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社區(qū)電商降溫了嗎?

礪石導言:如果按照行業(yè)的普遍判斷,社區(qū)電商將與實體商超、傳統(tǒng)電商一起構成零售業(yè)的三大模式。其中,社區(qū)電商的延伸空間不只是零售服務,還會是一個新的社區(qū)綜合商業(yè)形態(tài)。

李然 | 文

社區(qū)電商降溫了嗎?答案是并沒有。

一個明顯的變化是,自2020年末監(jiān)管入場后,整個行業(yè)在約束下迅速走向規(guī)范:

早期入局者多多買菜、興盛優(yōu)選等平臺已經(jīng)進入精細化運營階段,常態(tài)化競爭的效率比拼之下,行業(yè)進化與淘汰也迅速展開;阿里、京東等新一批入局者對社區(qū)電商的投入仍在加大,將項目上升至戰(zhàn)略級別,并派出最能打的高管進行市場擴張。

現(xiàn)階段,各平臺明顯調(diào)整了節(jié)奏,放慢步調(diào)更多地思考模式的持續(xù)化。行業(yè)形成的共識是:社區(qū)電商是個潛力股,但它究竟會“長成”什么樣,沒有人有確定的答案。

但平臺的主要動作之外,一些看似無關的鋪墊細節(jié)往往有跡可循。6月末,媒體曝出美團成立深圳美團優(yōu)選網(wǎng)絡科技有限公司,經(jīng)營范圍包含:家政服務、房地產(chǎn)經(jīng)紀、食品經(jīng)營等;7月,字節(jié)旗下抖音被曝開始內(nèi)測外賣,復制美團模式進軍本地生活。

入局者們正默默擴充社區(qū)電商的內(nèi)容,中國社區(qū)零售的最終形態(tài)似乎也初現(xiàn)端倪——社區(qū)生活服務綜合平臺。

不過,相較社區(qū)商業(yè)形態(tài)成熟的日本,其人際社交關系往往強調(diào)個體空間、獨立決策,中國社區(qū)文化講求群體組織與熟人推薦,日本標準化程度極高的連鎖店模式并不適用中國社區(qū)。

擺在眼前的,是社區(qū)電商作為一種線上消費形態(tài),現(xiàn)階段只滿足了社區(qū)成員的物質(zhì)層面需求,而團長和小店店主如何突破服務、履約的功能角色,成為社區(qū)綜合服務的組織者,還需要不斷探路。

1

基因決定?

社區(qū)電商領域幾乎集齊了互聯(lián)網(wǎng)大廠,但有意思的是,不同平臺的對外發(fā)聲側(cè)重點都有所不同:

多多買菜初期就在極力擺脫原始定義,弱化團長的作用,并稱自己“不是社區(qū)團購”;

美團優(yōu)選不斷釋放會長期投入的聲音,并強調(diào)團長和小店店主在履約端的重要性;

興盛優(yōu)選憑借“社區(qū)便利店基因”,用數(shù)萬家社區(qū)小店與商品供應優(yōu)勢守住了湖南、武漢等地。

……

不同的對外態(tài)度背后是平臺的差異化運營策略,而這些差異由各平臺的業(yè)務背景決定——拼多多以下沉流量見長、美團有區(qū)域生活服務運維基礎、橙心優(yōu)選站在全國大部分區(qū)域都有流動的轉(zhuǎn)化站點。

各平臺對外表現(xiàn)出的不同策略,也被視作基因優(yōu)勢下的天然選擇:

多多買菜注重自有流量對訂單量的帶動作用,終端履約的團長僅作為對接口;美團優(yōu)選側(cè)重社區(qū)關系背后的線下流量,建立的線下運營、維護的團長和小店店主職業(yè)機制,大概率會成為社區(qū)服務的突破口;興盛優(yōu)選立足于線下社區(qū)店的商品流通鏈路與供應鏈優(yōu)勢,線下店鋪擴張與團點覆蓋保持同一步調(diào),持續(xù)滲透社區(qū)零售……

諸多表現(xiàn)被歸結(jié)于社區(qū)電商早期階段的摸索,可關于最終形態(tài),所有入局者都顯得不那么確定!昂茈y找到一個行業(yè)像零售業(yè)那么親切常青、又那么多變創(chuàng)新!备哧操Y本創(chuàng)始人張磊在《價值》中也感慨過研究不易,因為零售業(yè)會不斷迭代和演化,而社會形態(tài)、文化偏好、人口結(jié)構、消費者審美能力等商業(yè)環(huán)境的組成要素,都在快速變化。

如果按照行業(yè)的普遍判斷,社區(qū)電商將與實體商超、傳統(tǒng)電商一起構成零售業(yè)的三大模式,那么社區(qū)電商將以什么途徑打通這塊市場,它最終的形態(tài)會是怎樣?

要回答這個問題,需要把目光轉(zhuǎn)移到需求端。

一個可驗證、可持續(xù)的商業(yè)模式,一定解決了某些固有痛點。社區(qū)電商進入的具體場景,痛點顯而易見。相比許多早就主動接入數(shù)字化的商超零售、打車出行等場景,大多數(shù)的社區(qū)服務還停留在極其“原始”的狀態(tài)。比如,物業(yè)將出租房屋的信息用貼告示的方式擴散;小區(qū)消息的傳播只能依賴門口的布告欄,或是挨家挨戶貼條;家政、維修服務多是靠發(fā)傳單或貼海報觸達居民。

數(shù)字化滲透程度低,在平臺來看會導致服務質(zhì)量參差不齊、拉低整體效率,但對社區(qū)居民而言,城市的鄰里關系下,相比無法觸摸的數(shù)字化便利,信任的服務供給者才是效率與質(zhì)量的保障。

這也是為什么社區(qū)電商要通過團長或小店店主觸達社區(qū)居民乃至村鎮(zhèn)用戶。

一個優(yōu)秀的團長一定維系著社區(qū)的小型信息樞紐,從購買油鹽醬醋到家電維修,所有的信息都可以在團長處得到精準的交換與確認。這也意味著,社區(qū)電商的延伸空間不只是零售服務,還會是一個新的社區(qū)綜合商業(yè)形態(tài)。

2

發(fā)達國家的社區(qū)雛形

成熟的社區(qū)商業(yè)形態(tài)其實并不罕見,如發(fā)達國家日本、韓國,已經(jīng)形成較為全面的綜合社區(qū)服務業(yè)態(tài)。

其中,日本作為亞洲最早開始社區(qū)規(guī)劃與治理的國家之一,其社區(qū)商業(yè)體系堪稱亞洲最全,幾乎每個社區(qū)都設有自助洗衣店等生活服務場所,能夠精準覆蓋社區(qū)居民。日本社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)大致分為三類:

一是自動售貨機,日本近37萬平方公里的國土面積,有近600萬臺自動售貨機;

二是便利店,以7-11、羅森和全家為主,平均每家店的覆蓋范圍在1.3公里左右;

三是藥妝店,日本全境共有藥妝店三萬多家。

日本零售業(yè)的發(fā)達程度堪稱世界一流,其中極為重要的構成就是像毛細血管般無處不在的便利店。而早在20世紀末,日本零售巨頭就開始著力打造便利店的生活服務屬性,便利店的功能不再限于飯團飲料炸雞等日常生活用品,逐漸打通了繳納水電燃氣、買票、繳納稅金、收發(fā)快遞、代收壽險支付、取款等功能。

以需求為導向擴充功能,從賣消費者需要的商品,到賣消費者需要的服務。演化至今,日本便利店已經(jīng)成為24小時營業(yè)的生活服務綜合網(wǎng)點。

除便利店,日本另一個極具代表性的社區(qū)服務業(yè)態(tài)是日本消費生活協(xié)同組合(簡稱生協(xié))。

日本生協(xié)的源頭是英國合作社,二戰(zhàn)后以“協(xié)力商店”的形式出現(xiàn),在鐵道、造船、兵器等傳統(tǒng)重工業(yè)聚集的地方形成組織。1900年之后,越來越多相似的職業(yè)協(xié)助團體出現(xiàn),日本為了振興農(nóng)業(yè)、救濟農(nóng)民,制訂了“產(chǎn)業(yè)組合法”。有了法律保障基礎后,這類組織開始大范圍地在工廠、礦山、學校等地方普及,形成早期的生協(xié)。

生協(xié)可以看作是日本社區(qū)商業(yè)組織的運營主體,是日本最早期的消費者聯(lián)盟。起初以消費為主,成員相互幫助買東西。二戰(zhàn)后日本通脹嚴重,最高時商品零售價格指數(shù)在4年內(nèi)漲了79倍,物資供應短缺。生協(xié)由此突破商品消費,開始涉及生活各個方面,生活協(xié)同組合的名稱就此得來并固定至今。

一個廣泛流傳的故事是:日本剛從戰(zhàn)爭中恢復,進入經(jīng)濟高速發(fā)展時期,乳制品市場極度混亂,劣質(zhì)牛奶導致日本各地出現(xiàn)嬰兒發(fā)病甚至死亡的現(xiàn)象。一位消費者通過挨家挨戶敲門組織鄰居購買牛奶,最終和約200戶居民一起訂購了329瓶牛奶,打開了“共同購買”的雛形。

這種集體訂購方式得到了主婦群體的認可,“共同購買”也由此破圈,最終成為由家庭主婦構成的消費選擇、種草交流的“生活俱樂部”,并于1968年被納入日本生活協(xié)同組合。

生協(xié)在吸納了各種民間組織后,逐漸演變成一個生活服務協(xié)助組織。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù),2019年日本生協(xié)全國會員總數(shù)接近3000萬人,家庭加入率為38.4%。生協(xié)覆蓋面之廣泛,至今已經(jīng)從消費場景囊括老年人看護等助老公益組織。

除日本,韓國也很早就開啟了社區(qū)環(huán)境營造,居民自發(fā)地投入到社區(qū)生活網(wǎng)優(yōu)化中。1994年,由于政府無法解決育兒問題,首爾市麻浦區(qū)城嵋山地區(qū)內(nèi)的家庭主婦自發(fā)成立“共同育兒合作社”,后發(fā)展為集社群教育、文化活動、社區(qū)商業(yè)等于一體的社區(qū)綜合服務組織,內(nèi)容涵蓋學校、劇場、咖啡館、社區(qū)便利店等公共場景。

如果從上述日韓社區(qū)商業(yè)演化的過程提煉兩個關鍵詞,那么很明顯是組織+社區(qū)店。這與現(xiàn)在國內(nèi)社區(qū)團點的形式相似度極高,但也有明顯不同。

3

中國社區(qū)適老化開端

中國社區(qū)電商的表現(xiàn)形式為平臺+社區(qū)小店,前者作為協(xié)調(diào)資源的組織,后者由團長、小店店主與社區(qū)店一同組成。

不同在于,中國消費線上化的特殊背景,使得消費者可以聚合在平臺,平臺根據(jù)消費需求進行商品匹配,大幅度降低了供求不平衡帶來的損耗浪費。即日本零售業(yè)通過經(jīng)營經(jīng)驗積累的供需數(shù)據(jù),中國通過數(shù)字化手段可以達成。

但與此同時,日本通過便利店、自動售貨機以及社區(qū)管理打造的標準化、高質(zhì)量的社區(qū)服務,目前依靠中國社區(qū)電商的單一力量暫時難以達到。

中國形態(tài)各異的社區(qū)小店是城市化進程的特色產(chǎn)物,有其獨特的生命力,但在城市化建設的后期,基礎設施健全,這些商業(yè)個體需要遵循商業(yè)體系的運營規(guī)則才能穩(wěn)定運營并盈利。這點從社區(qū)團點的發(fā)展趨勢可以看出。

早期平臺拓展商戶講求數(shù)量,以保證全面覆蓋社區(qū)。隨著供應穩(wěn)定,消費習慣養(yǎng)成,訂單逐漸向高質(zhì)量團點聚集,形成自然的團點優(yōu)勝劣汰,直到剩下的團點基本滿足區(qū)域覆蓋。

而這些用戶篩選出來的社區(qū)服務站點,承載的意義遠不止于此。以往電商平臺通過品牌背書保障商品質(zhì)量與售后,但社區(qū)常常通過社交產(chǎn)生的熟人信任關系來保證結(jié)果,社區(qū)店主即團長成為不二人選。

央廣網(wǎng)此前發(fā)布的社區(qū)電商團長規(guī)范立項內(nèi)容中披露,社區(qū)電商團長以80后為主,主要是社區(qū)商店的店主與帶小孩的寶媽群體。這一年齡群體深受互聯(lián)網(wǎng)影響,既具備線上運維潛力,又有服務意識。他們或以社區(qū)店鋪為信息流通、人脈聚集的介質(zhì),或是社區(qū)中最受歡迎的群體,天然具有社區(qū)組織的特性。

中國社區(qū)管理在城市化進程中一直處于缺位狀態(tài),社區(qū)成員的參與性、互動性、共建性較弱,社區(qū)周圍的商業(yè)形式也僅停留在滿足附近居民的基本需求層面上。而基礎物質(zhì)消費之外,情感層面上的社交互動,恰是團長和小店店主們可以充分調(diào)動的。

另一方面,在當前社區(qū)適老化的大背景下,無論中國鄉(xiāng)村還是國際大都市,都需要一個維系信任的紐帶。

按照聯(lián)合國標準,一個地區(qū)65歲及以上的老年人口占比超過7%,即可認為進入老齡化社會;如果該占比超過14%,便是進入“中度老齡化”社會。此次人口普查,我國65歲及以上老年占比為13.5%,即將進入“中度老齡化”社會。

盡管互聯(lián)網(wǎng)正在加速空巢社區(qū)、留守老人群體與外界聯(lián)系的便利程度,但在中國老齡化進程下,建立一個完善的社區(qū)生活服務體系是更能解決根本問題的方案。

隨著中國老人增多,家庭規(guī)?s小,社區(qū)電商真正意義上的最后一公里,毫無疑問會向綜合的、自主的、多功能的社區(qū)生活類服務拓展。對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說,這也是社區(qū)商業(yè)最好的落腳點。

如今,中國老人們隨著年齡增長并囿于所處環(huán)境正變得越來越慢,所以就需要互聯(lián)網(wǎng)大廠們進社區(qū)、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)都更快一點。

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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