴隨著東風雷諾、廣汽三菱的退市,和汽車市場的競爭烈度進一步提升。每當有企業(yè)發(fā)生銷量上的動蕩時,輿論場的高頻話題總會是,XX是否退出中國市場。
韓系車在中國車市的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2017年,這之后北京現(xiàn)代歷年的銷量軌跡分別為:
2016年114萬輛,2017年78.5萬輛,2018年74.6萬輛,2019年70.3萬輛,2020年50.2萬輛,2021年36萬輛,2022年25萬輛,2023年25.7萬輛。
銷量數(shù)字上的走勢是,北京現(xiàn)代完成止跌,順帶著在中國累計售出超1200萬輛,很好的吃到了車市增長的紅利。
它的兄弟車企企業(yè),下滑同樣出現(xiàn)在2017年,在中國車市近幾年的軌跡分別為:
2016年破65萬輛,2017年35.9萬輛,2018年破37萬輛,2019年28.98萬輛,2020年24.93萬輛,2021年16.3萬輛,2022年9.4萬輛,2023年16.6萬輛。
盡管多數(shù)人看到的是業(yè)績下滑,但多數(shù)人沒有明顯留意的是,隨著業(yè)績下滑,企業(yè)也一如商業(yè)規(guī)律的在對內(nèi)減負,如出售工廠、梳理銷售渠道、推出新車型等。現(xiàn)代在2021年將工廠出售給理想汽車,2023年年中,現(xiàn)代汽車CEO張在勛談及中國戰(zhàn)略時,后續(xù)繼續(xù)關(guān)停和出售工廠,目標是以一座工廠完成合理發(fā)展。
商業(yè)市場的規(guī)律從來都是,能否賺錢、母公司是否有錢和技術(shù)來應對競爭與反擊,進一步細化到汽車這個領(lǐng)域,還要再加上,能否長期賺錢。畢竟,這不是快銷品,不是軟件公司,而是需要先期就砸下百億元投資,甚至要重整供應鏈體系的重運行,再慢慢收獲回報。
那可以說是,將多數(shù)不同領(lǐng)域的高管擺在現(xiàn)代/北京現(xiàn)代CEO位置上時,所作出的選擇都大概率是繼續(xù)嘗試,因為離死局的定義還很遠。還是老話題,現(xiàn)代集團不缺錢、不缺技術(shù),且代表的不止是私人企業(yè),更是韓國汽車工業(yè)。
2022-2023年,全球Top3車企,2023年全球銷量超730萬輛,2023年全球營收約合人民幣8750億元,營業(yè)利潤約合810億元,凈利潤約合660億元。
如果以企業(yè)維度對比,比亞迪集團營收6023億元,汽車及相關(guān)產(chǎn)品營收超4834億元,2023年全球銷量302.4萬輛,集團歸母利潤300.4億元。從汽車業(yè)務的對比上,全球化、銷量突破、技術(shù)布局等方向,韓國車在多板塊值得中國車企研究與學習。除了經(jīng)營之外,燃油機、變速箱、油電混合動力、插混、氫燃料電池、固態(tài)電池等維度的積累與進步,韓國車的掌握度也整體更高。
至于退出的話題,近幾年的官方表述和回答都是No。反攻手段是,品牌的高端化,簡單一些可理解為,減少廉價車的銷量占比,追求主流市場偏高認知的份額(如中級車、緊湊級及以上SUV等),獲得利潤。
當然,除了商業(yè)邏輯之外,這背后的思考還有很多。如,《左傳》里的那句,“小國無罪,恃實其罪”。
現(xiàn)代和起亞以及其旗下的N品牌、捷尼賽思等,代表的不僅是企業(yè)自身,更是韓國汽車工業(yè)的全部身家。兩國之間的地緣關(guān)系等決定了,它和中國車市之間緊密聯(lián)系的必然性。
如,2023年12月《韓國經(jīng)濟日報》發(fā)文稱,中國在韓國汽車業(yè)的影響力越來越大。韓國進口乘用車占比中,2023年第三季度,中國車所占比重從2021年的1.2%升至4.3%。數(shù)字不大,韓國汽車銷量有極強的本土保護性,由現(xiàn)代起亞吃掉超90%的份額,但趨勢意義不小。
以及,韓國汽車工業(yè)協(xié)會(KAMA)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2022年在全球8大主要汽車市場中,韓系車所占的市場份額為7.3%,較2021年的7.7%小幅下滑0.4個百分點,排名第五,低于德日中美。
這之中,除了整車之外,還包括新能源崛起后整個零部件體系的對抗。世界電池看東亞,東亞電池看中國,寧德時代、比亞迪弗迪、中創(chuàng)新航等企業(yè)在全球的崛起,吃掉的正是韓國LG化學、三星SDI的份額。
LOOKAR寫在最后
而且,除此之外,這還關(guān)于“離開簡單,回來很難”的邏輯。邏輯雖然淺層可見,但不同決策下收獲的結(jié)果顯然不同,就比如2023-2024年全球地緣政治巨變之下,車企老板和高管們表示后悔的案例越來越多。
2024年3月19日,法國雷諾集團CEO盧卡·德·梅奧接受采訪時:歐洲廠商“需要與中國人合作”,而“完全關(guān)閉對華大門,糟糕透頂”。
2024年開年,盡管一方面是反補貼調(diào)查,但更多是歐洲汽車行業(yè)機構(gòu)和相關(guān)人員來華,研討協(xié)同降低新能源汽車成本的話題和動作。以及,奔馳、寶馬、大眾等高管現(xiàn)身討論針對中國電動車稅收等話題。
誰都知道,汽車行業(yè)的規(guī)律跳脫不了長期主義的規(guī)律,優(yōu)秀的企業(yè)可將周期縮短,但即便是余承東、李想,敢喊遙遙領(lǐng)先,500萬元內(nèi)最好,重新定義1000萬元內(nèi)等口號。卻不敢立,自己能X年回本,X年賺錢,X年飛升這類的Flag。
作者丨黃強
原文標題 : 韓國車在中國,為什么死不了心?
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