天貓手機(jī)賣(mài)到第一:手機(jī)廠在想什么?
事實(shí)上,電商的全面普及和營(yíng)銷(xiāo)方式的豐富,給了品牌方順勢(shì)而為、借勢(shì)而進(jìn)直接賣(mài)貨的基礎(chǔ),讓品牌方可以跳過(guò)中間商,直面消費(fèi)者。很多新一代的品牌皆是如此,如完美日記、花西子等等。
其帶來(lái)的好處也肉眼可見(jiàn),一方面品牌方可以直接讓利給用戶,沒(méi)有中間商分?jǐn)偫麧?rùn),品牌方和用戶都能獲利;另一方面,品牌方從品牌營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品銷(xiāo)售,都能與用戶直接互動(dòng)和鏈接,有助于沉淀品牌用戶,提升用戶粘性和品牌影響力。
而在以往,絕大數(shù)品牌都是營(yíng)、銷(xiāo)分離,品牌方負(fù)責(zé)提供貨品和品牌打造,銷(xiāo)售交給代理商。經(jīng)銷(xiāo)商模式的國(guó)美、京東等平臺(tái)正是在這一階段乘勢(shì)而上,承擔(dān)了品牌方的銷(xiāo)售重任。
如今,天貓手機(jī)超京東,本質(zhì)上是兩個(gè)時(shí)代的變遷。新時(shí)代背景下,品牌更趨向直營(yíng),趨向直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。從這點(diǎn)來(lái)看,并非京東不好,只是輸給了趨勢(shì)。數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊,今年618京東累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元,依然優(yōu)秀。只不過(guò),天貓下單金額為6982億元,在同口徑下,天貓為京東的近3倍,就是一個(gè)很好的佐證。
直面消費(fèi)者,手機(jī)廠上天貓「練攤」
俗話說(shuō),明者因時(shí)而變,知者隨事而制。一個(gè)品牌的良好發(fā)展,離不開(kāi)根據(jù)不同的時(shí)代背景,制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),國(guó)美、京東的平臺(tái)直營(yíng)模式,就是讓平臺(tái)成為品牌方的超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,從品牌方手中買(mǎi)斷一批貨源,平臺(tái)進(jìn)行組織銷(xiāo)售。
對(duì)品牌方來(lái)說(shuō),該模式的好處在于一手交錢(qián)一手交貨,不用干銷(xiāo)售端的臟活累活,可以將更多精力集中在產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌塑造上。放在增量市場(chǎng)的大環(huán)境下,平臺(tái)作為一個(gè)大的渠道商,有助于品牌快速鋪貨,打開(kāi)市場(chǎng)。
比如在家電手機(jī)3C行業(yè)跑馬圈地的時(shí)代,國(guó)美和京東快速崛起都是基于此。具體來(lái)看,京東快速抓住手機(jī)和家電品類(lèi)的關(guān)鍵,正是憑借平臺(tái)直營(yíng)+物流和服務(wù)優(yōu)勢(shì),包攬了品牌方的銷(xiāo)售活,并且服務(wù)質(zhì)量上還不錯(cuò)。
但這個(gè)模式的缺點(diǎn)在于,一方面,品牌方直接對(duì)接的是平臺(tái),并不能直接觸達(dá)用戶,無(wú)法完成品牌用戶互動(dòng)和沉淀,消費(fèi)者資產(chǎn)是屬于平臺(tái)的。另一方面,品牌方團(tuán)隊(duì)與互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售實(shí)操脫節(jié),直接后果就是,雖然通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣(mài)貨多年,但依然不知道怎么賣(mài)貨。
與國(guó)美、京東模式不同的是天貓系模式,后者更偏重做電商的基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō),天貓?zhí)峁┝虽N(xiāo)售商品的店鋪、淘寶直播提供營(yíng)銷(xiāo)、花唄提供分期免息、閑魚(yú)提供二手手機(jī)回收、菜鳥(niǎo)提供物流等設(shè)施,品牌方可在上面找到全鏈路品牌運(yùn)營(yíng)工具,整個(gè)生態(tài)環(huán)節(jié)都已打通。
該模式的缺點(diǎn)在于,品牌商需要組建隊(duì)伍親自下場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo),模式更重也更累;優(yōu)點(diǎn)在于跳過(guò)中間平臺(tái)后,利潤(rùn)更高;能與用戶直接互動(dòng)、鏈接,粉絲可以沉淀,品牌粘性更足。在存量市場(chǎng),當(dāng)拉新成本變高,競(jìng)爭(zhēng)程度加劇,經(jīng)營(yíng)存量用戶效益高過(guò)拉新用戶,這種看似更重的模式,實(shí)則更輕。
不過(guò),由增量市場(chǎng)變存量市場(chǎng),只是品牌方偏向品牌直營(yíng)而非平臺(tái)直營(yíng)的條件之一。直播電商的興起、電商的全面普及,以與私域流量營(yíng)銷(xiāo)手段日益豐富等,讓品牌直營(yíng)的成本降低,也是推動(dòng)品牌直營(yíng)的另一大因素。
比如隨著天貓同城零售、天貓出海戰(zhàn)略,天貓優(yōu)品等發(fā)展,品牌商通過(guò)天貓系電商,就能快速觸達(dá)海外市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)、同城市場(chǎng)等不同市場(chǎng),而在以往,很多市場(chǎng)單純通過(guò)電商平臺(tái)難以觸及,給品牌直營(yíng)帶來(lái)了一定的阻力。
因此,相比品牌直營(yíng),平臺(tái)直營(yíng)給品牌提供的操作空間有限,所獲利益也相對(duì)有限,對(duì)品牌想進(jìn)一步在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)展的束縛也就越大。這也是小魚(yú)池養(yǎng)不了大魚(yú)的原因。
毋庸置疑,在增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,品牌直營(yíng)的需求將越來(lái)越大。京東也看到了這一點(diǎn),因此在平臺(tái)直營(yíng)的模式上,京東也在大力發(fā)展POP(第三方店鋪賣(mài)家)模式。
從這個(gè)角度看,天貓手機(jī)日銷(xiāo)量反超京東,看似意料之外,實(shí)在情理之中。過(guò)去,在增量市場(chǎng)下,京東手機(jī)造勢(shì)而起,以平臺(tái)直營(yíng)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)快速崛起;如今天貓手機(jī)乘勢(shì)而上,以品牌直營(yíng)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)讓手機(jī)日銷(xiāo)量反超京東,兩者本質(zhì)上都是平臺(tái)生態(tài)力在驅(qū)動(dòng),從而引發(fā)了手機(jī)銷(xiāo)量發(fā)生量變到質(zhì)變的一個(gè)過(guò)程。
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