華熙生物拐點(diǎn)已至。

@新熵 原創(chuàng)作者丨南枝  編輯丨月見

玻尿酸大王，華熙生物賣不動了。

據(jù)最新財報，2023年上半年，華熙生物總營收30.76億，僅增加4.77%，遠(yuǎn)不及2021年上半年的104.44%，歸母凈利潤4.25億，同比下滑10.27%。

這是華熙生物2019年上市以來，首次出現(xiàn)凈利潤同比負(fù)增長，其營收增速也是歷次中報的最低值。業(yè)績低迷，股價也跟著跌，截至2023年9月4日收盤，華熙生物股價為93.92元，相對于2021年7月的歷史最高點(diǎn)313.48元每股，已大跌70%，總市值僅為452.39億元。

此外，今年上半年，華熙生物旗下四大主力品牌潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活的營收均出現(xiàn)不同程度的下滑，潤百顏營收6.32億元，同比下滑2.0%；夸迪營收5.43億元，同比下滑10.10%；米蓓爾營收2.17億元，同比下滑16.81%；BM肌活營收3.41億元，同比下滑29.62%。

華熙生物的變化，源于護(hù)膚品業(yè)務(wù)。2018年前后，華熙生物轉(zhuǎn)向功能性護(hù)膚品，幾乎同時老對手愛美客嗨體開始逐漸放量。護(hù)膚品業(yè)務(wù)雖然迅速放大了華熙生物的營收規(guī)模，2022年上半年護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過7成，但華熙生物銷售費(fèi)用率卻不斷提升，凈利潤率持續(xù)下滑。綜合來看，華熙生物走向了“大而全”的方向，而愛美客則專注于“小而美”的醫(yī)美賽道。

而如今與愛美客相比，華熙生物掉隊(duì)趨勢相對明顯。2022年業(yè)績顯示，華熙生物營收、凈利潤增速已經(jīng)下降至20%-30%。對比愛美客數(shù)據(jù)來看，華熙生物發(fā)展勢能正在加速衰退。更重要的是，華熙生物2021年和2022年凈利潤率已經(jīng)下降至15%左右，不復(fù)醫(yī)美行業(yè)的暴利，而愛美客則隨著嗨體占比提升，凈利潤率提升至66%。

功效型護(hù)膚作為高速增長的賽道，競爭白熱化在預(yù)期之內(nèi)。曾幾何時，在愛美女孩的追逐下，頭頂國貨之光光環(huán)的華熙生物、貝泰妮、巨子生物、敷爾佳紛紛叩開資本市場的大門，成為國貨美妝上市品牌TOP10中唯四主打功效性護(hù)膚的品牌。但如今的國貨美妝，已不是手握原料靠營銷就能一手遮天的時代了。

01玻尿酸大佬進(jìn)退兩難

雅詩蘭黛、歐萊雅一直都是愛美女孩追捧的對象，但殊不知，其產(chǎn)品生產(chǎn)也離不開國貨華熙生物的加持。就像那句傳言，“也許你可能沒聽說過華熙生物，但你一定用過華熙生物生產(chǎn)的玻尿酸”，一語道破其世界最大玻尿酸工廠的地位。華熙生物成立于2000年，靠給醫(yī)藥領(lǐng)域提供產(chǎn)品和原料賺錢，憑借獨(dú)家微生物發(fā)酵生產(chǎn)技術(shù)，早在2021年就占據(jù)了全球玻尿酸原料市場份額的44％。

可現(xiàn)實(shí)情況是，玻尿酸大王2B的業(yè)務(wù)不好做了。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，注射級原料產(chǎn)品的銷售單價由2017年的122.62元/克下降至2019年的111.69元/克，目前價格仍在下探。當(dāng)玻尿酸原料需求天花板見頂之時，華熙生物果斷投入2C應(yīng)用場景，向功效型護(hù)膚領(lǐng)域靠攏。

早在2018年，華熙生物與故宮博物院合作，推出故宮國寶色口紅和故宮美人面膜。彼時正值國潮熱，憑借精美的做工和技術(shù)，華熙生物一炮走紅，僅兩天產(chǎn)品便已售罄。靠著故宮口紅圈起來的好感，華熙生物順勢將旗下品牌潤百顏推向C端，隨后還打造了夸迪、米蓓爾和BM肌活三個品牌，以及醫(yī)療終端、食品業(yè)務(wù)。

2B與2C業(yè)務(wù)邏輯并不相同，2B巨頭想要離消費(fèi)者更近，方式十分簡單粗暴，那就是瘋狂投廣告。

一方面，和范冰冰、薇婭等頭部名人合作，在平臺推廣產(chǎn)品。其中，薇婭對華熙生物的成功功不可沒，2019年時，華熙生物對薇婭的依賴一度達(dá)到營收的40%。為了持續(xù)推爆旗下潤百顏，據(jù)悉，除了頭部主播，華熙生物同時投放了數(shù)百位KOL、KOC，向消費(fèi)者種草。

另一方面通過微博、抖音、小紅書等社交媒體開屏廣告覆蓋年輕消費(fèi)者日常社交陣地。而在線下,打造節(jié)日體驗(yàn)店，攔截消費(fèi)者注意力。

搭乘流量紅利與功效護(hù)膚的熱潮，華熙生物營收增速飆升，從2018年的12.63億元飆升到2022年的63.59億元。當(dāng)然，如此大手筆的廣告自然是高企銷售費(fèi)用，同時間銷售費(fèi)用率也從22.46%增加到47.95%。

與高昂的銷售費(fèi)用相對比，頭頂玻尿酸巨頭名號的華熙生物卻是一個輕研發(fā)的企業(yè)，在2018年時研發(fā)投入只有5287萬元，直到今年上半年才增加到1.87億元，研發(fā)費(fèi)用率為6.8%，且遠(yuǎn)不及銷售費(fèi)用率的增速。雖然從比例上來看，似乎比歐萊雅3%的比例還高，但歐萊雅3%的研發(fā)投入對應(yīng)的是11.4億歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過華熙生物一年的營收，還有115年的產(chǎn)品與品牌建設(shè)打底。

屬于華熙生物的高光時刻沒有多久，重營銷輕研發(fā)的邏輯下，功效護(hù)膚品已經(jīng)賣不動了。根據(jù)財報，今年上半年，功能性護(hù)膚營收僅為19.66億元，同比下降7.56%。作為營收支柱，2022年時，在總營收占比能達(dá)到72%，短短半年，就下滑到63.92%。

仔細(xì)來看，華熙生物旗下四個功能性護(hù)膚品牌，即潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活，毫無例外營收均出現(xiàn)了不同幅度地下滑。其中潤百顏受影響幅度最小，營收6.32億元，同比下降2.04%；BM肌活表現(xiàn)最差，營收3.41億元，同比下降達(dá)到了29.62%。

功能性護(hù)膚品的不給力直接影響了華熙生物的業(yè)績表現(xiàn)，2023年上半年，總營收30.76億，僅增加4.77%，遠(yuǎn)不及2021年上半年的104.44%。歸母凈利潤4.25億，同比下滑10.27%。這是華熙生物2019年上市以來，首次出現(xiàn)凈利潤同比負(fù)增長，其營收增速也是歷次中報的最低值。

功能性護(hù)膚之外，其他業(yè)務(wù)也不能打，一個是早已逼近天花板的2B業(yè)務(wù)，另一個是基數(shù)還很低，尚未起量的醫(yī)療終端業(yè)務(wù)與食品業(yè)務(wù)。第二增長曲線漲不動了，華熙生物也沒找到新的增長點(diǎn)，玻尿酸大王也遇到了成長的煩惱，不過，同樣的憂愁并不是華熙生物一家獨(dú)有。

02同病相連的“華熙生物們”

與華熙生物同樣靠營銷崛起的功效型護(hù)膚品牌并不少見，近年來風(fēng)生水起的敷爾佳、巨子生物、貝泰妮都是如此，其營銷方式也如出一轍。

“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”當(dāng)李佳琦第一次在直播間喊出這句話，主打玻尿酸成分的敷爾佳，旗下白膜以19.9元/片的價格創(chuàng)造了一晚賣25萬片的戰(zhàn)績。

敷爾佳的成績還不算夸張，主打重組類人膠原蛋白技術(shù)的巨子生物，旗下可麗金、可復(fù)美與薇婭直播間深深綁定。在2021年雙11當(dāng)天，可復(fù)美13分鐘內(nèi)累計成交額突破一億元。在大主播的吆喝下，華熙生物們站上歷史的舞臺。

縱然坐擁核心技術(shù)，渠道布局方式卻十分接地氣。與珀萊雅、雅詩蘭黛等品牌注重線下渠道布局所不同，華熙生物們避開了高成本的線下渠道，其成長路徑多少都有微商的加持。據(jù)娛樂資本論報道，小紅書博主“春眠不覺曉”，曾開帖討論夸迪時，總有人來評論區(qū)“炫優(yōu)惠”，還有人私信拉她加內(nèi)購群，聲稱帶她用低于市場的價格購買。而在這些代理的朋友圈，不乏有可復(fù)美、敷爾佳等產(chǎn)品。據(jù)悉，薇諾娜早期也靠微商打天下，而現(xiàn)在潤百顏、夸迪等華熙生物旗下的品牌，仍依賴微商渠道。

微商起家，靠營銷推業(yè)績的華熙生物們，不光營銷渠道布局相似，同樣也有輕研發(fā)通病，現(xiàn)在也落入業(yè)績不景氣，營銷玩不動的局面。

上文提及的巨子生物，研發(fā)技術(shù)吆喝得響亮，可研發(fā)費(fèi)用率常年不超過2%。凈利潤率從2020年69.42%下滑到2023年上半年的41.48%，銷售費(fèi)用率卻從13%增長到34.57%，但是廣告也沒那么有效了，廣告投產(chǎn)比從7.51降低至2.89。

敏銳的二級市場用腳投票，相比起巔峰時期的58.8港元每股，現(xiàn)在巨子生物股價只有37.6港元每股，跌去近四成。

成長的煩惱不只是巨子生物獨(dú)有，剛發(fā)布上市后第一份半年報的敷爾佳，也主打玻尿酸成分，前陣子剛被媒體踢爆每片面膜成本只有2元，研發(fā)費(fèi)用率更是不足1%。隨著消費(fèi)者越發(fā)精明，敷爾佳不得不靠營銷賺吆喝，銷售費(fèi)用率從2019年的8.6%，增加到2023年上半年的25.4%，收入增速也從259.4%降低到6.33%。

靠敏感肌女孩賺錢的貝泰妮也不是例外，今年上半年?duì)I收增速只有15.52%，其中第一季度，營業(yè)收入同比增長只有6.78%，遠(yuǎn)不及之前的高雙位數(shù)增速。雖然是天貓美妝銷量排名前十的�？停�但現(xiàn)在的貝泰妮得靠618大促沖銷量，銷售費(fèi)用率高達(dá)46.34%。

貝泰妮旗下薇諾娜曾與李佳琦深深綁定，但平時的銷量很一般。參照煉丹爐提供的天貓官旗2022年GMV數(shù)據(jù)，薇諾娜的大促GMV占比達(dá)到了70%。剔除大促所在的6、10和11月，月度GMV標(biāo)準(zhǔn)差降幅達(dá)到了87%。

今年5月，深交所圍繞存貨規(guī)模激增、供應(yīng)商集中度高等方面對貝泰妮展開質(zhì)疑。貝泰妮的解釋是“公司對于新業(yè)務(wù)模式、品牌和產(chǎn)品的前期運(yùn)營、研發(fā)等投入較大，從而導(dǎo)致部分子公司形成暫時性的虧損。”無法否認(rèn)，在2020年時，貝泰妮存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)只有130天，但到了第一季度卻飆升到292.3天，顯然消費(fèi)者沒那么愛買薇諾娜了。

華熙生物們，一度被稱為國貨之光，技術(shù)實(shí)力也有，營銷又是2C業(yè)務(wù)必不可缺的一步，那么為啥卻賣不動了呢？

03萬里長征只走了一步

華熙生物們，靠著高毛利業(yè)務(wù)長久以來躺在功勞簿上數(shù)錢，眾品牌吹捧的大單品策略賺錢是真的，高風(fēng)險也是真的，可謂是來也匆匆去也匆匆。

前幾年，玻尿酸、重組類人膠原蛋白的風(fēng)確實(shí)刮得很旺，但你不能否認(rèn)，消費(fèi)者訴求變得更快。隨后早C晚A接棒又成為消費(fèi)者追捧的對象，但華熙生物們并沒有像同為國貨的珀萊雅那樣搭上這股風(fēng)，反而困在了引以為傲的技術(shù)怪圈里。

再比如薇諾娜主打敏感肌專用的產(chǎn)品，初期的確帶來了一批用戶和好口碑。其初上市的高估值，很大程度也在于講了一個“國人敏感肌市場大有可為”的好故事。可敏感肌巨頭理膚泉、雅漾全球營收級別不超過15億歐元，敏感肌市場天花板還是很明顯的。

華熙生物玻尿酸技術(shù)過硬，次拋精華是旗下主打單品，還打造獨(dú)立子品牌，基本形成了產(chǎn)品矩陣�？涩F(xiàn)實(shí)情況是產(chǎn)品同質(zhì)化，比如潤百顏有次拋精華，夸迪也有，那么兩個品牌產(chǎn)品過于相似，所覆蓋的人群差異化小，或許還會出現(xiàn)利益沖突，無法在消費(fèi)者心目中建立長期品牌影響力。

沒有真正的產(chǎn)品矩陣，收入過度依賴大單品，同樣情況的還有巨子生物，今年上半年，旗下僅可復(fù)美就貢獻(xiàn)了76%的收入，可麗金則貢獻(xiàn)了20%，可復(fù)美和可麗金品牌差異化也不夠明顯。

除了產(chǎn)品上的單一，華熙生物們營銷上燒的錢大多進(jìn)了主播和平臺口袋，并沒有沉淀下來多少品牌資產(chǎn)。

在談?wù)撈放浦�前，我們需明確一點(diǎn)，消費(fèi)者在買護(hù)膚品時，功能屬性只是一部分，情感偏好也是重要影響因素。在有了基礎(chǔ)的功能選擇后，消費(fèi)者具體會選擇哪款品牌，與個人情感緊密相連。

對企業(yè)來說，想要踐行長期主義，避免陷入價格戰(zhàn)困境，在用技術(shù)占領(lǐng)用戶心智后，接下來就是夯實(shí)差異化品牌形象，此時積累起來的消費(fèi)者認(rèn)知才能轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，形成溢價，讓品牌無可替代。

就像可口可樂人津津樂道的一句話，“可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”其無可比擬的品牌價值，可口可樂就不會從市場消失。

提到巨子生物、華熙生物，你會想到重組類人膠原蛋白技術(shù)、玻尿酸，但在此之外呢？這些功能性護(hù)膚品牌在宣傳時過于專注“成分”、“功效”，忽略了品牌內(nèi)涵的打造，讓消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知僅停留在了成分層面。缺乏情感化的故事填充，就會使得品牌形象過于單薄，難以和消費(fèi)者形成連接。

相反，高端化妝品善于兜售“夢想”，用故事和概念建立高端化的形象，滿足消費(fèi)者“成為人上人的感覺”。比如蘭蔻將品牌與法國玫瑰聯(lián)系在一起，構(gòu)建品牌優(yōu)雅雍容的形象。海藍(lán)之謎強(qiáng)調(diào)自己的高端定位，將產(chǎn)品與貴婦專屬綁定。不光概念上，渠道上，雅詩蘭黛和歐萊雅都格外注意品牌形象，會特意選擇高端商場布局，這也和華熙生物們圖成本低選擇微商截然不同。

品牌打造需要時間沉淀，當(dāng)品牌成為一種符號象征，除了基礎(chǔ)功能需求外，還能給消費(fèi)者帶來身份認(rèn)同，如此才算建成品牌的護(hù)城河。但現(xiàn)在擺在華熙生物們面前的是激烈的國內(nèi)外品牌的市場競爭，無論技術(shù)的追趕與拓展，再到品牌力的搭建，都不是一日之功。

       原文標(biāo)題 : 華熙生物，告別潑天富貴