資本偵探原創(chuàng)

作者 ｜ 王舷歌

毫無疑問，在線教育已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的競爭階段。

一級市場上行業(yè)融資總額達(dá)到歷史高位、作業(yè)幫猿輔導(dǎo)的上市傳聞甚囂塵上、老牌巨頭新東方和好未來持續(xù)加碼……一時間，在線教育錢多、人多、是非也多。

在這個冰火交融的行業(yè)里，跟誰學(xué)是一個比較特殊的存在：

2019年，創(chuàng)業(yè)五年的跟誰學(xué)成功上市，創(chuàng)造中國K12在線教育IPO最快紀(jì)錄，同時也是在一眾巨虧的在線教育公司中為數(shù)不多的盈利者。

2020年，跟誰學(xué)遭遇多次做空，但其股價卻不跌反漲，其中在4月遭到首次做空后，跟誰學(xué)股價小幅下跌后反而大幅走高，在8月初的新一輪狙擊前，跟誰學(xué)股價該年內(nèi)漲幅已高達(dá)500％。

如今獨(dú)立調(diào)查結(jié)果出爐，做空疑云消散，跟誰學(xué)也發(fā)出了2020年四季度及全年業(yè)績報告。這份財報既全方位明確了跟誰學(xué)的發(fā)展?fàn)顩r，也可以作為深度觀察在線教育行業(yè)變化的一個切面——車行山前，激烈競爭中，即使是無比看重效率的跟誰學(xué)也無法獨(dú)善其身。

奔跑中的選擇

跟誰學(xué)的這份財報可以說是喜憂參半：

喜的地方在于，在2020年四季度取得歷史單季度最高的凈收入22．1億元人民幣，同比大幅增長136．5％。全年來看，跟誰學(xué)2020年取得凈收入71．2億元人民幣，同比大增236．9％——跟誰學(xué)在收入端取得了巨大的增長，無論是在收入規(guī)模還是付費(fèi)學(xué)員數(shù)量上都上到了一個新的臺階。

憂的地方則是，其四季度Non－GAAP凈虧損5．54億元人民幣，凈虧損率為25．1％。全年Non－GAAP下凈虧損人民幣11．5億元人民幣，而2019年同期則為盈利2．9億元人民幣。這相當(dāng)于由盈轉(zhuǎn)虧。在行業(yè)幾近殺紅雙眼的當(dāng)下，投入巨額的市場費(fèi)用來爭奪更大的市場份額成了在線教育行業(yè)2020年的一個縮影——在線教育機(jī)構(gòu)51Talk CFO徐珉曾坦言：“但凡哪個創(chuàng)始人要是提盈利，估計會被董事會批評，這么早提盈利，是不是有一點(diǎn)小富即安，不求上進(jìn)的意思？畢竟對于在線教育來說，增長還是王道�！�

既然身在燒錢換增長的賽道，是加入熔爐，還是堅持自我？從財報的數(shù)據(jù)來看，跟誰學(xué)選擇了一條中間路線。

一方面是繼續(xù)求增長。

跟誰學(xué)在2020年四季度及全年均取得了高速增長，其中占比最高的線上K－12教育收入增幅分別為155．6％和265．5％，是收入增長的最重要驅(qū)動因素。

而收入的快速增長，主要是由于K－12付費(fèi)課程注冊學(xué)員數(shù)量的大幅增加導(dǎo)致。在公司多渠道持續(xù)拉新的刺激下，跟誰學(xué)2020年四季度及全年累計正價課付費(fèi)人次分別為227．5萬和587．1萬，同比分別大幅增長107．6％和168．4％。

在收入快速增長的同時，跟誰學(xué)在毛利端表現(xiàn)出了較強(qiáng)的成本控制能力。盡管在四季度，公司毛利率較2019年的79％，下降了7個百分點(diǎn)到72．1％；但從全年來看，公司2020年毛利率達(dá)到75．3％，較2019年甚至提升了0．6個百分點(diǎn)。

公司四季度毛利率的下降，則主要是由于公司為了從長遠(yuǎn)考慮提升師資及教學(xué)產(chǎn)品質(zhì)量，聘請了更多高水平教師，導(dǎo)致整體工資成本有所提升。

對于超過75％的毛利率水平，即使在高盈利著稱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也并不多見，可見在線教育行業(yè)是一個很“暴利”的行業(yè)。這對于跟誰學(xué)來說，是一種利潤彈性。

另一方面，跟誰學(xué)也在獲客大戰(zhàn)中有所動作。

從經(jīng)營費(fèi)用端，可以看到跟誰學(xué)在2020年全年銷售費(fèi)用總投入高達(dá)驚人的58．2億元人民幣，相比2019年的10．4億元人民幣，足足高出了接近48億。

這種巨大的營銷開支增加，在教育行業(yè)巨頭身上也并非個例。較早前披露2021財年三季度（截止11月30日的三個月）季報的另一家教育巨頭好未來，單季度銷售費(fèi)用就高達(dá)4．21億美元（約合27．4億元人民幣），同比同樣大增120％以上。

不過，跟誰學(xué)在增長與投入之間，也找到了一條效率的中間路線。

盡管投入了巨額的營銷開支，但在整體轉(zhuǎn)化效率方面卻取得了不俗的表現(xiàn)。在過去一年競爭如此激烈的市場中，跟誰學(xué)無論是在正價課付費(fèi)學(xué)員人數(shù)及凈收入上，均取得了高速的增長，費(fèi)用端的消耗均有效的轉(zhuǎn)化到核心數(shù)據(jù)的增長端。

而從另一個方面，也能夠看到跟誰學(xué)是在可控風(fēng)險之內(nèi)在穩(wěn)健的進(jìn)行市場費(fèi)投入。盡管2020年全年營銷非投入高達(dá)58．2億元人民幣，但公司全年經(jīng)營活動現(xiàn)金流仍然為正的6．03億元人民幣，僅比2019年少了6．82億元。

同時，跟誰學(xué)在去年12月初，完成了一筆8．7億美元的定增，公司賬面現(xiàn)金儲備在2020年底高達(dá)82．2億元人民幣，這也保證了公司在進(jìn)入2021年仍然有充足的彈藥。

不過，瘋狂的融資與燒錢只是競爭的表象，水面之下，在線教育行業(yè)正在發(fā)生變化。

變化首先體現(xiàn)在態(tài)度上——經(jīng)歷了流量戰(zhàn)爭，在線教育正逐漸回歸到教育的本質(zhì)。創(chuàng)業(yè)者不是傻瓜，我們應(yīng)該相信，絕大多數(shù)的教育創(chuàng)業(yè)者都是懷抱著「育人」的初心進(jìn)入這個行業(yè)的。教好學(xué)生，教出效果，是每個老師的天職，也是教育行業(yè)最本真的東西。

而即便是不考慮初心，從流量模型的角度，現(xiàn)在也是時候回歸到課程質(zhì)量本身了。如果教學(xué)質(zhì)量不好，那些花高價燒來的拉新豈不白白流失。畢竟獲客是萬里長征的第一步，留存才是王道。而如何留存用戶，教學(xué)質(zhì)量是最關(guān)鍵的因素。

變化還體現(xiàn)在產(chǎn)品上——在線教育產(chǎn)品的服務(wù)正在由輕到重、場景要求由低至高、科技參與度不斷提升。

當(dāng)然，行業(yè)最明顯的變化是頭部化——2020年猿輔導(dǎo)作業(yè)幫好未來跟誰學(xué)，四家拿到全行業(yè)近八成融資。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算，2020年在線教育行業(yè)市場規(guī)模2573億元，其中營收前5的企業(yè)營收合計約392億元，CR5為15．2％。

由此其他領(lǐng)域從蠻荒到成熟的歷史經(jīng)驗來看，在線教育的這場戰(zhàn)爭就快要到出結(jié)果的階段了。

而跟誰學(xué)作為頭部公司之一，越是戰(zhàn)況焦灼的時期，就越需要戰(zhàn)略定力。

跟誰學(xué)創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東表示，盡管過去的一年行業(yè)競爭加劇，但跟誰學(xué)始終堅持聚焦戰(zhàn)略，始終堅持聚焦于在線直播大班課，始終堅持聚焦于狠抓教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)服務(wù)。堅持LTV基礎(chǔ)上的有效增長。

目前，跟誰學(xué)旗下所有K12業(yè)務(wù)集中到高途課堂品牌，調(diào)整后，跟誰學(xué)減少了在兩個K12品牌上對教研、產(chǎn)品、研發(fā)、投放等方面的重復(fù)投入，組織和運(yùn)營效率進(jìn)一步提升。

更重要的是，越是到行業(yè)拐點(diǎn)，才應(yīng)該越把初心放在明顯的位置。

對此陳向東也在財報發(fā)布后的電話會中感慨：“我們相信教育應(yīng)該是慢的，教育應(yīng)該是充滿愛的，優(yōu)質(zhì)的、受尊敬的、可持續(xù)的教育比拼的絕不是單純的規(guī)模擴(kuò)張，而應(yīng)該是好的老師、好的教學(xué)、好的服務(wù)、好的效果和好的口碑�！�