事實(shí)上，電商的全面普及和營(yíng)銷(xiāo)方式的豐富，給了品牌方順勢(shì)而為、借勢(shì)而進(jìn)直接賣(mài)貨的基礎(chǔ)，讓品牌方可以跳過(guò)中間商，直面消費(fèi)者。很多新一代的品牌皆是如此，如完美日記、花西子等等。

其帶來(lái)的好處也肉眼可見(jiàn)，一方面品牌方可以直接讓利給用戶，沒(méi)有中間商分?jǐn)偫麧?rùn)，品牌方和用戶都能獲利；另一方面，品牌方從品牌營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品銷(xiāo)售，都能與用戶直接互動(dòng)和鏈接，有助于沉淀品牌用戶，提升用戶粘性和品牌影響力。

而在以往，絕大數(shù)品牌都是營(yíng)、銷(xiāo)分離，品牌方負(fù)責(zé)提供貨品和品牌打造，銷(xiāo)售交給代理商。經(jīng)銷(xiāo)商模式的國(guó)美、京東等平臺(tái)正是在這一階段乘勢(shì)而上，承擔(dān)了品牌方的銷(xiāo)售重任。

如今，天貓手機(jī)超京東，本質(zhì)上是兩個(gè)時(shí)代的變遷。新時(shí)代背景下，品牌更趨向直營(yíng)，趨向直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。從這點(diǎn)來(lái)看，并非京東不好，只是輸給了趨勢(shì)。數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，今年618京東累計(jì)下單金額達(dá)到2692億元，依然優(yōu)秀。只不過(guò)，天貓下單金額為6982億元，在同口徑下，天貓為京東的近3倍，就是一個(gè)很好的佐證。

直面消費(fèi)者，手機(jī)廠上天貓「練攤」

俗話說(shuō)，明者因時(shí)而變，知者隨事而制。一個(gè)品牌的良好發(fā)展，離不開(kāi)根據(jù)不同的時(shí)代背景，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，國(guó)美、京東的平臺(tái)直營(yíng)模式，就是讓平臺(tái)成為品牌方的超級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，從品牌方手中買(mǎi)斷一批貨源，平臺(tái)進(jìn)行組織銷(xiāo)售。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，該模式的好處在于一手交錢(qián)一手交貨，不用干銷(xiāo)售端的臟活累活，可以將更多精力集中在產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌塑造上。放在增量市場(chǎng)的大環(huán)境下，平臺(tái)作為一個(gè)大的渠道商，有助于品牌快速鋪貨，打開(kāi)市場(chǎng)。

比如在家電手機(jī)3C行業(yè)跑馬圈地的時(shí)代，國(guó)美和京東快速崛起都是基于此。具體來(lái)看，京東快速抓住手機(jī)和家電品類(lèi)的關(guān)鍵，正是憑借平臺(tái)直營(yíng)＋物流和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，包攬了品牌方的銷(xiāo)售活，并且服務(wù)質(zhì)量上還不錯(cuò)。

但這個(gè)模式的缺點(diǎn)在于，一方面，品牌方直接對(duì)接的是平臺(tái)，并不能直接觸達(dá)用戶，無(wú)法完成品牌用戶互動(dòng)和沉淀，消費(fèi)者資產(chǎn)是屬于平臺(tái)的。另一方面，品牌方團(tuán)隊(duì)與互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售實(shí)操脫節(jié)，直接后果就是，雖然通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣(mài)貨多年，但依然不知道怎么賣(mài)貨。

與國(guó)美、京東模式不同的是天貓系模式，后者更偏重做電商的基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，天貓?zhí)峁┝虽N(xiāo)售商品的店鋪、淘寶直播提供營(yíng)銷(xiāo)、花唄提供分期免息、閑魚(yú)提供二手手機(jī)回收、菜鳥(niǎo)提供物流等設(shè)施，品牌方可在上面找到全鏈路品牌運(yùn)營(yíng)工具，整個(gè)生態(tài)環(huán)節(jié)都已打通。

該模式的缺點(diǎn)在于，品牌商需要組建隊(duì)伍親自下場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，模式更重也更累；優(yōu)點(diǎn)在于跳過(guò)中間平臺(tái)后，利潤(rùn)更高；能與用戶直接互動(dòng)、鏈接，粉絲可以沉淀，品牌粘性更足。在存量市場(chǎng)，當(dāng)拉新成本變高，競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，經(jīng)營(yíng)存量用戶效益高過(guò)拉新用戶，這種看似更重的模式，實(shí)則更輕。

不過(guò)，由增量市場(chǎng)變存量市場(chǎng)，只是品牌方偏向品牌直營(yíng)而非平臺(tái)直營(yíng)的條件之一。直播電商的興起、電商的全面普及，以與私域流量營(yíng)銷(xiāo)手段日益豐富等，讓品牌直營(yíng)的成本降低，也是推動(dòng)品牌直營(yíng)的另一大因素。

比如隨著天貓同城零售、天貓出海戰(zhàn)略，天貓優(yōu)品等發(fā)展，品牌商通過(guò)天貓系電商，就能快速觸達(dá)海外市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)、同城市場(chǎng)等不同市場(chǎng)，而在以往，很多市場(chǎng)單純通過(guò)電商平臺(tái)難以觸及，給品牌直營(yíng)帶來(lái)了一定的阻力。

因此，相比品牌直營(yíng)，平臺(tái)直營(yíng)給品牌提供的操作空間有限，所獲利益也相對(duì)有限，對(duì)品牌想進(jìn)一步在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)展的束縛也就越大。這也是小魚(yú)池養(yǎng)不了大魚(yú)的原因。

毋庸置疑，在增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，品牌直營(yíng)的需求將越來(lái)越大。京東也看到了這一點(diǎn)，因此在平臺(tái)直營(yíng)的模式上，京東也在大力發(fā)展POP（第三方店鋪賣(mài)家）模式。

從這個(gè)角度看，天貓手機(jī)日銷(xiāo)量反超京東，看似意料之外，實(shí)在情理之中。過(guò)去，在增量市場(chǎng)下，京東手機(jī)造勢(shì)而起，以平臺(tái)直營(yíng)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)快速崛起；如今天貓手機(jī)乘勢(shì)而上，以品牌直營(yíng)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)讓手機(jī)日銷(xiāo)量反超京東，兩者本質(zhì)上都是平臺(tái)生態(tài)力在驅(qū)動(dòng)，從而引發(fā)了手機(jī)銷(xiāo)量發(fā)生量變到質(zhì)變的一個(gè)過(guò)程。