礪石導言：如果按照行業(yè)的普遍判斷，社區(qū)電商將與實體商超、傳統(tǒng)電商一起構成零售業(yè)的三大模式。其中，社區(qū)電商的延伸空間不只是零售服務，還會是一個新的社區(qū)綜合商業(yè)形態(tài)。

李然 ｜ 文

社區(qū)電商降溫了嗎？答案是并沒有。

一個明顯的變化是，自2020年末監(jiān)管入場后，整個行業(yè)在約束下迅速走向規(guī)范：

早期入局者多多買菜、興盛優(yōu)選等平臺已經(jīng)進入精細化運營階段，常態(tài)化競爭的效率比拼之下，行業(yè)進化與淘汰也迅速展開；阿里、京東等新一批入局者對社區(qū)電商的投入仍在加大，將項目上升至戰(zhàn)略級別，并派出最能打的高管進行市場擴張。

現(xiàn)階段，各平臺明顯調(diào)整了節(jié)奏，放慢步調(diào)更多地思考模式的持續(xù)化。行業(yè)形成的共識是：社區(qū)電商是個潛力股，但它究竟會“長成”什么樣，沒有人有確定的答案。

但平臺的主要動作之外，一些看似無關的鋪墊細節(jié)往往有跡可循。6月末，媒體曝出美團成立深圳美團優(yōu)選網(wǎng)絡科技有限公司，經(jīng)營范圍包含：家政服務、房地產(chǎn)經(jīng)紀、食品經(jīng)營等；7月，字節(jié)旗下抖音被曝開始內(nèi)測外賣，復制美團模式進軍本地生活。

入局者們正默默擴充社區(qū)電商的內(nèi)容，中國社區(qū)零售的最終形態(tài)似乎也初現(xiàn)端倪——社區(qū)生活服務綜合平臺。

不過，相較社區(qū)商業(yè)形態(tài)成熟的日本，其人際社交關系往往強調(diào)個體空間、獨立決策，中國社區(qū)文化講求群體組織與熟人推薦，日本標準化程度極高的連鎖店模式并不適用中國社區(qū)。

擺在眼前的，是社區(qū)電商作為一種線上消費形態(tài)，現(xiàn)階段只滿足了社區(qū)成員的物質(zhì)層面需求，而團長和小店店主如何突破服務、履約的功能角色，成為社區(qū)綜合服務的組織者，還需要不斷探路。

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基因決定？

社區(qū)電商領域幾乎集齊了互聯(lián)網(wǎng)大廠，但有意思的是，不同平臺的對外發(fā)聲側(cè)重點都有所不同：

多多買菜初期就在極力擺脫原始定義，弱化團長的作用，并稱自己“不是社區(qū)團購”；

美團優(yōu)選不斷釋放會長期投入的聲音，并強調(diào)團長和小店店主在履約端的重要性；

興盛優(yōu)選憑借“社區(qū)便利店基因”，用數(shù)萬家社區(qū)小店與商品供應優(yōu)勢守住了湖南、武漢等地。

……

不同的對外態(tài)度背后是平臺的差異化運營策略，而這些差異由各平臺的業(yè)務背景決定——拼多多以下沉流量見長、美團有區(qū)域生活服務運維基礎、橙心優(yōu)選站在全國大部分區(qū)域都有流動的轉(zhuǎn)化站點。

各平臺對外表現(xiàn)出的不同策略，也被視作基因優(yōu)勢下的天然選擇：

多多買菜注重自有流量對訂單量的帶動作用，終端履約的團長僅作為對接口；美團優(yōu)選側(cè)重社區(qū)關系背后的線下流量，建立的線下運營、維護的團長和小店店主職業(yè)機制，大概率會成為社區(qū)服務的突破口；興盛優(yōu)選立足于線下社區(qū)店的商品流通鏈路與供應鏈優(yōu)勢，線下店鋪擴張與團點覆蓋保持同一步調(diào)，持續(xù)滲透社區(qū)零售……

諸多表現(xiàn)被歸結(jié)于社區(qū)電商早期階段的摸索，可關于最終形態(tài)，所有入局者都顯得不那么確定�！昂茈y找到一個行業(yè)像零售業(yè)那么親切常青、又那么多變創(chuàng)新�！备哧操Y本創(chuàng)始人張磊在《價值》中也感慨過研究不易，因為零售業(yè)會不斷迭代和演化，而社會形態(tài)、文化偏好、人口結(jié)構、消費者審美能力等商業(yè)環(huán)境的組成要素，都在快速變化。

如果按照行業(yè)的普遍判斷，社區(qū)電商將與實體商超、傳統(tǒng)電商一起構成零售業(yè)的三大模式，那么社區(qū)電商將以什么途徑打通這塊市場，它最終的形態(tài)會是怎樣？

要回答這個問題，需要把目光轉(zhuǎn)移到需求端。

一個可驗證、可持續(xù)的商業(yè)模式，一定解決了某些固有痛點。社區(qū)電商進入的具體場景，痛點顯而易見。相比許多早就主動接入數(shù)字化的商超零售、打車出行等場景，大多數(shù)的社區(qū)服務還停留在極其“原始”的狀態(tài)。比如，物業(yè)將出租房屋的信息用貼告示的方式擴散；小區(qū)消息的傳播只能依賴門口的布告欄，或是挨家挨戶貼條；家政、維修服務多是靠發(fā)傳單或貼海報觸達居民。

數(shù)字化滲透程度低，在平臺來看會導致服務質(zhì)量參差不齊、拉低整體效率，但對社區(qū)居民而言，城市的鄰里關系下，相比無法觸摸的數(shù)字化便利，信任的服務供給者才是效率與質(zhì)量的保障。

這也是為什么社區(qū)電商要通過團長或小店店主觸達社區(qū)居民乃至村鎮(zhèn)用戶。

一個優(yōu)秀的團長一定維系著社區(qū)的小型信息樞紐，從購買油鹽醬醋到家電維修，所有的信息都可以在團長處得到精準的交換與確認。這也意味著，社區(qū)電商的延伸空間不只是零售服務，還會是一個新的社區(qū)綜合商業(yè)形態(tài)。

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發(fā)達國家的社區(qū)雛形

成熟的社區(qū)商業(yè)形態(tài)其實并不罕見，如發(fā)達國家日本、韓國，已經(jīng)形成較為全面的綜合社區(qū)服務業(yè)態(tài)。

其中，日本作為亞洲最早開始社區(qū)規(guī)劃與治理的國家之一，其社區(qū)商業(yè)體系堪稱亞洲最全，幾乎每個社區(qū)都設有自助洗衣店等生活服務場所，能夠精準覆蓋社區(qū)居民。日本社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)大致分為三類：

一是自動售貨機，日本近37萬平方公里的國土面積，有近600萬臺自動售貨機；

二是便利店，以7－11、羅森和全家為主，平均每家店的覆蓋范圍在1．3公里左右；

三是藥妝店，日本全境共有藥妝店三萬多家。

日本零售業(yè)的發(fā)達程度堪稱世界一流，其中極為重要的構成就是像毛細血管般無處不在的便利店。而早在20世紀末，日本零售巨頭就開始著力打造便利店的生活服務屬性，便利店的功能不再限于飯團飲料炸雞等日常生活用品，逐漸打通了繳納水電燃氣、買票、繳納稅金、收發(fā)快遞、代收壽險支付、取款等功能。

以需求為導向擴充功能，從賣消費者需要的商品，到賣消費者需要的服務。演化至今，日本便利店已經(jīng)成為24小時營業(yè)的生活服務綜合網(wǎng)點。

除便利店，日本另一個極具代表性的社區(qū)服務業(yè)態(tài)是日本消費生活協(xié)同組合（簡稱生協(xié)）。

日本生協(xié)的源頭是英國合作社，二戰(zhàn)后以“協(xié)力商店”的形式出現(xiàn)，在鐵道、造船、兵器等傳統(tǒng)重工業(yè)聚集的地方形成組織。1900年之后，越來越多相似的職業(yè)協(xié)助團體出現(xiàn)，日本為了振興農(nóng)業(yè)、救濟農(nóng)民，制訂了“產(chǎn)業(yè)組合法”。有了法律保障基礎后，這類組織開始大范圍地在工廠、礦山、學校等地方普及，形成早期的生協(xié)。

生協(xié)可以看作是日本社區(qū)商業(yè)組織的運營主體，是日本最早期的消費者聯(lián)盟。起初以消費為主，成員相互幫助買東西。二戰(zhàn)后日本通脹嚴重，最高時商品零售價格指數(shù)在4年內(nèi)漲了79倍，物資供應短缺。生協(xié)由此突破商品消費，開始涉及生活各個方面，生活協(xié)同組合的名稱就此得來并固定至今。

一個廣泛流傳的故事是：日本剛從戰(zhàn)爭中恢復，進入經(jīng)濟高速發(fā)展時期，乳制品市場極度混亂，劣質(zhì)牛奶導致日本各地出現(xiàn)嬰兒發(fā)病甚至死亡的現(xiàn)象。一位消費者通過挨家挨戶敲門組織鄰居購買牛奶，最終和約200戶居民一起訂購了329瓶牛奶，打開了“共同購買”的雛形。

這種集體訂購方式得到了主婦群體的認可，“共同購買”也由此破圈，最終成為由家庭主婦構成的消費選擇、種草交流的“生活俱樂部”，并于1968年被納入日本生活協(xié)同組合。

生協(xié)在吸納了各種民間組織后，逐漸演變成一個生活服務協(xié)助組織。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年日本生協(xié)全國會員總數(shù)接近3000萬人，家庭加入率為38．4％。生協(xié)覆蓋面之廣泛，至今已經(jīng)從消費場景囊括老年人看護等助老公益組織。

除日本，韓國也很早就開啟了社區(qū)環(huán)境營造，居民自發(fā)地投入到社區(qū)生活網(wǎng)優(yōu)化中。1994年，由于政府無法解決育兒問題，首爾市麻浦區(qū)城嵋山地區(qū)內(nèi)的家庭主婦自發(fā)成立“共同育兒合作社”，后發(fā)展為集社群教育、文化活動、社區(qū)商業(yè)等于一體的社區(qū)綜合服務組織，內(nèi)容涵蓋學校、劇場、咖啡館、社區(qū)便利店等公共場景。

如果從上述日韓社區(qū)商業(yè)演化的過程提煉兩個關鍵詞，那么很明顯是組織＋社區(qū)店。這與現(xiàn)在國內(nèi)社區(qū)團點的形式相似度極高，但也有明顯不同。

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中國社區(qū)適老化開端

中國社區(qū)電商的表現(xiàn)形式為平臺＋社區(qū)小店，前者作為協(xié)調(diào)資源的組織，后者由團長、小店店主與社區(qū)店一同組成。

不同在于，中國消費線上化的特殊背景，使得消費者可以聚合在平臺，平臺根據(jù)消費需求進行商品匹配，大幅度降低了供求不平衡帶來的損耗浪費。即日本零售業(yè)通過經(jīng)營經(jīng)驗積累的供需數(shù)據(jù)，中國通過數(shù)字化手段可以達成。

但與此同時，日本通過便利店、自動售貨機以及社區(qū)管理打造的標準化、高質(zhì)量的社區(qū)服務，目前依靠中國社區(qū)電商的單一力量暫時難以達到。

中國形態(tài)各異的社區(qū)小店是城市化進程的特色產(chǎn)物，有其獨特的生命力，但在城市化建設的后期，基礎設施健全，這些商業(yè)個體需要遵循商業(yè)體系的運營規(guī)則才能穩(wěn)定運營并盈利。這點從社區(qū)團點的發(fā)展趨勢可以看出。

早期平臺拓展商戶講求數(shù)量，以保證全面覆蓋社區(qū)。隨著供應穩(wěn)定，消費習慣養(yǎng)成，訂單逐漸向高質(zhì)量團點聚集，形成自然的團點優(yōu)勝劣汰，直到剩下的團點基本滿足區(qū)域覆蓋。

而這些用戶篩選出來的社區(qū)服務站點，承載的意義遠不止于此。以往電商平臺通過品牌背書保障商品質(zhì)量與售后，但社區(qū)常常通過社交產(chǎn)生的熟人信任關系來保證結(jié)果，社區(qū)店主即團長成為不二人選。

央廣網(wǎng)此前發(fā)布的社區(qū)電商團長規(guī)范立項內(nèi)容中披露，社區(qū)電商團長以80后為主，主要是社區(qū)商店的店主與帶小孩的寶媽群體。這一年齡群體深受互聯(lián)網(wǎng)影響，既具備線上運維潛力，又有服務意識。他們或以社區(qū)店鋪為信息流通、人脈聚集的介質(zhì)，或是社區(qū)中最受歡迎的群體，天然具有社區(qū)組織的特性。

中國社區(qū)管理在城市化進程中一直處于缺位狀態(tài)，社區(qū)成員的參與性、互動性、共建性較弱，社區(qū)周圍的商業(yè)形式也僅停留在滿足附近居民的基本需求層面上。而基礎物質(zhì)消費之外，情感層面上的社交互動，恰是團長和小店店主們可以充分調(diào)動的。

另一方面，在當前社區(qū)適老化的大背景下，無論中國鄉(xiāng)村還是國際大都市，都需要一個維系信任的紐帶。

按照聯(lián)合國標準，一個地區(qū)65歲及以上的老年人口占比超過7％，即可認為進入老齡化社會；如果該占比超過14％，便是進入“中度老齡化”社會。此次人口普查，我國65歲及以上老年占比為13．5％，即將進入“中度老齡化”社會。

盡管互聯(lián)網(wǎng)正在加速空巢社區(qū)、留守老人群體與外界聯(lián)系的便利程度，但在中國老齡化進程下，建立一個完善的社區(qū)生活服務體系是更能解決根本問題的方案。

隨著中國老人增多，家庭規(guī)�？s小，社區(qū)電商真正意義上的最后一公里，毫無疑問會向綜合的、自主的、多功能的社區(qū)生活類服務拓展。對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，這也是社區(qū)商業(yè)最好的落腳點。

如今，中國老人們隨著年齡增長并囿于所處環(huán)境正變得越來越慢，所以就需要互聯(lián)網(wǎng)大廠們進社區(qū)、下鄉(xiāng)鎮(zhèn)都更快一點。