文 ｜ 荊玉

出品 ｜ tide－biz

“女明星沒有玻尿酸根本活不下去”，藝人大S徐熙媛在2007年的《美容大王2》中如是說道。

醫(yī)美曾經(jīng)一直是屬于極少數(shù)人的消費(fèi)，但如今中國已成為全球醫(yī)療美容發(fā)展速度最快的市場。

肉毒素、水光針，熱瑪吉、超聲刀……形形色色的醫(yī)美項(xiàng)目逐漸通過廣告、社交媒體等進(jìn)入大眾消費(fèi)者的視野，日趨流行和普遍。

不過注射玻尿酸的一針費(fèi)用動(dòng)輒就要幾千元，熱門的熱瑪吉更是價(jià)格過萬，醫(yī)美仍然是高消費(fèi)的代名詞。但高價(jià)的背后，讓很多人意想不到的是，醫(yī)美機(jī)構(gòu)居然普遍盈利狀況不佳。

近期遞交招股書、擬在港交所上市的北京伊美爾醫(yī)療科技集團(tuán)股份公司 （以下簡稱“伊美爾”）就是一個(gè)典型代表。

作為國內(nèi)規(guī)模排名第四的私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)集團(tuán)，伊美爾1997年就已成立，曾因在2003年打造了“中國第一人造美女”郝璐璐而名聲大噪。不過在多年經(jīng)營之后，卻始終沒能解決盈利問題，其2018－2020年的凈利潤分別為－1億元、－1．18億元、0．083億元。

一個(gè)被普遍認(rèn)為是暴利和高端消費(fèi)的生意，為何不賺錢？透過伊美爾這份詳細(xì)的招股說明書，我們或許能夠窺見在醫(yī)美行業(yè)高度繁榮之下的分化，以及發(fā)展的癥結(jié)所在。

01

醫(yī)美機(jī)構(gòu)竟然不賺錢

整條醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的確有著很大的利潤空間，但留給醫(yī)美機(jī)構(gòu)的并不多。

顏值焦慮之下，醫(yī)美正逐漸“種草”更多的中國消費(fèi)者。

機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的資料顯示，中國醫(yī)療美容服務(wù)市場的總收益由2016年的人民幣776億元增長至2020年的人民幣1176億元，復(fù)合年增長率為11％，并預(yù)計(jì)由2021年的人民幣1353億元增長至2025年的人民幣2781億元，復(fù)合年增長率為19．7％。

醫(yī)美行業(yè)高達(dá)千億的市場、持續(xù)的高增速，帶來了驚人的財(cái)富效應(yīng)，讓資本市場躁動(dòng)不已。

二級市場上，玻尿酸龍頭愛美客和華熙生物被稱為“醫(yī)美茅臺”，備受資金追捧，市盈率估值長期保持在150倍PE以上。這不單是由于企業(yè)的高利潤率高，還因?yàn)槠涓叨讼�費(fèi)、高用戶粘性，且?guī)缀醪皇芙?jīng)濟(jì)波動(dòng)影響。

醫(yī)美行業(yè)素來給大眾的印象都是暴利——一針玻尿酸的原材料只有幾十塊錢，但注射到消費(fèi)者臉上的費(fèi)用就要幾千甚至上萬。很多人不理解，這難道不是一個(gè)一本萬利的生意嗎？

整條醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的確有著很大的利潤空間，但上下游各個(gè)環(huán)節(jié)之間嚴(yán)重分化，留給醫(yī)美機(jī)構(gòu)的并不多。

如果把醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈分為上中下游：上游是醫(yī)美產(chǎn)品供應(yīng)商，中游是醫(yī)美機(jī)構(gòu)，下游則是渠道商。處于中間環(huán)節(jié)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)實(shí)際上是利潤率最為薄弱的。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤率維持在1％－10％之間，醫(yī)美行業(yè)的暴利顯然并不屬于醫(yī)美機(jī)構(gòu)。從已上市和申請上市的幾家醫(yī)美機(jī)構(gòu)企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)來看，也基本位于這一范圍之間，有的甚至表現(xiàn)更差、出現(xiàn)虧損。

02

獲客是最大“命門”

獲客營銷的成本，甚至能占據(jù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)總成本的一半。

幾家醫(yī)美機(jī)構(gòu)龍頭的毛利率并不算低，普遍在50％左右。但這中間有大量的利潤空間被吃掉了，占大頭的就是銷售成本。

招股說明書顯示，2018－2020年，伊美爾的銷售成本分別為3．06億元、3．58億元、3．76億元，占當(dāng)年?duì)I收的比例分別為46．3％、48．4％、46．4％。

在伊美爾的員工構(gòu)成，銷售和營銷人員占比高達(dá)43．6％，是所有職能當(dāng)中最高的，也遠(yuǎn)高于醫(yī)師和其他醫(yī)療人員占比（30％）。

營銷費(fèi)用占據(jù)很大成本，也是行業(yè)的普遍難題。

營銷與獲客，為何成為影響醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利的最大“命門”？

這主要是源于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的市場格局分散和服務(wù)的同質(zhì)化。

公開資料顯示，2019年我國擁有醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)有13000家，醫(yī)美行業(yè)大而分散，Top5的醫(yī)美品牌市場占有率不足10％。頭部企業(yè)如伊美爾，也只有9家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)（包括7家醫(yī)療美容�？漆t(yī)院、2家為規(guī)模較小的醫(yī)療美容�？崎T診）。

在眾多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，以輕醫(yī)美業(yè)務(wù)為主的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多、同質(zhì)化嚴(yán)重。在業(yè)內(nèi)人士看來，如果將市面上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)劃分為“金字塔模型”，等級較低、技術(shù)難度較低的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)位居最底層，頂層是能夠開展高等級手術(shù)類項(xiàng)目的高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

伊美爾重點(diǎn)開展的，就是非手術(shù)類的醫(yī)美項(xiàng)目。2021年第一季度，伊美爾醫(yī)療美容非手術(shù)診療的收入占比約為76．7％。近三年的非手術(shù)項(xiàng)目的收入都在70％左右。

換句話說，比起削骨、隆胸等手術(shù)型醫(yī)美項(xiàng)目，注射玻尿酸等非手術(shù)型輕醫(yī)美項(xiàng)目的進(jìn)入門檻更低，參與主體也更多，面臨的競爭也更加激烈。醫(yī)美機(jī)構(gòu)們也就不得不拼命砸錢獲客。

目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲得一個(gè)新客很難，獲客成本有可能達(dá)到6、7千元甚至更高。

大量的利潤因此流向了下游的渠道商，例如線下廣告、搜索引擎、以新氧為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺、本地生活平臺、B站和小紅書的KOL等等，最終導(dǎo)致中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤率普遍微薄，稍有經(jīng)營異動(dòng)，就會(huì)導(dǎo)致虧損。

03

暴利與微利一線間

“上游躺著賺錢，下游坐著賺錢，中游不賺錢”。

相比產(chǎn)業(yè)鏈中游的殘酷競爭，上游的醫(yī)美供應(yīng)商則仍然是“躺賺”的狀態(tài)，有“醫(yī)美茅臺”之稱的愛美客、華熙生物都來自于這一環(huán)節(jié)。

由于我國政策對于醫(yī)療器械的生產(chǎn)采取生產(chǎn)許可和備案制度，尤其對于III類醫(yī)療器械生產(chǎn)，有著嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)，和長達(dá)4年及以上的審核周期，企業(yè)的經(jīng)營門檻很高。

以愛美客為例，從2004年成立，到2009年第一個(gè)產(chǎn)品才批準(zhǔn)上市，這之間就花了整整五年的時(shí)間。這種進(jìn)入門檻和先發(fā)優(yōu)勢，使得其面向下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)有較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，很好的保障了上游供應(yīng)商環(huán)節(jié)的利潤。

有業(yè)內(nèi)人士因此將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤格局總結(jié)為，“上游躺著賺錢，下游坐著賺錢，中游不賺錢�！�

這種產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分化和“內(nèi)卷”會(huì)一直持續(xù)嗎？巨潮認(rèn)為，利潤分化與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)當(dāng)下的市場集中度密不可分，環(huán)節(jié)門檻越高、參與主體越少，也就更有議價(jià)權(quán)，反之亦然。

但市場規(guī)律也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的自動(dòng)調(diào)節(jié)，即越是賺錢的環(huán)節(jié)就有越多主體參與，從而提高供給；而越是利潤微薄的環(huán)節(jié)則玩家們也會(huì)紛紛倒閉退出，

這一進(jìn)程實(shí)際上已經(jīng)在展開了：

在上游環(huán)節(jié)，新玩家不斷入局，行業(yè)的競爭正在加深。

華熙生物有多款醫(yī)美玻尿酸在研產(chǎn)品處于臨床階段，昊海生科在研的“新型線性無顆粒特征”第三代玻尿酸產(chǎn)品已完成臨床試驗(yàn)，華東醫(yī)藥的注射用聚己內(nèi)酯微球面部填充劑即將于8月正式登陸大陸市場……

在下游環(huán)節(jié)，市場也在洗牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年共有2600家醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉，2020年的疫情影響則更是雪上加霜。

另一方面，頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)也正通過收購來整合行業(yè)：2020年鵬愛進(jìn)行了3筆并購交易，收購了兩個(gè)門診部和一家公司的股權(quán)；朗姿股份則1．79億元拿下6家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)全部股權(quán)，之后又設(shè)立了醫(yī)美股權(quán)并購基金。

除此之外，監(jiān)管對于行業(yè)的規(guī)范也必不可少。

醫(yī)美行業(yè)素來亂象頻發(fā)，黑醫(yī)美問題層出不窮。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2019年中國合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量約為1．3萬家，而不具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)超過8萬家，占全部醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量的86％，另外，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)中還有約14％的存在違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象。

這些無證經(jīng)營的黑醫(yī)美，靠著小作坊的不合規(guī)產(chǎn)品、簡陋的設(shè)備，往往能給出更低的服務(wù)價(jià)格，從而擠占正規(guī)機(jī)構(gòu)的生存空間。

同樣是輕醫(yī)美項(xiàng)目，開辦一家正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)要投入上千萬，加盟一個(gè)皮膚管理的門店也要過百萬，承擔(dān)著高昂的成本；但是不合規(guī)的“小作坊”卻可以靠著打擦邊球賺得盆滿缽滿——暴利和微利其實(shí)只在一線之間。

04

寫在最后

中國的醫(yī)美市場從1997年開始出現(xiàn)首個(gè)民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)，伊美爾也正式誕生于這一年。

發(fā)展了20年之久的伊美爾，不僅在規(guī)模上未取得領(lǐng)先地位，在盈利方面也并未有超出行業(yè)平均水平的表現(xiàn)，“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。

雖然當(dāng)下的醫(yī)美機(jī)構(gòu)賽道內(nèi)整合不斷，有市場集中度不斷提升的趨勢，但產(chǎn)業(yè)格局的巨變、產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系的轉(zhuǎn)換將是一個(gè)漫長的過程。中短期之內(nèi)，伊美爾不得不承受整個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)賽道的“弱勢地位”和微薄利潤。

但好在行業(yè)的名聲在外，投資者的熱情高漲。順利在港股上市，獲得資本市場支持，對于伊美爾來說是個(gè)新的開始。該如何鞏固規(guī)模優(yōu)勢并且保障利潤，避免陷入“規(guī)模越大越虧”的負(fù)循環(huán)？高效地花掉募資并換來行業(yè)先機(jī)，對于伊美爾來說是最新的挑戰(zhàn)。