2．虛假的“客觀”

對比國內(nèi)外的泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告，我們發(fā)現(xiàn)，谷歌搜索里的減肥廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于中國搜索引擎內(nèi)的廣告。諷刺的是，就在三年前，谷歌還宣稱自己屏蔽掉了三萬個(gè)減肥藥的廣告網(wǎng)站。

而為了彌補(bǔ)大量廣告造成的用戶體驗(yàn)下降，大概率情況下，谷歌上的減肥健身類廣告整體頁面展示得比較干凈，以文字為主，表述也相對客觀。

3．監(jiān)管松懈

除了以醫(yī)院為關(guān)鍵詞的競價(jià)廣告之外，其他泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)類廣告也非常豐富。雖然谷歌自09年以后，就宣傳不再接受沒有美國食藥管理局和藥房理事會認(rèn)證的藥品以及在線藥店廣告，但這依舊沒能擋住谷歌在醫(yī)療廣告上蠢蠢欲動(dòng)的心思。

谷歌選擇在一些法律沒有嚴(yán)格限制的領(lǐng)域通過醫(yī)療廣告來獲得更多利益，比如泛醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠隨意購買一些關(guān)鍵詞，比如，在中國臺灣網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在谷歌搜索“月子中心“，移動(dòng)端首屏前4條都是廣告，移動(dòng)端呈現(xiàn)的內(nèi)容幾乎占滿全屏，而首頁17條搜索結(jié)果7條是廣告，占比超過41％。

這僅是目前媒體曝光的一些信息。放棄“不作惡”的谷歌還有沒有藏著其他秘密，我們不得而知。

搜索廣告陷入僵局，怎樣才是谷歌對待醫(yī)療廣告的正確姿勢

本質(zhì)上，谷歌還是一個(gè)廣告公司，追逐商業(yè)利益是必要之舉。而亞馬遜、微軟、Snapchat對廣告市場的虎視眈眈也讓谷歌感受到了威脅。有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，亞馬遜的廣告在市場中的占比份額至少達(dá)到4．5％，而且仍將快速增長，又因?yàn)閬嗰R遜是電商平臺，其廣告的購買力也遠(yuǎn)超谷歌。

但如今用戶對谷歌的醫(yī)療廣告“談廣告色變”， 其中反差多是因?yàn)楣雀鑼τ脩舻念A(yù)期值管理出現(xiàn)了失誤。一開始，是什么讓大家接受了谷歌的廣告？是自動(dòng)彈出、肆無忌憚的彈窗廣告。現(xiàn)在，是什么讓大家不能接受谷歌醫(yī)療廣告的“鋌而走險(xiǎn)”？是谷歌曾經(jīng)不受污染的頁面。從一開始的廣告質(zhì)量排名，到針對性投放廣告，面對谷歌在醫(yī)療廣告上的變遷，我們也不得不正視起搜索廣告的困境。

其實(shí)，真正引起用戶厭惡的是不合時(shí)宜的垃圾廣告。對于廣告，尤其是數(shù)字廣告，用戶也能理解并寬容其存在，畢竟廣告仍舊是目前無法替代的一個(gè)盈利體系，更何況，搜索是一個(gè)目的性很強(qiáng)的動(dòng)作，很難說用戶是沒有消費(fèi)動(dòng)機(jī)的，所以，廣告又起到了滿足用戶消費(fèi)欲望的作用。

但人們需要，并不意味著用戶需求就可以被利用，用戶就可以被傷害。

結(jié)論：

對于谷歌廣告的安置方式，谷歌全球副總裁Neal Mohan曾說過：“我們相信我們已經(jīng)找到一個(gè)正確的方向：無論受眾處在互聯(lián)網(wǎng)上的哪個(gè)地方，只要在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)氖鼙�，展示恰�?dāng)?shù)膹V告�！�

只是，“合適”，究竟是有的放矢，還是見縫插針，值得好好商榷。

作者：曾響鈴