不靠賣藥，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式究竟能不能跑通？

這或許是當(dāng)前所有人都想知道的一個答案。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是公認(rèn)難啃的硬骨頭，不少入局者倒在半路，一些幸存者的處境也不大妙。

平安健康最新發(fā)布的半年報，終于給出了一個確切的答案。

上半年，平安健康的經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)8974萬元，同比扭虧3.4億元。

這份成績，來得不易。成立十年，平安健康終于實現(xiàn)了首次盈利；如果對比京東健康和阿里健康，平安健康扭虧的時間節(jié)點(diǎn)也要更晚一些，但后者的扭虧，于整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來說，意義或許要更大。

核心在于，在外界看來，無論京東健康還是阿里健康，本質(zhì)還是“賣藥”的，營收大頭都是賣藥收入。今年5月，由于京東家醫(yī)未能形成有效的盈利模式，整個事業(yè)部被裁撤，這也被視作京東健康放棄“從藥到醫(yī)”的野望。

平安健康則依托集團(tuán)“綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老”的生態(tài)協(xié)同，落地管理式醫(yī)療模式，不僅有藥、更側(cè)重于“醫(yī)”，且商業(yè)邏輯已經(jīng)跑通。

這，或許更接近人們對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的想象。

/ 01 / 什么是“管理式醫(yī)療”

很多人認(rèn)為，平安健康的盈利，更多是靠節(jié)流，而非開源。

但事實上，降本增效只是一個財務(wù)結(jié)果，戰(zhàn)略落地才是盈利上岸的路徑和舉措。這種戰(zhàn)略，即管理式醫(yī)療。

什么是“管理式醫(yī)療”？業(yè)內(nèi)并無統(tǒng)一定義。據(jù)美國健康保險協(xié)會，這是一種“整合籌資及適當(dāng)醫(yī)療服務(wù)提供的系統(tǒng)”；美國國會預(yù)算辦公室則認(rèn)為，這是“為用來減少不需要及不適當(dāng)醫(yī)療服務(wù)所使用的服務(wù)及籌資辦法”。

本質(zhì)上，這是一種于患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保險等多方參與方均有利的生態(tài)系統(tǒng)，更是一種健康的商業(yè)模式。但其在國內(nèi)的發(fā)展，一度陷入了水土不服、難以落地的境況。

平安健康早年的嘗試，也不算容易。直到2021年，為了深化落地管理式醫(yī)療戰(zhàn)略，平安健康進(jìn)行了一次2.0版本的改革，確定了“管理式醫(yī)療+家庭醫(yī)生會員制+O2O醫(yī)療健康服務(wù)”的模式。

這種模式進(jìn)一步發(fā)展為具有平安特色的“3+2+3”管理式醫(yī)療模式。簡單來說，就是其代表F（金融端）B（企業(yè)端）C（個人端）三大支付端，通過家庭醫(yī)生和養(yǎng)老管家兩大角色，為客戶提供“到線、到店、到家”三大O2O服務(wù)。

通過這次改革，平安健康轉(zhuǎn)變客戶對象，從C端轉(zhuǎn)而聚焦于支付意愿高、增長空間大的F端、B端，實現(xiàn)F2C、B2C服務(wù)路徑，這也幫助其找到了管理式醫(yī)療戰(zhàn)略落地的方向。

具體來說，在F端，平安健康不僅能為平安集團(tuán)旗下商保及銀行等綜合金融業(yè)務(wù)客戶提供線上線下一站式、7×24小時主動式的醫(yī)療健康管理服務(wù)，還可以通過與壽險、產(chǎn)險、健康險、銀行等合作，根據(jù)不同金融業(yè)務(wù)的用戶畫像和醫(yī)療健康需求，開展產(chǎn)品融合、權(quán)益采購、增值服務(wù)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。今年以來，平安健康還在“保險+醫(yī)療健康”的基礎(chǔ)上，大力延伸“保險+居家養(yǎng)老”服務(wù)。

換句話說，平安健康是通過醫(yī)險協(xié)同服務(wù)品質(zhì)的不斷深入和提升，以及產(chǎn)品創(chuàng)新來運(yùn)營客戶，滿足不同客戶的差異化需求。

基于此，其F端業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健增長。上半年，F(xiàn)端付費(fèi)用戶達(dá)1480萬人，同比增長7%，整體業(yè)務(wù)收入達(dá)11.2億元，同比增長3.4%。

與此同時，平安健康還將管理式醫(yī)療拓展至B端企業(yè)客戶，推出并持續(xù)升級“易企健康”企業(yè)健康管理產(chǎn)品體系。

上半年，平安健康打造了一支由北大醫(yī)療認(rèn)證的全科醫(yī)生所組成的專屬健管師團(tuán)隊，通過“保險+”和“服務(wù)+”兩大業(yè)務(wù)模式，為企業(yè)員工提供健管服務(wù)。

其中，“保險+”為企業(yè)員工提供保障責(zé)任，從而確保理賠的便捷性和時效性；“服務(wù)+”則通過健管師為企業(yè)員工提供7×24小時實時咨詢服務(wù)，提供線上線下全程守護(hù)，在醫(yī)療服務(wù)、健康管理、安享生活和心靈關(guān)懷方面建立四類服務(wù)體系，不斷提高服務(wù)能力。

另外，針對不同量級的企業(yè)客戶，平安健康也會提供不同的健康管理服務(wù)解決方案。典型如其與華潤啤酒的合作。

對于華潤啤酒來說，其員工數(shù)多、地域分布廣，甚至涉及川藏等邊遠(yuǎn)地區(qū)，每年的員工體檢都是一項龐大工程。而平安健康則為其提供覆蓋全國的強(qiáng)大醫(yī)療服務(wù)資源，進(jìn)而滿足不同地區(qū)員工體檢的個性化需求。去年，華潤啤酒的員工到檢率達(dá)到94%以上，這是其歷年最高。

隨著服務(wù)能力的提升，以及商業(yè)端的大力拓展，平安健康的企業(yè)客戶數(shù)快速增長。截至上半年末，其累計服務(wù)的企業(yè)客戶數(shù)達(dá)1748家，同比46%。上半年，其B端收入達(dá)到7.1億元，同比增長58.8%。

總體來看，在該戰(zhàn)略下，平安健康的獲客邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)樾�率更高、成本更低�?ldquo;F/B+C”模式。一方面，基于平安集團(tuán)2.34億龐大個人金融客戶市場，以及5.6萬優(yōu)質(zhì)的大中型企業(yè)客戶，平安健康能快速切入F端和B端市場；

另一方面，其通過F端和B端的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量觸達(dá)、培養(yǎng)個人用戶，實現(xiàn)F2C、B2C路徑，進(jìn)而二次轉(zhuǎn)化裂變。這既能為其構(gòu)成持續(xù)增長的動能，也能不斷提升運(yùn)營效率。

商業(yè)模式層面，平安健康也并非簡單的賣產(chǎn)品，而是賣具有明顯差異化的服務(wù)，正如前文所說，既能提供滿足不同F(xiàn)/B端客戶的服務(wù)，也能通過平安家醫(yī)等王牌產(chǎn)品與多樣服務(wù)，滿足C端用戶的需求。

上半年，公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中，F(xiàn)端穩(wěn)中有升，B端的高速增長，帶著平安健康成功上岸的同時，也說明其管理式醫(yī)療模式的商業(yè)邏輯已經(jīng)跑通。

這也得到了市場機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。中信里昂在最新的研報中表示，公司扭虧為盈超預(yù)期，看好F端業(yè)務(wù)復(fù)蘇。與此同時，中信里昂認(rèn)為，盡管對整體消費(fèi)情緒不甚樂觀，但市場將對平安健康高于預(yù)期的盈利路徑表示贊賞。基于此，其繼續(xù)維持公司跑贏大市評級，目標(biāo)價維持在14.70港元不變。

/ 02 / 模式更重，壁壘更高

某種程度上，健康管理成為一種正在“覺醒”的剛需。

這是管理式醫(yī)療發(fā)展的根基，同時，這也要求互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)不斷做“重”、做加減法，需要更多的沉淀、積累和打磨。

平安健康能做好管理式醫(yī)療，也并沒有太多秘密。簡單來說，就是高筑墻，廣積糧。

圍繞廣闊、多樣化的市場需求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要具備極強(qiáng)的產(chǎn)品協(xié)同能力，以及豐富的服務(wù)資源，只有這樣，才能快速、充分滿足不同支付方、用戶的健康服務(wù)需求。

經(jīng)過10年的發(fā)展，平安健康的醫(yī)療資源積累已相當(dāng)豐富。截至今年6月末，平安健康已組建起覆蓋29個科室的約5萬名內(nèi)外部醫(yī)生團(tuán)隊，累計簽約專家醫(yī)生約2900位；專病�？平ㄔO(shè)方面，圍繞8大�？平�立了23個專病中心，打造標(biāo)準(zhǔn)化診前、診中、診后解決方案。

在線下，平安健康合作醫(yī)院近4000家、藥店23.3萬家，合作健康服務(wù)供應(yīng)商10.4萬家、體檢供應(yīng)商近2500家，合作養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)商超120家。

基于如此龐大的資源進(jìn)行管理式醫(yī)療服務(wù)，自然離不開企業(yè)極強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，但核心并非通過互聯(lián)網(wǎng)及技術(shù)，將服務(wù)資源做簡單連接。這個領(lǐng)域里無數(shù)的失敗案例，已經(jīng)告訴了我們，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療沒有大力出奇跡。

為此，平安健康設(shè)置了家庭醫(yī)生與養(yǎng)老管家這兩大管理式醫(yī)療的核心樞紐。樞紐有兩層作用，一是統(tǒng)一入口、擴(kuò)大入口，二是匹配需求、發(fā)掘需求。

其中，家庭醫(yī)生要在體檢、就醫(yī)、理賠等深度服務(wù)的全病程管理，增強(qiáng)客戶使用效果及服務(wù)體驗。盡管業(yè)內(nèi)對于家庭醫(yī)生的探索挫折不斷，也有同行在撤退，但“平安家醫(yī)”經(jīng)過10年的積累，已成為平安健康的獨(dú)特競爭力之一。

上半年，其通過升級家庭醫(yī)生的服務(wù)品牌，打造了一站式家庭健康管理服務(wù)體系，通過一個家庭醫(yī)生入口，實現(xiàn)“小病急速診、慢病規(guī)范管、大病精準(zhǔn)轉(zhuǎn)”，為用戶提供優(yōu)質(zhì)便捷的醫(yī)療健康服務(wù)體驗。

目前，其家醫(yī)會員已超1400萬人。上半年，家醫(yī)年人均服務(wù)頻次達(dá)4次，較2023年末提升了0.3次。

至于養(yǎng)老管家，則是平安健康基于行業(yè)趨勢所設(shè)立的樞紐，核心是通過持續(xù)、深入打造醫(yī)住樂護(hù)全旅程的陪伴式服務(wù)體系，滿足用戶養(yǎng)老需求。

在平安健康看來，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)有望成為公司未來新的業(yè)務(wù)增長支柱。近年來，其持續(xù)建設(shè)集智能管家、生活管家、醫(yī)生管家三位一體的養(yǎng)老管家，深化醫(yī)、住、護(hù)、樂等場景服務(wù)體系建設(shè)，鏈接600余項居家養(yǎng)老服務(wù)。截至2024年上半年，其居家養(yǎng)老服務(wù)已覆蓋全國64城，比去年末新增10個城市，權(quán)益用戶數(shù)較去年末增長50%左右。

不斷豐富服務(wù)場景和產(chǎn)品的同時，平安健康還在持續(xù)加強(qiáng)醫(yī)療AI能力建設(shè)。

2024年，平安健康基于五大醫(yī)療數(shù)據(jù)庫，即疾病庫、處方醫(yī)療庫、醫(yī)療產(chǎn)品庫、醫(yī)療資源庫、個人健康庫，自主訓(xùn)練、推出了“平安醫(yī)博通”大模型；此外，“平安醫(yī)家人”醫(yī)生工作臺也進(jìn)行了全面升級。

醫(yī)療健康的普惠可及，需要技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，大模型是必然中的必然。而眼下，AI浪潮席卷全球，各家大模型不斷推出，下一步，大模型競賽的核心將是場景的應(yīng)用。

場景應(yīng)用的錨點(diǎn)則是細(xì)分垂直領(lǐng)域下的準(zhǔn)確率，“平安醫(yī)博通”正在這方面證明自己。基于大模型，平安健康在咨詢、診斷、診療、服務(wù)四個環(huán)節(jié)打造了12個序列的業(yè)務(wù)模型群，每一個業(yè)務(wù)模型就是一個智能機(jī)器人，共同賦能公司全流程業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。上半年，在AI賦能下，家醫(yī)服務(wù)效能提升了30%，慢病管理改善率達(dá)90%，電子病歷甲級率達(dá)98.8%。

表面看，平安健康的模式相比單純的醫(yī)藥電商要更重、更累，但與之相對的是，競爭壁壘也要更高；隨著時間的推移，其增長質(zhì)量無疑也將更高。

/ 03 / 期待互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的下個十年

十年前，幾乎所有人都確信，未來的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療會是一個百花齊放、萬億級的巨大市場。

但很少會有人想到，十年來，政策更迭、資本輪替，醫(yī)藥電商成了唯一被驗證的商業(yè)模式。而平安健康的上岸，讓我們看到了另一種模式與道路，盡管這更難以復(fù)制。

從平安健康的發(fā)展來看，醫(yī)生資源、醫(yī)療資源、科技資源以及市場資源、支付方資源，種種資源，缺一不可。這其中，每一項資源的積累，不僅需要企業(yè)投入大量時間與精力，也需要企業(yè)本身具備強(qiáng)大的實力。

盡管平安健康的盈利模式難以復(fù)制，但是，對于行業(yè)來說，這一刻終于到來。不只是賣藥，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展終于追上了人們的預(yù)期。平安健康的出現(xiàn)，也將激勵更多企業(yè)，投入到這場無限游戲中。

本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一場無限游戲。紐約大學(xué)詹姆斯卡斯教授在《有限與無限的游戲》一書中，將世界分為兩種游戲：有限和無限，其中“有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的，讓更多人參與進(jìn)來。”

醫(yī)藥電商更像是有限游戲，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的核心應(yīng)是構(gòu)建一個更開放、合作和創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)，讓更多人參與進(jìn)來，最終惠及更多人。這也是平安健康正在做的事情。

對于平安健康來說，其此刻面臨的是一個空間不亞于賣藥、時間維度更長的賽道。以企業(yè)健管為例，數(shù)據(jù)顯示，2023年該賽道的市場規(guī)模預(yù)計達(dá)2600億元。隨著企業(yè)保障的不斷完善，該市場規(guī)模有望超過3萬億；養(yǎng)老賽道更是空間巨大，隨著人口老齡化現(xiàn)象的加劇，養(yǎng)老市場規(guī)模在2035年有望達(dá)到30萬億，接近于整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的同期規(guī)模。

在這樣的賽道中奔跑，更加考驗企業(yè)平衡短期與長期、盈利與投入的能力。

當(dāng)然，在一場無限游戲中，相較于邊界內(nèi)的領(lǐng)先，不斷探索邊界可能更為重要。讓我們繼續(xù)看下去，未來十年的平安健康會長成什么樣子。

       原文標(biāo)題 : 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，不止賣藥