線上電商,線下會(huì)員,山姆25周年已成全渠道玩家
零售行業(yè)的全面升級(jí),無疑是這個(gè)時(shí)代最重大的機(jī)遇之一。畢竟一個(gè)超過十萬億的巨大市場,每一次變革都會(huì)涌現(xiàn)不同的時(shí)代之子。從商場到超市再到shopping mall,人們對(duì)于零售體驗(yàn)的提升永無止境。盡管電商帶來了很多購物的便利,但還是缺少了那么一點(diǎn)購物的感覺。而現(xiàn)在,新一代的會(huì)員制購物開始興起,堅(jiān)守中國市場25年的山姆終于迎來了屬于自己的時(shí)代。
學(xué)我者生,似我者死
2018年之前,山姆是市場上唯一堅(jiān)持付費(fèi)會(huì)員制商超的企業(yè)。在之前的時(shí)代,人們的購物追求還是便宜為主,所以對(duì)于這種進(jìn)來買東西還要花錢先買會(huì)員的做法,其實(shí)并不算太認(rèn)同。另一個(gè)比較重要的因素則是,山姆會(huì)員店一般距離市區(qū)較遠(yuǎn),開車來購物還是最為方便的,而在私家車不夠普及度過去,這顯然阻礙發(fā)展的攔路虎。
不過山姆堅(jiān)信自己的模式才是零售的未來,一路堅(jiān)持下來,終于來到了會(huì)員制零售的春天。似乎一下子,會(huì)員制商超開始遍地開花,除了老牌的海外企業(yè),國內(nèi)的不少零售巨頭也開始進(jìn)行了相應(yīng)的嘗試,不過在這個(gè)銜接的過程中,還是出現(xiàn)了諸多的問題引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。
比如前段時(shí)間出現(xiàn)了二選一聲明,就有些讓用戶摸不到頭腦,難道線下商戶也能夠二選一了么?這大概就是新人早期必然會(huì)遇到的一些摩擦和陣痛,在新問題出現(xiàn)到時(shí)候,找不到關(guān)鍵所在就容易隨意歸因,重新陷入到傳統(tǒng)競爭的話語體系之中。
而25年的山姆則在上海又開出了一家最大的門店,憑借自己多年的經(jīng)驗(yàn)積累和持續(xù)保持的會(huì)員口碑和服務(wù),繼續(xù)給行業(yè)樹立會(huì)員制商超的樣板。山姆CEO朱曉靜曾在演講中表示,“山姆的商業(yè)邏輯里,會(huì)員制就意味著會(huì)員第一。我們?yōu)闀?huì)員帶來高品質(zhì)的商品和獨(dú)家的購物體驗(yàn),這些都會(huì)提升會(huì)員的生活品質(zhì),讓他們生活得更美好,這會(huì)是我們一直所堅(jiān)持的,也是我們的競爭力所在!边@其實(shí)還是和傳統(tǒng)零售中的“不怕不賺錢,就怕貨不全”還是有很大區(qū)別的,與眾不同和差異化才是會(huì)員制商超能夠吸引會(huì)員的關(guān)鍵,而大家都有的產(chǎn)品為什么不到網(wǎng)上去買呢?還能送貨上門。所以,這個(gè)核心關(guān)鍵大概就是齊白石所說的“學(xué)我者生,似我者死”的道理了。
山姆會(huì)員商店中國首席采購官張青女士詳細(xì)闡述了山姆在產(chǎn)品采購方面的原則,“山姆沒有一個(gè)固定的比例說到底國內(nèi)品牌占多少,國外品牌占多少,更多是希望能夠?yàn)闀?huì)員提供最佳的原產(chǎn)地的商品,不論商品來自哪個(gè)國家!边@里面有兩個(gè)關(guān)鍵的要點(diǎn),一個(gè)是最好產(chǎn)地的產(chǎn)品,比如中國的干貨、比利時(shí)的巧克力,類似德國的豬肘雖然沒法運(yùn)來,但可以做成一個(gè)口味。
還有更重要的一點(diǎn)則是,很多商品是山姆和供應(yīng)商共同研發(fā)出來的更符合高端用戶需求的產(chǎn)品,這里有點(diǎn)像科技圈所說的自研,而這種自研產(chǎn)品,無疑是山姆最為核心的競爭力所在。這就好像自研的芯片,本來就是行業(yè)競爭的門檻所在,競爭對(duì)手想要短時(shí)間的復(fù)制或者超越,還是非常困難的。
雙線提速的全渠道玩家
隨著會(huì)員制商超消費(fèi)大潮的襲來,山姆也加速了自己的開店速度,當(dāng)前這家剛開業(yè)的上海旗艦門店,可以說是簽約速度和建造速度都是有史以來最快的,而接下來明年還會(huì)有兩家新店在上海開業(yè),這無疑讓上海之外的消費(fèi)者羨慕不已。
山姆會(huì)員商店中國業(yè)務(wù)總裁及沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官文安德先生表示,在接下來的2-3年當(dāng)中,山姆新開店以及在建的山姆會(huì)員商店會(huì)達(dá)到23家左右?梢哉f是一個(gè)非常迅猛的開店步伐,但對(duì)于廣袤的中國零售市場來說,可能還是沒有辦法滿足更多地區(qū)消費(fèi)者的渴求。
不過對(duì)于不少外地的消費(fèi)者來說,山姆在線上的推進(jìn)也算是可以解決一部分消費(fèi)需求,“山姆云家”與眾不同的商品,會(huì)員都可以在線下體驗(yàn)之后,在山姆APP線上下單。這里不少產(chǎn)品已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)全國配送,即便是沒有山姆店的區(qū)域消費(fèi)者也可以買到相應(yīng)的產(chǎn)品。只不過目前生鮮鮮食因?yàn)闇囟瓤刂频脑蜻沒有辦法在全國配送。而這已經(jīng)可以讓更多的消費(fèi)者購買到高品質(zhì)的海外和精選的商品了。
在推廣端,山姆打造網(wǎng)紅產(chǎn)品的能力也是行業(yè)內(nèi)首屈一指的,在網(wǎng)上有大量的種草文章為大家介紹山姆的必買優(yōu)質(zhì)商品。山姆把這種能力稱之為Bragging Power,就是口口相傳的能力,產(chǎn)品要做到讓大家愿意口口相傳,這才是山姆真正的內(nèi)核實(shí)力所在。
所以從發(fā)展的角度來看,山姆的中國旗艦店還是比之前更加先進(jìn)和擁有良好體驗(yàn)的,比如巨大的智能停車場,讓你還沒有進(jìn)入商超就可以感受到良好的停車體驗(yàn)。而更多的“Wow”產(chǎn)品,則讓消費(fèi)者也發(fā)出了更多的驚嘆,山姆希望顧客可以在這里玩上一整天,這無疑是一個(gè)比較新穎的理念。體驗(yàn),體驗(yàn),還是體驗(yàn),把賣場變成游樂場,讓購物變成一個(gè)開心的娛樂活動(dòng),從這個(gè)角度來講,山姆似乎更像是零售行業(yè)的迪士尼和環(huán)球影城。
零售行業(yè)的新十年
如果說過去十年,電商、移動(dòng)電商的發(fā)展是零售行業(yè)的科技升級(jí),那么接下來的十年就是零售行業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。在這條賽道上,山姆無疑已經(jīng)領(lǐng)先了25年,而接下來,無疑是持續(xù)和行業(yè)發(fā)展進(jìn)行融入,對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行深挖,乃至對(duì)供給側(cè)進(jìn)行深度改造的十年。
為什么消費(fèi)者更加青睞海外產(chǎn)品,到底我們的供應(yīng)鏈還有哪些產(chǎn)品細(xì)節(jié)做的不夠好?如何能夠讓中國制造的產(chǎn)品在品質(zhì)和體驗(yàn)上都和國外的優(yōu)質(zhì)品牌持平,這不僅僅是供應(yīng)商要考慮的問題,其實(shí)也是零售商需要考慮的問題。畢竟零售企業(yè)站在行業(yè)的第一線,是直接接觸消費(fèi)者的載體,消費(fèi)者的核心反饋都會(huì)在零售企業(yè)這里沉淀,而零售企業(yè)去幫助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行自己的產(chǎn)品升級(jí),也就是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)了。這件事情,山姆做的還是非常出色的,這也是山姆過去這么多年在全球成功的秘密,而現(xiàn)在,山姆則會(huì)把這種能力開放給更多人,引領(lǐng)中國產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)。
而對(duì)于同行競爭來說,我覺得也是要把競爭的核心放在和供應(yīng)商的創(chuàng)新和共建上,而不是供應(yīng)商的爭奪或者口水戰(zhàn)上。這本身也是現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)的一個(gè)基本常識(shí)和運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。
如果行業(yè)重新回到過去那種同質(zhì)化競爭,價(jià)格戰(zhàn),那么無疑是一種時(shí)代的倒車,當(dāng)然也不會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。在現(xiàn)有的體系內(nèi)更加深度的融合生態(tài)中的供應(yīng)商體系,發(fā)揮自身在消費(fèi)者端的需求感知和數(shù)據(jù)能力,依托供應(yīng)商的技術(shù)和開發(fā)能力,打造全新的產(chǎn)品體系,走出有特色的會(huì)員產(chǎn)品道路,才是最終能夠把這件事情做好的關(guān)鍵。這一點(diǎn)還是需要行業(yè)共同認(rèn)知和自勉。
希望在這些會(huì)員制商超的推動(dòng)下,中國零售行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖偬嵘揭粋(gè)全新的高度,也希望山姆這樣的會(huì)員店能夠開到更多的地方,方便更多的消費(fèi)者去購買體驗(yàn)。
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