將燕窩賣到上市,燕之屋“贏麻了”?
來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 靈靈
前不久,廈門燕之屋生物工程股份有限公司(以下簡稱“燕之屋”)正式通過港交所聆訊,準(zhǔn)備在港上市。
燕之屋的上市之路,頗為曲折。于2011年、2021年先后欲赴港上市未果,之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股受阻,今年6月又回到了港股市場。
闖過上市關(guān)口,燕之屋接下來還有哪些挑戰(zhàn)。
01 撕不掉的“重營銷”標(biāo)簽
“高打營銷”已經(jīng)成為燕之屋的一大標(biāo)簽。
招股書顯示,2020年-2022年及2023年前五月,燕之屋的廣告及推廣費(fèi)分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元、1.25億元。
近年來,燕之屋一方面“豪擲千金”邀請(qǐng)劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等作為歷年代言人;另一方面,入駐全國各地知名商圈、商場等流量聚集地,電視廣告、冠名贊助滿天飛。
營銷過猛的直接結(jié)果是,盡管燕窩是“暴利”生意,但燕之屋拿到的凈利潤不算高。
招股書顯示,2020年、2021年、2022年及2023年前5月,燕之屋的收入分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元;毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。盡管毛利率頗高,但其對(duì)應(yīng)的凈利潤僅分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元、1.01億元。
此外,和營銷投入相比,燕之屋的研發(fā)投入顯得“微薄”了一些。2020年、2021年、2022年及2023年前5月,燕之屋的研發(fā)開支分別為1770萬元、1900萬元、2430萬元、958萬元。
重營銷輕研發(fā)的模式,或也影響了燕之屋的多元化發(fā)展。
燕之屋主營燕窩產(chǎn)品,產(chǎn)品組合主要包括純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品及“+燕窩”產(chǎn)品三種產(chǎn)品類別,可滿足消費(fèi)者于不同生活場景中的差異化體驗(yàn)需求。
按產(chǎn)品類型來看,燕之屋的收入主要來自純燕窩產(chǎn)品。2020年、2021年和2022年,燕之屋的純燕窩產(chǎn)品收入分別約為12.54億元、14.42億元和16.38億元,占總收入的比例分別為96.4%、95.8%和94.7%。
不過,基于高舉高打的營銷,燕之屋也構(gòu)建起線下專營與線上零售相結(jié)合的全渠道銷售模式。
這些年,燕之屋的線上銷售規(guī)?焖贁U(kuò)張,2020年起,線上收入已超越線下渠道。目前,燕之屋已開拓了天貓、京東、唯品會(huì)等多個(gè)電商平臺(tái),借助各大電商平臺(tái)的用戶規(guī)模效應(yīng),不斷擴(kuò)大公司品牌認(rèn)知度,進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)各類消費(fèi)群體的深度滲透和覆蓋。
截至2023年5月31日,燕之屋的全國性線下銷售網(wǎng)絡(luò),由91家自營門店及214名線下經(jīng)銷商組成,涵蓋中國614家經(jīng)銷商門店。
(圖源網(wǎng)絡(luò))
02 燕窩到底是不是“智商稅”?
這些年,在高速發(fā)展之余,智商稅的標(biāo)簽也緊跟著燕之屋。事實(shí)上,關(guān)于燕窩的功效,外界的說法不一。
有研究觀點(diǎn)認(rèn)為,早在唐朝李氏宮廷中就已經(jīng)傳開煨食燕窩的方法,燕窩具備天然的養(yǎng)生符號(hào)。
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)現(xiàn),燕窩中的有效成分是唾液酸。研究稱,唾液酸具有抗氧化、消炎、抗流行性感冒、皮膚增白、促進(jìn)角膜傷口愈合、改善干細(xì)胞增值的作用,甚至可以改善阿茲海默癥和帕金森癥的記憶和神經(jīng)保護(hù)、預(yù)防心臟病和糖尿病。
也有諸多研究認(rèn)為,不要神話燕窩的功效。他們認(rèn)為,燕窩的唾液酸含量并不高,且燕窩中的蛋白質(zhì)含量低于豆腐和雞蛋,“吃燕窩不如吃牛奶、雞蛋、肉類和豆制品”。
很顯然,燕窩是否具備神奇的滋補(bǔ)功效,如羅生門一般,各有各的說法。
在燕之屋的廣告中,劉嘉玲曾稱,自己的保養(yǎng)秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;在一些宣傳中寫道,慈禧太后靠燕窩滋補(bǔ),年過六旬容顏依舊。
證監(jiān)會(huì)曾要求燕之屋說明,劉嘉玲是否真的每天都吃燕之屋,慈禧太后是否真的靠燕之屋容顏不老,這些廣告宣傳是否涉及虛假宣傳?
除了“薛定諤的功效”外,燕窩行業(yè)的發(fā)展也存在著諸多詬病。
燕之屋招股書中提到,中國的燕窩市場目前仍處于初級(jí)發(fā)展階段。雖然在不長的競爭發(fā)展過程中,出現(xiàn)了燕之屋、同仁堂、小仙燉等數(shù)個(gè)較知名的燕窩品牌,但由于小作坊眾多、代加工模式盛行、銷售渠道多樣等因素的存在,行業(yè)里存在大量中小燕窩品牌,行業(yè)集中度較低。
2020年11月,辛巴團(tuán)隊(duì)在直播間售賣“糖水燕窩”一事,就曾在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵,受到莫大關(guān)注。辛巴的快手賬號(hào)因此被禁60天。類似的案例極有可能影響燕窩在消費(fèi)者端的口碑及說服力。
當(dāng)燕窩的功效一再被質(zhì)疑、相關(guān)的“翻車”案例層出不窮時(shí),給到消費(fèi)者的信號(hào)一定是,“我不是一定要選擇燕窩。”甚至衍生出了不少替代品,“不是燕窩吃不起,而是銀耳更有性價(jià)比”。
從燕之屋的相關(guān)數(shù)據(jù)也可以看到,燕窩對(duì)消費(fèi)者的吸引力,的確有下滑趨勢。2020年-2022年,燕之屋的注冊付費(fèi)客戶分別為14.37萬、16.82萬、20.48萬,分別占當(dāng)年注冊客戶總數(shù)的25.0%、22.1%、23.5%,付費(fèi)率有所下降。2023年前5個(gè)月,注冊付費(fèi)客戶11.76萬,占注冊客戶總數(shù)的7.2%。
招股書提到,目前,燕窩行業(yè)大量中小品牌重營銷推廣忽視研發(fā)創(chuàng)新,跟風(fēng)推出與知名品牌產(chǎn)品名稱、包裝、工藝類似的同質(zhì)化產(chǎn)品,通過營銷渠道和價(jià)格進(jìn)行競爭,在市場調(diào)研、消費(fèi)者分析、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面重視程度不夠、投入不足,造成行業(yè)內(nèi)存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象,十分不利于行業(yè)健康發(fā)展。
這一點(diǎn),或許燕之屋也可以拿來剖析自己。過于輕視研發(fā),不僅無法保障產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)也無法開拓更多引起市場共鳴的產(chǎn)品,營收結(jié)構(gòu)自然也得不到健康發(fā)展。如何在營銷和研發(fā)之間找到品牌健康發(fā)展的支點(diǎn),為滿天飛的“智商稅”說法找到更多“功效底氣”,可能是燕之屋接下來的重要課題之一。
參考資料:
1、斑馬消費(fèi):燕之屋到底有沒有免疫力?
2、直通IPO:燕之屋通過港交所聆訊,市占率第一,三年廣告費(fèi)超8億
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