談贏,中國還為時尚早|技術(shù)換市場
02 印度自主品牌智能手機(jī)的悲劇
談到這里,我們就必須提到一個頗有戲劇性的反面案例——印度的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)。
2010年前后,正是智能移動設(shè)備誕生,催生移動互聯(lián)網(wǎng)革命的前夕。在當(dāng)時,隨著全球化紅利來到印度,這個國家正進(jìn)入數(shù)十年來最景氣的一段時期。
各種中低端制造業(yè)產(chǎn)業(yè)來到印度扎根,為當(dāng)?shù)厝嗣駧泶罅烤蜆I(yè)崗位。穩(wěn)定的薪酬,也推動當(dāng)?shù)厝嗣裆钯|(zhì)量的逐步提升。與此同時,印度政府也在那段時期竭盡所能為其基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行“補(bǔ)課”。
▲ 盡管鬧哄哄一片,但進(jìn)入21世紀(jì)第一個十年尾聲,印度終究是進(jìn)入了高速發(fā)展期
隨著3G和4G網(wǎng)絡(luò)的開通,諸多村子開始通上電,印度人民日益增長的物質(zhì)文化需求得以趕在這個末班車與移動互聯(lián)網(wǎng)革命相結(jié)合,迅速推動智能移動設(shè)備需求的井噴。
當(dāng)時,四個印度本土品牌:Micromax、Intex、Lava,以及Karbonn,在2007~2008年間,憑借來自美國財團(tuán)的風(fēng)險投資,進(jìn)軍智能手機(jī)市場,發(fā)展印度本土品牌。
但四大品牌當(dāng)時有著一個強(qiáng)勁的對手——三星。
三星集團(tuán)的業(yè)務(wù),遍及電子設(shè)備領(lǐng)域,甚至囊括全球屈指可數(shù)的芯片代工業(yè)務(wù)。這些先天性的優(yōu)勢,使得三星在相當(dāng)長一段時間內(nèi),成為全球唯一的產(chǎn)品覆蓋高、中、低全線的智能手機(jī)品牌。而印度市場,也曾長期為其所把持。
為了擊破三星的優(yōu)勢,那些印度品牌走上了一條極端的道路,進(jìn)口貼牌。
利用全球化帶來的便利,印度手機(jī)企業(yè)不再苦心鉆研設(shè)計,勞神費(fèi)力整合系統(tǒng),選擇以委托的方式,向海外尋求智能手機(jī)解決方案。當(dāng)海外合作方根據(jù)其要求完成設(shè)計后,再交由海外代工廠生產(chǎn),最后以整機(jī)方式進(jìn)口至印度,貼上自己的品牌。
低質(zhì),同時極端的低價,成為了印度品牌從三星手中奪回市場的法寶。從2011年到2014年,通過上述手段,四大品牌基本完成了對印度中低端市場的占領(lǐng)。其專司各類極端低配置的印度特色機(jī)型,面向十億印度底層民眾中的識字群體,并且居然闖出了一片天地。
必須要承認(rèn)的是,當(dāng)時這些策略是行之有效的,以至于那幾年成為了印度本土品牌的黃金時代。而華爾街的投資人,也從中得到了豐厚的回報。以至于一度將這四家企業(yè)稱之為“MILK”(各取首字母)。
然而低質(zhì)低價,卻不代表著好用。
▲ 山寨、低配和低價,是印度本土手機(jī)品牌身上無法抹除的標(biāo)簽
相比當(dāng)時各類主流規(guī)格,印度品牌手機(jī)的配置,往往要低上差不多兩代。例如在視網(wǎng)膜屏和800萬像素攝像頭已經(jīng)大行其道的2012年,這些品牌的主推型號仍以640×480屏幕,以及120萬像素攝像頭為主。
“內(nèi)卷”是近年來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)比較熱門的詞匯,但所有國內(nèi)真實(shí)發(fā)生過的“內(nèi)卷”比之當(dāng)年印度手機(jī)的怪象,怕都是不夠看的。然而,事情終究漸漸就起了變化。
2014年,通過大搞印度教民族主義,人民黨革新了印度政治,其領(lǐng)導(dǎo)人莫迪,成為了印度新任總理。
上臺之初的莫迪信心滿滿,試圖有一番大的作為,并且將目光放在了通訊電子產(chǎn)業(yè)之上,希望夯實(shí)印度在這個領(lǐng)域內(nèi)的能力。畢竟,按照四大品牌這搞法,印度本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)只怕不是能不能發(fā)展起來,而是會不會被搞死的問題。
然而,三星作為盤踞在廳堂里的狼,確實(shí)也是個難以解決的對手。
于是莫迪政府打算來個“驅(qū)虎吞狼”。為此,他們決定照搬中國的某些政策,以印度這個全球最后一片巨型單一市場的準(zhǔn)入資格,在放中國品牌進(jìn)來趕走三星的同時,也設(shè)法闖出一條印度版的“市場換技術(shù)”之路。
在那段時間,印度新政府四處派出招商代表,成批前來中國招商引資。華為、小米、中興、Oppo/Vivo等品牌,最后均在印度政府的邀請之列中。
對于印度的邀請,中國企業(yè)自然欣然接受。因?yàn)樵诋?dāng)時,國內(nèi)持續(xù)數(shù)年的智能機(jī)需求潮正在漸漸褪去,一個顯而易見的天花板已近在眼前。急于尋求新增長的中國企業(yè),又如何會錯過這個機(jī)會?
面對印度市場,中國企業(yè)用來敲門的王牌,便是所謂的“千元機(jī)”。
▲ “千元機(jī)”在印度市場有著無與倫比的競爭力
售價不超過1000元人民幣,甚至可以更低一些。在保證基本利潤的同時,盡量選擇高規(guī)格的部件。實(shí)際上,中國企業(yè)并不需要專門開發(fā)這類手機(jī),各家都是有這樣的產(chǎn)品線的。例如小米旗下的初代“紅米”。
在當(dāng)時,中國本土已經(jīng)有著非常強(qiáng)大的手機(jī)上游產(chǎn)業(yè)鏈。從屏幕到各種傳感器,除去少數(shù)芯片外,基本上全都能夠本土解決,從而使成本得到有效控制的同時,產(chǎn)品的性能也相對較高。
于是中國產(chǎn)智能機(jī),迅速以低價高質(zhì),在印度引起陣陣風(fēng)潮。曾經(jīng)憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢牢牢占據(jù)市場的三星,迅速開始不支。
但遭殃的不止三星,還有Micromax等印度品牌。
長期的惡性市場競爭,使其基本喪失了“正攻”的能力。而設(shè)計、制造等基本外包,靠低價低質(zhì)打天下的這種邪招,遇到了同樣能打出低價王牌,但質(zhì)量又遠(yuǎn)比其優(yōu)越的對手時,結(jié)局自然毫無懸念可言。
2017年,三星的市場份額降至24%。緊隨其后的是小米、Vivo和Oppo。這三個中國品牌總計占據(jù)了37%的市場份額。而原本一度銷量占據(jù)印度市場30%的Micromax,僅僅分到了5%。
至2018年,Micromax在印度市場的占有率更是降到了3%,這還是四大品牌中當(dāng)年占有率最高的一家。此外,三星也交出了其市場占有率第一的寶座,被占比28%的小米一舉趕超。
至此,無論將此前的一切視為海市蜃樓,還是本土品牌的最后一搏,真正意義上的印度智能手機(jī)品牌,實(shí)際上已經(jīng)退出了舞臺。
莫迪政府“市場換技術(shù)”的大結(jié)局,便是本土手機(jī)品牌的終結(jié)。至此之后,整個印度市場,成為了中國品牌和韓國三星角逐的天下。
▲ 莫迪可謂老謀深算,但很多事并不是他有生之年能夠扭轉(zhuǎn)的
也許有人認(rèn)為,類似Micromax之流,都搞起了進(jìn)口貼牌低價低質(zhì)的邪招。這樣的品牌,對這個市場本身幾乎沒有正向價值,可謂死不足惜。莫迪期待的是真正意義上的“Made in India”。
2019年3月,小米印度總經(jīng)理馬努·杰恩(Manu Jain)曾在微博上發(fā)文宣布:我們與偉創(chuàng)力(flextronics)合作,在印度正式開設(shè)了一個新的工廠。
這是小米在印度建設(shè)的第7座工廠。所有這些工廠生產(chǎn)的手機(jī),都能夠堂而皇之地貼上Made in India標(biāo)簽。
▲ 在河南富士康組裝的蘋果,零部件主要來自中國;在印度組裝的小米,零部件主要來自中國
然而,對于整個智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈而言,印度仍舊宛如一片“白地”。
屏幕、電池、主板、芯片、攝像頭模組,每一臺智能手機(jī)需要的所有核心部件,全都需要仰賴于全球供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)運(yùn)。
在印度,手機(jī)廠干的,還真就只是組裝而已——將世界各地(主要是中國)運(yùn)來的部件裝到一起,然后敲上個Made in India,以滿足印度政府的“本土化”。時至今日依舊如此……
你還能管這叫“市場換技術(shù)”嗎?
中國發(fā)展高鐵,走技術(shù)引進(jìn)路線,是因?yàn)橹袊揪驮谙嚓P(guān)領(lǐng)域研發(fā)。在引進(jìn)加拿大、法國、德國、日本高鐵技術(shù)之前,完全自主知識產(chǎn)權(quán)的DJJ2“中華之星”電力動車組雖然拉跨,但那也是和龐巴迪、川崎重工、西門子、阿爾斯通等業(yè)界巨頭相比。
▲ 學(xué)習(xí)如何造得更好,與學(xué)習(xí)如何去造,不是一碼事
同樣地,2012年以后,本土智能手機(jī)品牌崛起的背后支撐,是2010年前后已經(jīng)全線鋪開的中國電子裝備制造業(yè)。
相同的道理,一樣適用于中國本土汽車品牌。只不過對于汽車這種較為特殊的商品,其品牌形象往往蘊(yùn)含著出行工具之外的意味,遠(yuǎn)不是手機(jī)之流能夠比擬的。
就在幾年前,國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)曾充斥著嚴(yán)重的焦慮感。自2018年開始的總銷售量持續(xù)下滑,以及自主燃油車品牌上攻的乏力,使得輿論充斥著對當(dāng)初“市場換技術(shù)”策略的質(zhì)疑之聲。
但各類基于焦慮感的表達(dá),終究是有失公允的。中國汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步、自主品牌的進(jìn)步,是無可爭議的事實(shí)。
盡管在上一個時代中,品牌價值的百年積累,可能是任何一個新玩家都無法輕易破解的困局。
好在,時代變了。
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