一日本田，再見本田。

在很多85后和90后很多人心中，年輕時能為本田情懷買單是一件很酷炫的事情，但“一日本田，終生本田”這件事在2024年前后悄然發(fā)生了變化。

“根據(jù)客戶回訪，我們店里四分之一的客源都被新勢力或者是新能源品牌搶走了。”

一名本田4S店銷售經(jīng)理在接受記者采訪時表示，本田以及傳統(tǒng)燃油車被新能源分流的主要原因在于，新能源品牌無論在外觀、內飾、智能化以及電動車使用成本，政策鼓勵等多方面有著巨大的吸引力，他們更加契合當下95后甚至00后消費需求。

市場風向的轉變讓許多本田經(jīng)銷商有些無法適從，而銷售經(jīng)理的感受絕非個例。

根據(jù)本田發(fā)布了最新銷量數(shù)據(jù)，今年8月本田在華銷量同比下降44%，降至5.69萬輛，連續(xù)7個月低于上年同期。按在華合資公司來看，東風本田銷量下降59%，降至2.44萬輛，廣汽本田則下降23%，降至3.24萬輛。

本田今年1~8月累計在華銷量同比下降27%，降至52.54萬輛。其中廣汽本田下降26%，降至28.79萬輛，東風本田下降29%，降至24.53萬輛。

就公開數(shù)據(jù)顯示，2021年～2023年本田在中國市場銷量分別為156.15萬輛、137.31萬輛、123.42萬輛。

屋漏偏逢連夜雨，由于在華銷量低迷，繼今年5月廣汽本田在其生產(chǎn)員工中征集自愿離職人員后，東風本田從8月底開始征集自愿離職員工，具體人數(shù)未公布，但主要涉及三個汽油車工廠的生產(chǎn)業(yè)務人員。

在外界看來，在質價比的消費風潮中，無論是80后還是00后都變得愈發(fā)精打細算，像本田這樣的傳統(tǒng)車企除了轉型進展較慢之外，價格競爭持續(xù)也是影響他們銷量的主要因素之一。面臨市場急劇變化，本田近期在華已經(jīng)迎來重大調整，即將關閉或停產(chǎn)在中國的7家汽車工廠中的2家。

被年輕人“拋棄”

一直以來，本田在華產(chǎn)品線中，思域、飛度和CR-V、雅閣是經(jīng)典且持續(xù)熱銷的燃油車車型，但這些車型卻在今年銷售嚴重受阻。

以飛度、思域為例，如果過去在搜索引擎中輸入：年輕人的第一輛車，幾秒之后搜索引擎給到的答案90%會包含這兩款車型，而這兩款車型也曾長時間在其細分市場中具有極高的話語權。

但好日子一去不返，這些車型漸漸淡出了許多年輕人的消費視線中。

95年的小張在今年購買了一輛比亞迪海鷗，但他一開始曾想選擇飛度。

“以前想選擇飛度是覺得這是作為10萬元內最適合我們年輕人的‘平民超跑’。其改裝文化又豐富，空間大，高保值率等特點，所以一度成為了我購車的優(yōu)選。”

但在試駕之后發(fā)現(xiàn)，海鷗憑借時尚的外觀、實用的內飾以及合理的價格定位立刻讓他改變了想法。“從性價比來看，飛度的起售價是8.68萬，比亞迪海鷗頂配是8.58萬。在比亞迪‘油電同價’的戰(zhàn)略下，電車甚至比同級油車還要便宜。”

消費者選擇的改變讓飛度迅速走下“神壇”。

數(shù)據(jù)顯示，飛度去年月銷量還能保持在3,000輛以上，今年以來銷量下滑明顯。1-7月總銷量為10,923輛，月均銷量不到1,600輛。今年6-7月，飛度月銷量分別為961輛和822輛。

但另一方面，比亞迪海鷗、五菱繽果等新能源車型在7月小型車市場零售銷量占比高達96%。

不僅飛度喪失在了國內小型車市場中的話語權，曾經(jīng)巔峰期月銷量超過3萬輛，“秒天秒地秒空氣”的神車思域，從今年1月以來銷量也出現(xiàn)斷崖式下滑，今年5-7月銷量分別為5,131、6,589和3,186輛，去年同期月銷量分別為11,299、12,190和19,051輛。

在業(yè)內看來，除了更高一級的轎車類別中許多燃油車型降低了價格，搶去市場份額之外，該細分市場也涌入了越來越多更加節(jié)能、配置更加豐富，智能化表現(xiàn)也更為優(yōu)越的新能源車型。

以比亞迪為例，秦系列車型就以其較低的價格和更優(yōu)秀的燃油經(jīng)濟性，迅速搶占了市場份額。而像比亞迪這樣的中國品牌在新能源技術方面的領先，特別是新能源技術所帶來的長續(xù)航能力和低油耗，也進一步加劇了本田的壓力。

在部分本田粉看來，比如在產(chǎn)品上，基于領先的架構或平臺優(yōu)勢，中國車企可以每年推出兩三款造型新穎別致、科技感強的新車型，在人機交互系統(tǒng)到智駕系統(tǒng)，均處于全球領先。但像CR-V、雅閣這樣的車型賣了這么多年，無論外觀設計、科技感和智能化方面均缺乏亮點，但售價卻很高。

這些均成為了許多本田粉“脫粉”的重要因素。

斷臂求生

除了本田自身產(chǎn)品力與時代脫節(jié)之外，國內新能源汽車的崛起則是成為影響本田銷量下滑的重要因素。

如一度作為中高級轎車市場價值標桿雅閣被擠出了銷量榜前十的位置，而比亞迪的漢和秦L，極氪001和小米SU7紛紛上榜。

從銷量數(shù)據(jù)上看，在混動技術上有深厚積累的本田，也并沒有展現(xiàn)出能夠突出新能源市場的產(chǎn)品競爭力。而在純電市場上，本田的銷量更為低迷。今年7月，廣汽本田e：NP2、東風本田e：NS2、廣汽本田e：NP1和東風本田e：NS1四款純電車型銷量分別為295輛、209輛、163輛和22輛，月銷量合計未突破千輛。

為了改變被動局面，本田開始對中國業(yè)務做出了多番調整。

首先本田對其燃油車年產(chǎn)能由149萬輛縮減至100萬輛，本田此次的減產(chǎn)在日本車企中將創(chuàng)下最大規(guī)模。除了上文提到的將關閉或停產(chǎn)在中國的7家汽油車工廠中的2家，此外廣州市的另一家工廠也討論關閉或停產(chǎn)。

目前本田的全球年產(chǎn)能接近500萬輛。自1990年代起，本田一直在中國加大生產(chǎn)投資。此次是本田首次在中國縮小生產(chǎn)規(guī)模，這意味著將改變一直以來的擴張路線。

在電動化轉型方面，本田還投入了大量資源。

去年7月本田中國宣布，2025年前電動化比例達到50%以上，2027年后不再投放燃油新車，2030年前累計推出10款以上純電車型。今年4月，本田中國發(fā)布全新電動品牌“燁”，旗下燁S7和燁P7兩款將在今年內分別由東風本田和廣汽本田量產(chǎn)，到2027年該品牌將累計推出6款新車。

但從目前來看，正在大幅調整產(chǎn)能的本田還沒有功夫將燁S7和燁P7的量產(chǎn)提上議程。值得一提的是，借助東風電動汽車平臺，東風本田于2023年9月推出全球首個合資自主電動品牌靈悉，首款車型靈悉L計劃于本月上市。

除了在中國市場有著緩慢的動作之外，本田還象征性的宣布與競爭對手日產(chǎn)、三菱將在純電動汽車（EV）領域全面合作。合作領域除了EV核心零部件及車載軟件的通用化外，還將深入到電池供應鏈。

在本田看來，目前中國企業(yè)價格競爭力的突出是本田落后的重要因素之一，能否迅速建立EV零部件供應鏈成為關鍵。

值得注意的是，本田在華困境并非個例。

根據(jù)乘聯(lián)會分析報告，2021年日系車市場份額為22.6%，自主品牌市場份額41.2%。2022和2023年，日系車市場份額分別為20.0%和17.0%，出現(xiàn)明顯下滑，自主品牌市場份額為47.3%和51.9%。今年1-7月，日系車市場份額下降至14.6%，自主品牌市場份額進一步提升至57.2%。

這種全面性的下滑趨勢表明日系車企在華面臨的挑戰(zhàn)是系統(tǒng)性的，需要從根本上重新思考其在中國市場的定位和策略，包括如何加速新能源轉型、深化本土合作、提升產(chǎn)品競爭力等。

但如何在激烈的競爭中更好地適應中國消費者的需求，將是決定未來命運的關鍵。

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       原文標題 : 本田退回十年前