吃最貴的保健品，熬最晚的夜。

本文為元?dú)赓Y本第136篇原創(chuàng)文章

實(shí)習(xí)分析師）洪小欽

核心內(nèi)容

1、精準(zhǔn)細(xì)分市場才是VDS藍(lán)海。

2、保健品“零食化”成為新風(fēng)向。

3、線上線下渠道齊頭并進(jìn)，缺一不可。

2021年12月19日，湯臣倍健官方發(fā)布了個性化定制維生素概念產(chǎn)品，官方稱“每1顆膠囊含有50余粒維生素微片，可實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)組合超5000萬種”。

“未來營養(yǎng)”、“一滴血，比你自己更了解自己”等拉滿科技感的字眼吸引了大眾的眼球。

所謂個性化定制維生素，實(shí)則是采用湯臣倍健自主研發(fā)的通過指尖采血來獲取干血斑的自動檢測設(shè)備，檢測出人體所需的維生素和微量元素，從而根據(jù)不同個體提供含有不同維生素組合的膠囊。官方主打“每天1顆，精準(zhǔn)補(bǔ)給1天所需的9種維生素”的概念，某種程度上成功補(bǔ)足了現(xiàn)在消費(fèi)者想要同時補(bǔ)充多種維生素卻不愿吃很多藥丸的需求。

行業(yè)巨頭湯臣倍健的不斷推新，可見面對新的消費(fèi)環(huán)境，傳統(tǒng)的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑——“一顆藥片補(bǔ)充一種維生素”的形式似乎已經(jīng)無法激發(fā)新一代消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

Nutrition Business Journal數(shù)據(jù)顯示，世界營養(yǎng)保健食品的消費(fèi)地區(qū)主要分布在美國、歐洲和亞洲等國家和地區(qū)，其中美國、歐洲營養(yǎng)保健食品行業(yè)發(fā)展較早，市場較為成熟，需求較為穩(wěn)定；與之對應(yīng)的是，拉美、亞洲地區(qū)（除中國和日本外）作為營養(yǎng)保健食品的新興市場，近年來增速較快。

來源：公開資料整理

美國作為全球最大的營養(yǎng)保健食品市場，涌現(xiàn)出一批如 GNC、NBTY 等具有悠久歷史和重要影響力的國際品牌。

數(shù)據(jù)顯示，美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑滲透率達(dá)50％，日本滲透率達(dá)40％，中國僅為20％。美國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑人均消費(fèi)148．38美元，日本為89．3美元，中國僅為15．07美元，是美國的10％。據(jù)此預(yù)測，未來中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場仍有巨大的成長空間。

來源：Nutrition Business Journal、世界銀行

湯臣倍健在新功能技術(shù)和產(chǎn)品推廣方面的突破，或是其引領(lǐng)國內(nèi)新功能賽道和鞏固市場地位的重要一步。

傳統(tǒng)保健 vs 精準(zhǔn)單品

湯臣倍健創(chuàng)立于1995年，2002年系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）引入中國非直銷領(lǐng)域，2010年12月15日，湯臣倍健在深圳交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，并迅速成長為中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)。2018年，湯臣倍健收購澳大利亞益生菌品牌Life－Space，同年5月，收購拜耳旗下具有80多年歷史的兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Pentavite。

2021年，“小湯家”湯臣倍健先后針對心腦血管健康領(lǐng)域，推出新一代植物科技輔助降血脂產(chǎn)品——舒百寧納豆紅曲膠囊；針對年輕消費(fèi)群體的特點(diǎn)和需求，旗下全資子公司食代說推出“有種蛋白”3款高蛋白飲品及維生素C大單品“維滿C”系列新品。另外，湯臣倍健旗下澳洲專注兒童營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌“Pentavite”和湯臣倍健國際版膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌“BYHEALTH”也分別推出了5款新品和2款新品。

隨著一系列新品的推出，根據(jù)湯臣倍健2021年三季報(bào)顯示，前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入60．29億元，同比增長19．79％，增速大幅領(lǐng)先其他VDS企業(yè)。

但由于VDS行業(yè)在我國還屬于新興行業(yè)，整體同質(zhì)化水平較高，可替代性較強(qiáng)，市場還比較分散，行業(yè)集中度較低，幾家頭部企業(yè)的市場份額加起來不超過40％。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年湯臣倍健分別以9．9％和10．3％的市場份額位居中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)第一位。

而湯臣倍健雖已占據(jù)國內(nèi)VDS行業(yè)的龍頭地位，卻仍在接連不斷推出新品，針對不同領(lǐng)域和消費(fèi)人群，SKU覆蓋范圍也在不斷擴(kuò)大。

這背后原因或是隨著保健產(chǎn)品的宣傳力度不斷加強(qiáng)，保健知識越發(fā)深入人心，尤其是疫情使得大眾對于身體健康的重視程度驟增，消費(fèi)者對于營養(yǎng)保健食品的認(rèn)知越來越全面，消費(fèi)理念日趨成熟。據(jù)《2019年中國消費(fèi)者保健品購買情景調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，超過40％的消費(fèi)者表示購買保健品為自發(fā)性行為。這種消費(fèi)心理的變化導(dǎo)致保健食品的功能向分散化和精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)者的需求的多元化也帶動了產(chǎn)品的多樣化。

而中國保健品市場的細(xì)分領(lǐng)域仍留有巨大空白待挖掘。

數(shù)據(jù)顯示，我國保健品的前十大細(xì)分領(lǐng)域合計(jì)占比超過90％，最大細(xì)分領(lǐng)域免疫系統(tǒng)占比超20％。而對比日本前十大細(xì)分領(lǐng)域占比僅50％左右，最大細(xì)分領(lǐng)域占比不到10％。

對比美國保健龍頭NBTY擁有3000多種產(chǎn)品，在全球產(chǎn)生了超過20000個SKU；美國的另一保健食品龍頭GNC在產(chǎn)品品類上也超過1500種，SKU超3000個。而反觀國內(nèi)，湯臣倍健目前在國內(nèi)僅擁有約100種產(chǎn)品。由此可見，國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品細(xì)分品類上與海外成熟企業(yè)仍有較大差距。

據(jù)康寶萊今年9月發(fā)布的《營養(yǎng)素補(bǔ)充劑認(rèn)知與使用情況調(diào)研》結(jié)果，近七成人每周服用營養(yǎng)素補(bǔ)充劑，平均每人服用2－3種產(chǎn)品。維生素／營養(yǎng)素補(bǔ)充劑類產(chǎn)品已經(jīng)滲透到18歲以上的各個年齡段，其中18－24歲年輕受訪者群體中已經(jīng)有高達(dá)50％的人每周服用。

不同年齡層的消費(fèi)群體在產(chǎn)品的選擇偏好上也出現(xiàn)了一些異同。相同點(diǎn)在于，根據(jù)康寶萊的調(diào)研結(jié)果，不論什么年齡層的消費(fèi)者都會將提升免疫力和整體健康放在前兩位；不同點(diǎn)在于，18－40歲人群更重視增肌／運(yùn)動營養(yǎng)，40歲以上年齡群體更重視改善消化系統(tǒng)。

消費(fèi)者的個性化差異日趨明顯，為盡可能覆蓋更多的消費(fèi)人群，滿足不同年齡段消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求，這無疑也是湯臣倍健不斷研發(fā)推新的原因之一。

營養(yǎng)補(bǔ)充劑「零食化」：補(bǔ)充營養(yǎng)的同時還能解饞

“吃最貴的保健品，熬最晚的夜”成了年輕人的“朋克養(yǎng)生”日常，這和大多數(shù)年輕人“諷刺”的護(hù)膚理念如出一轍。

然而元?dú)赓Y本在多個保健品牌的天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，以往以片劑、膠囊為主的保健品形態(tài)現(xiàn)在已經(jīng)變身成了軟糖、飲料、果凍等等高顏值、易接受的“零食”。

來源：天貓旗艦店

不少消費(fèi)者表示，以前印象中的保健營養(yǎng)品是“藥”，甚至需要定上鬧鐘提醒自己服用；而現(xiàn)在是一種生活方式，補(bǔ)充營養(yǎng)的同時還能解饞。產(chǎn)品包裝的高便攜性以及好口感滿足了當(dāng)代年輕人生活節(jié)奏快、追求高效率和即時享受的需求。

來源：小紅書

12月20日，湯臣倍健與Costa聯(lián)名推出了“蛋白能量咖啡”，讓蛋白粉（植物型）固體飲料與咖啡相撞。很多網(wǎng)友表示愿意嘗試此新品，原因是蛋白質(zhì)和咖啡的結(jié)合，節(jié)省時間又同時補(bǔ)充了兩種年輕人所需的能量。

來源：湯臣倍健小紅書官方賬號

不僅如此，湯家許多產(chǎn)品在“零食化”的基礎(chǔ)上還進(jìn)行了改良，打出了“0糖0脂0負(fù)擔(dān)”、“熱量不到一個橙子”等宣傳文案。從湯臣倍健的新品包裝、聯(lián)名合作以及年輕化的推廣文圖，不難看出，湯臣倍健正在迎合新世代在健康領(lǐng)域的消費(fèi)風(fēng)向，將“以用戶為核心”落實(shí)到底。

品牌營銷渠道的「下半場」

湯臣倍健作為國內(nèi)首家VDS非直銷企業(yè)，并在此領(lǐng)域深耕了20年，在藥房渠道處于絕對龍頭地位，2012年公司的藥店終端數(shù)已經(jīng)將近兩萬個。產(chǎn)品覆蓋的國內(nèi)百強(qiáng)藥店數(shù)達(dá)到96家，百強(qiáng)商超從1家上升至50家。公司在藥店渠道市占率約36％，遠(yuǎn)超第二名養(yǎng)生堂（市占率僅5％），積累了深厚的藥店渠道壁壘。在藥店銷售前五份額的保健品產(chǎn)品，公司幾乎都排在行業(yè)第一。

2014年開始，湯臣倍健將布局線上業(yè)務(wù)列入了日程；2015年2月，公司成立子公司廣東佰悅網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其主要負(fù)責(zé)運(yùn)營專供電子商務(wù)的膳食補(bǔ)充劑新品牌和一些細(xì)分領(lǐng)域品牌的線上業(yè)務(wù)。

據(jù)湯臣倍健2021年三季度報(bào)告，線下渠道收入約占境內(nèi)收入的 69．24％，線上渠道收入占30．76％。相比2018年的年報(bào)披露，當(dāng)時的線上渠道只占比2成左右，三年時間線上渠道收入占比翻了1．5倍。

據(jù)湯臣倍健官網(wǎng)消息，2021年雙十一期間（10月20日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)），湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額超6億元，同比增長38．3％，斬獲天貓膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑品類榜首和京東營養(yǎng)健康類目品牌銷售額TOP1。

旗下品牌“Life－Space”、“健視佳”品牌全網(wǎng)成交額同比增長破50％，“天然博士”品牌全網(wǎng)成交額同比增長破100％，“BYHEALTH”全網(wǎng)成交額同比增長破200％。

另外湯臣倍健在抖音、B站、快手、小紅書、微信公眾號和微博等平臺也都做了相關(guān)投放和布局。

除此之外，今年6月，湯臣倍健還啟動了企業(yè)內(nèi)部的“主播培養(yǎng)101計(jì)劃”，通過從公司內(nèi)部的營養(yǎng)師甄選主播，加以專業(yè)培訓(xùn)和表達(dá)技能的培訓(xùn)，讓專業(yè)的營養(yǎng)直播培養(yǎng)流程化、常態(tài)化。湯臣倍健首席電子官尹昕表示，湯臣倍健十幾年在健康及營養(yǎng)專業(yè)人才上的深耕，擁有上千名國家級營養(yǎng)師及多個健康領(lǐng)域的專家講師團(tuán)隊(duì)，他們?nèi)巳四艹鲧R，個個能帶貨，是培養(yǎng)主播的天然資源。他還表示，湯家欲打造“直播帶貨”＋“私域流量”的業(yè)務(wù)模式。

可見線上渠道正在快速覆蓋消費(fèi)市場，那么線下渠道對于湯臣倍健來說在今后是否會被線上業(yè)務(wù)所取代呢？

元?dú)赓Y本給出的答案是否定的。

首先，保健品行業(yè)一個無法忽視的龐大消費(fèi)群體就是老年人群體，在智能手機(jī)普及的今天，大部分老年人仍難以通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購以及在網(wǎng)上獲取最新的產(chǎn)品信息。線下藥店以及商超仍是這類群體消費(fèi)的主要場所。

另外，由于距離和物流的時效性壁壘，線下渠道的及時滿足性是線上渠道無法替代的。不僅如此，國內(nèi)保健食品行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格，藥店渠道的準(zhǔn)入門檻較高，備案范圍仍較狹隘，注冊申請周期較長且審批仍然較嚴(yán)格，一個產(chǎn)品想要獲得藍(lán)帽子（營素補(bǔ)充劑和保健食品批準(zhǔn)證書）至少要2－3年時間。

湯臣倍健在“囤帽子”上的優(yōu)勢是國內(nèi)外的競爭對手在短時間內(nèi)都無法超越的。

值得注意的是，據(jù)《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)年度報(bào)告（2020年）》數(shù)據(jù)，從2013年到2020年，藥店的連鎖化率不斷提升，從36．57％提高至56．50％，雖然相較美國的74．5％的連鎖化率仍有很大提升空間，但自2017年以來連鎖藥店的頻繁并購確有加速了終端門店的擴(kuò)張速度，有利于湯臣倍健這樣的線下渠道為主的公司產(chǎn)品在被整合的藥店里實(shí)現(xiàn)迅速鋪貨。

而在品牌影響力方面，湯臣倍健正試圖打造“國民性”品牌優(yōu)勢。2021年12月13日，湯臣倍健公告稱，公司參與國家體育總局體育器材裝備中心公開招標(biāo)活動成功中標(biāo)，與國家體育總局體育器材裝備中心簽署《中國國家隊(duì)／中國之家合作協(xié)議》，成為TEAM CHINA／中國國家隊(duì)運(yùn)動食品及營養(yǎng)品供應(yīng)商，在運(yùn)動食品及營養(yǎng)品類別內(nèi)排他性地享有協(xié)議下TEAM CHINA／中國國家隊(duì)及中國之家相關(guān)的合作權(quán)利與機(jī)會。

有了TEAM CHINA的加持，湯臣倍健的品牌影響力進(jìn)一步提升，截至2022年1月4日收盤，湯臣倍健收盤股價(jià)為27．73元／股，當(dāng)日漲幅2．86％，總市值471．5億元。

本文由公眾號元?dú)赓Y本（ID：yuanqicapital）原創(chuàng)撰寫，文中觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系元?dú)忉u