“大甩賣(mài)”也無(wú)濟(jì)于事,一汽豐田還要煎熬多久?
圖片來(lái)源:度哥
2023年4月攝于上海車(chē)展
最近一段時(shí)間,BBA退出“價(jià)格戰(zhàn)”成為熱議話(huà)題,而與之相反的是,日系車(chē)企們?nèi)栽诮祪r(jià)旋渦中掙扎。
像是一汽豐田的“神車(chē)”卡羅拉,被爆起步價(jià)已降至8萬(wàn)元以?xún)?nèi),相當(dāng)于打了6.8折,與“賤賣(mài)”無(wú)異。其他熱門(mén)車(chē)型如RAV4榮放、bZ3、皇冠陸放等,也都有大幅的優(yōu)惠。
而價(jià)格的“大跳水”,最主要原因就是為了“換量”。今年上半年,一汽豐田終端銷(xiāo)售汽車(chē)32.91萬(wàn)輛,同比下滑達(dá)11.82%,只完成了年度銷(xiāo)量目標(biāo)的40%左右,并且不敵“南方兄弟”廣汽豐田。
在華市場(chǎng)的持續(xù)萎縮,也逼得日系車(chē)企們加速調(diào)整優(yōu)化。不久前,就有媒體爆料“一汽豐田銷(xiāo)售總部將從北京搬到天津工廠(chǎng)”,引發(fā)一系列猜測(cè)。雖然后來(lái)有內(nèi)部人士否認(rèn)稱(chēng),裁員消息不實(shí),搬遷的事還在討論,與經(jīng)營(yíng)壓力無(wú)關(guān),只是為了促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同和提高經(jīng)營(yíng)效率,但依舊難以打消消費(fèi)者對(duì)于公司穩(wěn)定性或發(fā)展前景的疑慮。
在已然“變天”的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng),以一汽豐田為首的日系合資車(chē)企,除了“大甩賣(mài)”之外,還有何穩(wěn)定銷(xiāo)量之策?
1
價(jià)格底線(xiàn)一再突破●
隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)卷的加劇,合資車(chē)企們的日子越發(fā)不好過(guò),日系首當(dāng)其沖,為了穩(wěn)住市場(chǎng),價(jià)格不得不一降再降。
比如上文提到的豐田卡羅拉車(chē)型,是曾被譽(yù)為“一車(chē)傳三代,永遠(yuǎn)開(kāi)不壞”的明星車(chē)型,最早誕生于1966年,1997年取代大眾甲殼蟲(chóng),成為世界總銷(xiāo)量第一的車(chē)型。2013年,卡羅拉創(chuàng)下總銷(xiāo)量4000萬(wàn)輛的世界紀(jì)錄。
按照可查信息,2004年,第九代卡羅拉進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng),由一汽豐田開(kāi)始生產(chǎn),當(dāng)時(shí)中文名譯作“花冠”,起售價(jià)為17.5萬(wàn)元。2006年,第十代Corolla中文名改為“卡羅拉”,共推出6個(gè)級(jí)別車(chē)型,價(jià)格區(qū)間為13.28萬(wàn)-17.98萬(wàn)元。
到了2019年,基于豐田TNGA架構(gòu)打造的第十二代卡羅拉問(wèn)世,共推出了8款車(chē)型,售價(jià)區(qū)間為11.98萬(wàn)-15.98萬(wàn)元。然后就是今年6月13日,豐田宣布推出卡羅拉銳放系列的新款精英版與豪華版車(chē)型,價(jià)格區(qū)間為12.98萬(wàn)-18.48萬(wàn)元。
幾天后的6月18日,一汽豐田官方微博發(fā)布消息,即日舉行24小時(shí)限時(shí)特賣(mài)會(huì)。其中,緊湊型SUV卡羅拉銳放售價(jià)9.98萬(wàn)元起,限時(shí)綜合優(yōu)惠3萬(wàn)元;緊湊型轎車(chē)卡羅拉售價(jià)7.98萬(wàn)元起,限時(shí)綜合優(yōu)惠4.3萬(wàn)元。
雖然官方稱(chēng)享受上述優(yōu)惠的車(chē)型,僅限79800輛,既限時(shí)又限量。但作為全球最暢銷(xiāo)的車(chē)型之一,卡羅拉把價(jià)格打到了8萬(wàn)元以?xún)?nèi),還是讓不少人感到震驚。畢竟在20年前,這款車(chē)就賣(mài)到了17.5萬(wàn)元,落差不可謂不大,因此也引來(lái)了部分網(wǎng)友對(duì)其過(guò)往利潤(rùn)空間的調(diào)侃。
當(dāng)下,在BBA們已經(jīng)扛不住利潤(rùn)下跌,而緊急叫停“以?xún)r(jià)換量”的情況下,一汽豐田們還在堅(jiān)持卷價(jià)格。《車(chē)圈能見(jiàn)度》注意到,在汽車(chē)之家等平臺(tái)依舊有不少旗下車(chē)型終端大幅降價(jià)的消息。
7月18日汽車(chē)之家東莞優(yōu)惠促銷(xiāo)頻道顯示,卡羅拉車(chē)型正在東莞市進(jìn)行一場(chǎng)盛大的優(yōu)惠活動(dòng),購(gòu)車(chē)者可以享受到高達(dá)4.3萬(wàn)元的讓利,最低起售價(jià)格調(diào)整至7.38萬(wàn)元。
不僅是卡羅拉,7月22日,佛山優(yōu)惠促銷(xiāo)頻道放出消息,RAV4榮放正在佛山地區(qū)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng),最高優(yōu)惠額度達(dá)到了5.1萬(wàn)元,最低起售價(jià)格已經(jīng)降至12.58萬(wàn)元;此前一天,皇冠陸放在汕頭進(jìn)行降價(jià)活動(dòng),最高優(yōu)惠幅度達(dá)到6.8萬(wàn)元,讓該車(chē)型的起售價(jià)僅需20.98萬(wàn)元。
不得不說(shuō),在自主品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起沖擊下,豐田品牌是越來(lái)越具性?xún)r(jià)比了。就怕價(jià)格還會(huì)再降,潛在購(gòu)買(mǎi)者觀(guān)望情緒濃厚。
2
終端銷(xiāo)量壓力山大●
“今年1-6月,車(chē)市最具影響力、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、波及范圍最廣的一個(gè)關(guān)鍵詞,依然還是‘價(jià)格戰(zhàn)’。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、用戶(hù)結(jié)構(gòu)繼續(xù)深刻調(diào)整,百年未有之大變局進(jìn)入深水區(qū)。”本月初,一汽豐田在其官方微信公眾號(hào)上如此寫(xiě)道。
被行業(yè)大環(huán)境裹挾著而不得不加入“價(jià)格戰(zhàn)”,或許是一汽豐田“大甩賣(mài)”的原因之一,不過(guò),這背后更最主要的原因恐怕還是其銷(xiāo)量正受到嚴(yán)重沖擊。
從整體來(lái)看,公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,日系品牌在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的份額已從2020年的24.1%下滑至2023年的17.0%,連續(xù)三年下滑。進(jìn)入2024年,這一趨勢(shì)并未扭轉(zhuǎn)。
從自身來(lái)看,在過(guò)去的2023年,一汽豐田雖然累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到80萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)4.1%,但在多個(gè)月份單月銷(xiāo)量都出現(xiàn)了不同程度的下滑,甚至從乘聯(lián)會(huì)廠(chǎng)商零售排行榜前十名中消失。今年上半年更是未能保住增長(zhǎng)之勢(shì),終端銷(xiāo)量同比下滑11.82%至32.91萬(wàn)輛。
具體到各個(gè)車(chē)型上,一汽豐田推出的卡羅拉、普拉多、RAV4榮放、皇冠、亞洲龍等車(chē)型過(guò)往均備受消費(fèi)者喜愛(ài),不僅具有較高的知名度和口碑,在各自的細(xì)分市場(chǎng)也都是銷(xiāo)量佼佼者。
但現(xiàn)在,這些“扛把子”主力車(chē)型成績(jī)退步明顯。以卡羅拉和RAV4榮放為例,巔峰時(shí)期這兩款車(chē)月均銷(xiāo)量分別可達(dá)4萬(wàn)-5萬(wàn)輛和2萬(wàn)-3萬(wàn)輛。而按照懂車(chē)帝最新數(shù)據(jù),今年上半年,卡羅拉銳放和RAV4榮放的月均銷(xiāo)量均只有1.3萬(wàn)輛左右,卡羅拉的月均銷(xiāo)量為不足9000輛。
這種情況下,經(jīng)銷(xiāo)商難免有經(jīng)營(yíng)壓力。去年11月, 一汽豐田就發(fā)布了《致一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的一封信》。信中提到,在10月、11月已大幅下調(diào)生產(chǎn)的前提下,12月到明年2月的生產(chǎn)繼續(xù)大幅向下調(diào)整,以確保經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)能夠健康、良性。
當(dāng)時(shí),一汽豐田在信中直言,當(dāng)下嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境,對(duì)于各位經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的庫(kù)存壓力和資金壓力,公司一直高度關(guān)注,并積極快速解決。
今年,更讓人擔(dān)憂(yōu)的消息傳來(lái)。7月初,有汽車(chē)博主爆料稱(chēng),一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售總部將從北京搬至天津工廠(chǎng),人員面臨大幅度調(diào)整和優(yōu)化。盡管一汽豐田方面有內(nèi)部人士后來(lái)回應(yīng)媒體稱(chēng),裁員消息不實(shí),搬遷的事還在討論,但還是讓不少人對(duì)一汽豐田的未來(lái)持悲觀(guān)態(tài)度。
可想而知,不管是裁員優(yōu)化,還是搬遷銷(xiāo)售總部,一旦成真,都會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng),光是現(xiàn)在剛傳出點(diǎn)消息,就已經(jīng)導(dǎo)致有關(guān)一汽豐田“也要扛不住了”的討論不絕于耳。
3
困境之下嘗試自救●
種種跡象都表明,曾經(jīng)的合資領(lǐng)頭者一汽豐田正在面臨不小的挑戰(zhàn)!盾(chē)圈能見(jiàn)度》認(rèn)為,這當(dāng)然與日系車(chē)企在當(dāng)前車(chē)市環(huán)境中處于弱勢(shì)有關(guān),而就其自身來(lái)說(shuō),也存在產(chǎn)品頻頻遭投訴、依賴(lài)油車(chē)轉(zhuǎn)型誠(chéng)意不足等問(wèn)題。
截至《車(chē)圈能見(jiàn)度》發(fā)稿的最近7天內(nèi),第三方汽車(chē)品質(zhì)評(píng)價(jià)平臺(tái)車(chē)質(zhì)網(wǎng)就顯示,一汽豐田銳志、卡羅拉因車(chē)主投訴量較大,占據(jù)投訴榜前兩名,投訴問(wèn)題涉及儀表臺(tái)開(kāi)裂、部件老化和開(kāi)裂等。
如果時(shí)間線(xiàn)再放長(zhǎng)點(diǎn)看,最近一年內(nèi),一汽豐田RAV4榮放以2238起投訴量,排在了車(chē)質(zhì)網(wǎng)投訴排行榜的第九位;卡羅拉、銳志、皇冠則分列第十一、十二、十四位,屬于合資品牌中投訴量較高的存在。
聚焦到當(dāng)前最火熱的新能源領(lǐng)域看,豐田目前推出的純電車(chē)型很少,在售的主要是bZ4X和bZ3。其中,廣汽豐田主要負(fù)責(zé)bZ4X的銷(xiāo)售,一汽豐田兩款車(chē)型均有售。
根據(jù)懂車(chē)帝銷(xiāo)量數(shù)據(jù),今年上半年,一汽豐田bZ3銷(xiāo)量是2.51萬(wàn)輛,相當(dāng)于月均賣(mài)出了4182輛;一汽豐田bZ4X銷(xiāo)量只有13輛,這樣的成績(jī)?cè)趪?guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)幾乎沒(méi)有什么存在感。
在接受媒體采訪(fǎng)時(shí),一汽豐田銷(xiāo)售公司總經(jīng)理董修惠曾坦言,豐田包括一汽豐田在新能源方面的轉(zhuǎn)型還是偏慢的,如何把傳統(tǒng)車(chē)多年積累的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)完整復(fù)制到新能源領(lǐng)域中,是要解決的課題。
而面對(duì)這樣的困境,一汽豐田方面也不是沒(méi)有努力過(guò)。就拿bZ3車(chē)型來(lái)說(shuō),今年6月3日,一汽豐田bZ3舉辦了一場(chǎng)盛大的網(wǎng)約車(chē)交付儀式,5000輛bZ3向榮浩出行順利完成交付。這意味著,為了提振純電車(chē)的銷(xiāo)量,一汽豐田開(kāi)始將bZ3帶進(jìn)了網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。
不過(guò),今年以來(lái),蘇州、重慶、景德鎮(zhèn)等多地發(fā)布網(wǎng)約車(chē)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。去年濟(jì)南、長(zhǎng)沙、三亞等城市也已發(fā)出過(guò)類(lèi)似提示,網(wǎng)約車(chē)運(yùn)力已趨于飽和,行業(yè)也正面臨前所未有的挑戰(zhàn),因此一汽豐田求助于網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)能帶來(lái)多長(zhǎng)的效應(yīng)還是個(gè)未知數(shù),恐怕只能是權(quán)宜之計(jì)。
如此一看,從高處滑落的一汽豐田,近兩三年想力挽狂瀾的話(huà),在降價(jià)之外,要費(fèi)功夫的地方還有很多。
作者 | 柏源
來(lái)源 | 車(chē)圈能見(jiàn)度(CarVisibility)
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