諾輝健康:中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的“增長(zhǎng)黑客”
20年前的哈佛大學(xué)寢室中,誕生了一個(gè)旨在加強(qiáng)哈佛學(xué)生之間聯(lián)系的社交網(wǎng)站。很少有人料到,就是這樣一家誕生于校內(nèi)的小網(wǎng)站,日后成為了全球最大的社交平臺(tái)——Facebook。
和諸多新生事物一樣,在Facebook發(fā)展過程中,伴隨著無休止的質(zhì)疑:憑什么會(huì)是它呢?后來,肖恩·埃利斯提出了“增長(zhǎng)黑客”理論,解答了大眾心中的疑問。所謂增長(zhǎng)黑客,指的是創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上,利用用戶裂變技術(shù)手段來獲取自發(fā)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。
而今,以數(shù)據(jù)與模型為增長(zhǎng)引擎的商業(yè)模式,正在各行各業(yè)滲透開來,逐漸成為行業(yè)翹楚們的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。典型的如新能源汽車賽道的超級(jí)新貴理想汽車,還比如在中國(guó)醫(yī)療行業(yè)早篩賽道異軍突起的諾輝健康。
本文之中,我們將透過諾輝健康的增長(zhǎng)路徑,透視中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的“增長(zhǎng)黑客”實(shí)踐。
01開源:尋找種子用戶
在開源這件事上,諾輝健康做了兩件事情:路徑多元化、復(fù)購率提升。
現(xiàn)階段,諾輝健康的商業(yè)化路徑可以概括為“2+X”,“2”是投資者比較熟悉的醫(yī)院渠道、民營(yíng)體檢渠道,這是諾輝健康一直在持續(xù)推進(jìn)的事情;“X”則指的是由多層級(jí)渠道組成的消費(fèi)醫(yī)療,既包括互消費(fèi)醫(yī)療、保險(xiǎn)渠道,也包括藥店渠道。
商業(yè)化路徑多元化,其背后意義在于只要能把優(yōu)秀的產(chǎn)品送到客戶手中,那么這就是一條好的商業(yè)化路徑,在這個(gè)過程中并沒有渠道優(yōu)劣之分。“2+X”所希望達(dá)到的目標(biāo)就是帶來更多的復(fù)購用戶。雖然目前諾輝健康產(chǎn)品的復(fù)購率還很低,但只要能夠持續(xù)積累種子用戶,那么復(fù)購率是必然會(huì)提升的。
或許很多投資者對(duì)于諾輝健康的這兩條增長(zhǎng)方式不以為意,但實(shí)則這像極了“增長(zhǎng)客戶”理論中經(jīng)典的“AARRR”客戶漏斗模型。
這個(gè)模型中,共分為獲取用戶、產(chǎn)品互動(dòng)、用戶留存、獲取收入、口碑傳播五個(gè)業(yè)務(wù)鏈條,分別代表獲取、活躍、留存、收入、傳播。雖然每個(gè)業(yè)務(wù)鏈條在向下傳遞時(shí),都會(huì)出現(xiàn)一定比例的流失,但在鏈條終端卻能夠沉淀至關(guān)重要的忠實(shí)用戶。
公司費(fèi)盡周折只為了得到一個(gè)忠實(shí)用戶,這看似效率極低,可這些忠實(shí)用戶會(huì)成為“種子”,不僅將會(huì)長(zhǎng)時(shí)間復(fù)購,而且還會(huì)以口口相傳的向身邊朋友轉(zhuǎn)介紹,這就形成基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播。“種子”用戶現(xiàn)身說法的介紹,其效率是遠(yuǎn)高于常規(guī)營(yíng)銷推廣的,潛移默化間形成了獲取用戶的一個(gè)新途徑。
當(dāng)然,并非所有公司都能實(shí)現(xiàn)如此驚人的病毒式傳播。要想讓普通用戶真正的轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶,那么就必須讓他們體驗(yàn)到“Aha時(shí)刻”,也就是用戶真正感受到產(chǎn)品價(jià)值,情不自禁的發(fā)出“Aha”感嘆的時(shí)候。
基于此,適合應(yīng)用增長(zhǎng)黑客理論的商業(yè)模式,必須具備產(chǎn)品自身產(chǎn)品足夠優(yōu)秀這一特質(zhì),只有產(chǎn)品口碑好,用戶才會(huì)真正的被打動(dòng),從而自動(dòng)進(jìn)行傳播。
聚焦諾輝健康的商業(yè)化路徑,“2+X”的多元化商業(yè)路徑的目的就是為了觸達(dá)更多的人群,鑒于早篩產(chǎn)品的特殊性,雖然大多數(shù)用過產(chǎn)品的客戶可能并不會(huì)留存下來,但這其中一定會(huì)有人在使用過程中g(shù)et到產(chǎn)品的亮點(diǎn)。尤其是篩查以后呈陽性的用戶,及時(shí)察覺風(fēng)險(xiǎn)后,他們無疑是直接受益人群,自然也就會(huì)主動(dòng)向身邊的親朋好友進(jìn)行推廣,這既是復(fù)購率的提升,也是病毒式傳播的形成。
中國(guó)早篩的用戶到底在哪里?是那些已經(jīng)患病的臨床剛需嗎?并不完全!這只是很少一部分,絕大多數(shù)的潛在用戶并不在醫(yī)院中,甚至他都沒有想過要去醫(yī)院。沒有癥狀的用戶,才是早篩產(chǎn)業(yè)最核心的受眾群體,這就意味著早篩的普及是一個(gè)長(zhǎng)期的事情,早篩既是臨床很好的補(bǔ)充,同時(shí)更是用戶健康管理的重要途徑。
在國(guó)內(nèi),癌癥早篩仍是一種新鮮事物,很多人看不懂,甚至發(fā)出質(zhì)疑的聲音,其實(shí)是可以理解的,畢竟目前早篩的核心收益用戶數(shù)量占比仍然很小,尚且不能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的病毒式傳播。但這并不是一件壞事,較低的滲透率意味著其背后有廣闊的市場(chǎng)空間,這預(yù)示中國(guó)早篩行業(yè)未來必將大有可為。
02節(jié)流:數(shù)據(jù)化迭代
“黑天鵝之父”塔勒布曾在《反脆弱》中提出這樣一個(gè)重要觀點(diǎn):這個(gè)世界不是規(guī)劃設(shè)計(jì)出來的,而是通過不斷試錯(cuò),迭代出來的。
依靠數(shù)字化驅(qū)動(dòng),讓企業(yè)對(duì)目前業(yè)務(wù)狀態(tài)實(shí)時(shí)掌控,同時(shí)基于數(shù)字反饋,不斷自我迭代,尋找到最優(yōu)的成長(zhǎng)之路。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)與持續(xù)迭代,這實(shí)則是增長(zhǎng)黑客理論的另一個(gè)核心。
在節(jié)流層面,諾輝健康之所以能夠不斷取得成效,最主要的原因正在與對(duì)于整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程效率的提升。這種提升并非一次性的,而是建立在每日數(shù)字化追蹤,及時(shí)反饋,時(shí)時(shí)調(diào)整的情況下。
早在2019年的時(shí)候,諾輝健康就與ABB公司合作推出了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)全自動(dòng)8個(gè)機(jī)械臂組成的生產(chǎn)線,每1.6秒就能生產(chǎn)一個(gè)噗噗管或者幽幽管。現(xiàn)如今,諾輝健康已實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化生產(chǎn),每年常衛(wèi)清檢測(cè)滿負(fù)荷檢測(cè)能力200萬人/份,噗噗管、幽幽管一年生產(chǎn)量4000萬份。
效率的提升還反應(yīng)在新建生產(chǎn)線方面,過去增加一條生產(chǎn)線需要12個(gè)月的時(shí)間,而如今只需要3個(gè)月的時(shí)間,基于目前現(xiàn)有的場(chǎng)地,噗噗管、幽幽管的產(chǎn)能完全可以擴(kuò)增到1億人份/次。倉儲(chǔ)能力方面,諾輝健康擁有10萬份常衛(wèi)清和200萬份產(chǎn)品的處理能力,針對(duì)B端用戶一天可以處理100萬人/份,C端用戶處理能力則是3萬人/份。
外界只看到了諾輝健康銷售數(shù)字的提升,但卻鮮有投資者了解到這樣的銷售是基于強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)基石的,并且每天的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都會(huì)成為下一次迭代的參考。在持續(xù)迭代中,諾輝健康的運(yùn)營(yíng)能力每天都在增強(qiáng)。
不少投資者將諾輝健康看成是一家創(chuàng)新型公司,確實(shí)諾輝健康基于反復(fù)的前瞻性試驗(yàn),最終將早篩想法轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品,這是產(chǎn)品研發(fā)的成功。但同時(shí),諾輝健康又不僅僅是一家創(chuàng)新型公司,更是一家創(chuàng)造型公司,每一天產(chǎn)品產(chǎn)生和運(yùn)營(yíng)中的改進(jìn)改進(jìn),都是諾輝健康核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
常衛(wèi)清雖然是一款I(lǐng)VD產(chǎn)品,但它又不僅限于此。大眾看到了常衛(wèi)清檢測(cè)癌癥基因突變的產(chǎn)品屬性,但卻看不到前期的用戶教育與客戶服務(wù)。本質(zhì)而言,用戶需要的不僅是一個(gè)能夠早篩癌癥基因的試劑,更需要的是一種對(duì)于癌癥早篩健康的解讀與服務(wù)。從企業(yè)規(guī)模上講,諾輝健康并不算大,但以團(tuán)隊(duì)配置而言,它在一開始就成立了專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì),地推團(tuán)隊(duì)、技術(shù)支持團(tuán)隊(duì),電商團(tuán)隊(duì)等團(tuán)隊(duì)。
諾輝健康不僅是售賣一種產(chǎn)品,更是在推廣一種早篩服務(wù),消費(fèi)醫(yī)療渠道100%的復(fù)簽率就是最好的證明。核心產(chǎn)品火爆銷售的背后,實(shí)則離不開諾輝健康各個(gè)其他部門的助力。
03中國(guó)早篩仍處于發(fā)展初期
很多人看到諾輝健康業(yè)績(jī)爆發(fā),想當(dāng)然的以為早篩是一個(gè)賺快錢的賽道,例如很多企業(yè)通過LDT(實(shí)驗(yàn)室自建檢測(cè))模式布局。但實(shí)際上,中國(guó)早篩是一場(chǎng)長(zhǎng)跑,這條路沒有捷徑可走。
所有真正實(shí)現(xiàn)對(duì)檢測(cè)結(jié)果及用戶健康負(fù)責(zé)的早篩產(chǎn)品,都必須進(jìn)行前瞻性注冊(cè)臨床試驗(yàn),并進(jìn)行篩查人群的多年隨訪研究。只有在獲得監(jiān)管部門認(rèn)證后,它才能夠稱得上是一款早篩產(chǎn)品。合規(guī)與臨床結(jié)合,這是早篩產(chǎn)品的兩大核心特征。
以諾輝健康正在研發(fā)的宮頸癌早篩產(chǎn)品宮證清為例,這款產(chǎn)品的研發(fā)早在2017年就已經(jīng)啟動(dòng),歷經(jīng)產(chǎn)品預(yù)研、預(yù)臨床驗(yàn)證、產(chǎn)品定型、基線樣本研究,預(yù)計(jì)將于2027年取得宮頸癌篩查注冊(cè)證書。
2022年年中的時(shí)候,宮證清已經(jīng)正式啟動(dòng)前瞻性大規(guī)模多中心注冊(cè)臨床試驗(yàn),由北京大學(xué)人民醫(yī)院牽頭,聯(lián)合北京、浙江、河南、湖南、四川等地區(qū)共6家三甲醫(yī)院參與。這項(xiàng)試驗(yàn)共分兩個(gè)階段,第一階段完成篩查人群基線研究和門診準(zhǔn)確性研究,第二階段進(jìn)行篩查人群的三年隨訪研究。
截至今年6月,宮證清篩查人群基線入組已完成,共計(jì)納入16744名符合入排標(biāo)準(zhǔn)的受試者,并同步與醫(yī)取宮頸試子樣本HPV檢測(cè)進(jìn)行比較。據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局公開信息,這是國(guó)內(nèi)迄今規(guī)模最大的癌癥早篩前瞻性注冊(cè)臨床試驗(yàn)。
即使是諾輝健康這樣的行業(yè)龍頭,研發(fā)一款新的商品尚且需要10年時(shí)間,可見早篩賽道是沒有捷徑可言的,只有基于大規(guī)模長(zhǎng)時(shí)間的前瞻性試驗(yàn),才能孕育出一款成功的早篩產(chǎn)品,這背后實(shí)則是醫(yī)院與產(chǎn)業(yè)公司持續(xù)多年的研究結(jié)晶。
癌癥早篩是人類攻克癌癥的最佳方式,中國(guó)早篩賽道未來也必將大有可為,但從此刻到彼刻,仍需長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)科普與教育。中國(guó)早篩賽道不能只有諾輝健康一家公司,只有更多的同行參與,基于更多的前瞻性臨床試驗(yàn),才能讓中國(guó)早篩真正走向成熟。
在中國(guó)早篩這場(chǎng)長(zhǎng)跑中,沒有捷徑可言,所有行業(yè)參與者必須腳踏實(shí)地的躬身研發(fā)。只有合規(guī)與臨床結(jié)合的產(chǎn)品,才能真正的幫助中國(guó)早篩產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)。
原文標(biāo)題 : 諾輝健康:中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的“增長(zhǎng)黑客”
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