文|智能相對(duì)論

作者|leo陳

近年來,眾多工具類軟件公司登陸資本市場,工具類軟件成為軟件行業(yè)的重要類目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),擁有工具類軟件的上市公司包括:Adobe、三六零、獵豹移動(dòng)、萬興科技、美圖、有道、金山辦公、迅雷、福昕軟件、廣聯(lián)達(dá)。

這些做工具類的軟件公司專注的細(xì)分賽道不盡相同,比如:美圖的是美顏必備工具;三六零是殺毒軟件和安全工具。又比如,獵豹移動(dòng)早期有獵豹清理大師、獵豹安全大師等產(chǎn)品;萬興科技產(chǎn)品對(duì)標(biāo)Adobe,有視頻創(chuàng)意軟件萬興瞄影、萬興PDF等。

其中,Adobe出生于海外,贏得全球消費(fèi)者口碑;萬興科技(300624．SZ)、獵豹移動(dòng)也都選擇發(fā)展出一條海外之路,它們的產(chǎn)品一經(jīng)推出受到了海外用戶的普遍歡迎。只是上市至今,三家公司股價(jià)和市值表現(xiàn)有些不同:

截至8月2日,Adobe股價(jià)621．63美元,總市值2961．45億美元;萬興科技股價(jià)51．65元,總市值67．12億元,落后于Adobe但遠(yuǎn)高于上市首日;獵豹移動(dòng)股價(jià)2．03美元,總市值2．85億美元,較上市時(shí)大幅縮水。

三家公司的股價(jià)走勢出現(xiàn)分化,而觀察這個(gè)變化,我們其實(shí)能看到工具類軟件行業(yè)的發(fā)展,并且區(qū)分出好的和壞的商業(yè)模式。

薄弱的商業(yè)模式:“免費(fèi)”這把雙刃劍

Adobe、萬興科技、獵豹移動(dòng)的主業(yè),全部都是做工具類軟件。而具體到軟件費(fèi)用上,三者其實(shí)存在一些差異,Adobe、萬興科技一開始就采取收費(fèi)模式,獵豹移動(dòng)最初推行免費(fèi)的軟件。

在《免費(fèi):未來的商業(yè)模式》這本書里,作者克里斯·安德森認(rèn)為“免費(fèi)即是未來”。根據(jù)他的說法:“新型的‘免費(fèi)’商業(yè)模式是數(shù)字化時(shí)代一個(gè)獨(dú)有特征,如果某樣?xùn)|西成了軟件,那么它的成本和價(jià)格也會(huì)不可避免地趨于零化。這種趨勢正在催生一個(gè)巨量的新經(jīng)濟(jì),這也是史無前例的,在這種新經(jīng)濟(jì)中基本的定價(jià)就是零。”

按照這個(gè)邏輯,免費(fèi)的軟件公司應(yīng)該越來越強(qiáng)。可事實(shí)是,凡是推行免費(fèi)軟件,其整體發(fā)展情況都不太好,或者后續(xù)發(fā)展乏力。

從獵豹移動(dòng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),我們可以看出:

1、獵豹移動(dòng)2013年后收入增速開始下滑,2019年增速轉(zhuǎn)負(fù)。公司2013財(cái)年收入為7．50億元,同比增長160．4%,處于高水平;2019財(cái)年收入為34．45億元,同比減少28．0%;而2020財(cái)年,收入僅為14．66億元,同比大幅減少57．4%。

2、公司毛利率高,但是營業(yè)利潤率低。公司毛利率長期維持在60%以上,但是在工具型軟件發(fā)展的黃金期2015年,營業(yè)利潤率僅為4．65%,隨后的2019和2020財(cái)年,營業(yè)利潤率分別為-29．1%和-33．8%。

3、公司銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)上升趨勢,而且銷售費(fèi)用增速長期高于收入增速。從2011年至今,公司營收從高速增長到萎縮,與此同時(shí),公司銷售費(fèi)用增長更快,其占收入的比例一路攀升至2020年的78．3%。

通過上面三點(diǎn),我們可以看出提供免費(fèi)工具軟件的公司,在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)層面有著以下問題:

銷售費(fèi)用增速持續(xù)高于收入增速,這背后可能意味著公司產(chǎn)品的黏性不夠強(qiáng),客戶流失率較高。于是,獵豹移動(dòng)為了維持增長,必須持續(xù)地投入更多的營銷費(fèi)用去獲取更多新客戶,才能挖掘出增量。

在大家考慮到“免費(fèi)”商業(yè)模式背后的問題前,普遍的認(rèn)知是:獵豹移動(dòng)因?yàn)楹Ｍ饩揞^的廣告政策發(fā)生變化,主營業(yè)務(wù)業(yè)績大幅下滑。公司在失去Facebook和Google兩個(gè)大客戶后,其工具類應(yīng)用營收就不斷縮水。

其實(shí)這只是表面,廣告收入變現(xiàn)在明面上受到限制,而一切都起源于“免費(fèi)”這把“雙刃劍”。

在獵豹移動(dòng)的玩法中,“免費(fèi)”只是推廣業(yè)務(wù)的方式,而非最終目的,公司的目的是賺錢、賺更多錢。而且公司為了后續(xù)發(fā)展,“免費(fèi)”商業(yè)模式也注定要用廣告等影響用戶體驗(yàn)的變現(xiàn)方式。

所以,“免費(fèi)”商業(yè)模式就會(huì)有兩點(diǎn)問題反噬公司自身:

一是,免費(fèi)軟件最初可以“沒有限制”地傳播給用戶,最后反而因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)“限制”了傳播。免費(fèi)軟件注定要盡可能地向用戶呈現(xiàn)廣告,這分散用戶注意力,占據(jù)用戶時(shí)間,影響最終傳導(dǎo)至公司發(fā)展。

我們看運(yùn)營數(shù)據(jù),就會(huì)發(fā)現(xiàn)獵豹移動(dòng)的產(chǎn)品在傳播時(shí)并不算健康,用戶流失率高。還是以2015年為例,公司產(chǎn)品MAUs年初為3．95億,年末為6．35億,增加2．4億。但是在一年中,產(chǎn)品新增安裝量為12．5億次,這意味著獵豹移動(dòng)當(dāng)年流失用戶量可能高達(dá)10．1億。

二是,過分依賴巨頭客戶變現(xiàn)帶來極大的潛在風(fēng)險(xiǎn),嚴(yán)重抑制獵豹移動(dòng)工具型軟件的長期價(jià)值。受此影響,獵豹移動(dòng)工具應(yīng)用收入在2019年為15．73億元,同比下降49．6%。

電商零售企業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的依賴也是如此,在與平臺(tái)的博弈中,賣家付出了慘痛代價(jià)。4月以來,國內(nèi)跨境電商公司們迎來亞馬遜平臺(tái)史上最嚴(yán)厲的一波“封號(hào)潮”。包括帕拓遜、傲基、有棵樹、通拓、澤寶等跨境電商行業(yè)頭部公司賬號(hào)紛紛被封。

免費(fèi)的工具類軟件依靠廣告與增值服務(wù)賺錢,而實(shí)際上,很多軟件免費(fèi)了但在這兩方面表現(xiàn)仍不令人滿意,自身發(fā)展空間就有限。唯一做得好可能是游戲,免費(fèi)游戲的增值服務(wù)創(chuàng)造的收益很高,這是由產(chǎn)品基因決定的。

對(duì)工具類軟件公司來說,也不能只是強(qiáng)勢平臺(tái)賺錢的工具。在行業(yè)紅利消失后,以往“免費(fèi)”換傳播的發(fā)展模式已經(jīng)過時(shí),打造強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)品牌尤為重要。

成功的商業(yè)模式:軟件付費(fèi)逐步上云

公司打造強(qiáng)產(chǎn)品,首先需要摒棄完全“免費(fèi)”,去翻到硬幣的另一面:“付費(fèi)”。在歐美成熟市場,一開始就是免費(fèi)軟件起步,現(xiàn)在則是以收費(fèi)軟件為主。

一向推崇免費(fèi)模式的周鴻祎,其創(chuàng)立的360在去年也開始推出收費(fèi)的企業(yè)版。近日,周鴻祎表示,360近兩年正在轉(zhuǎn)型,成立了政企安全集團(tuán),將360的安全情況和能力提供給政企,正是采用收費(fèi)的模式。

目前,國內(nèi)外成功的收費(fèi)模式有以下這些:

Adobe:最出名的產(chǎn)品是Photoshop、Premiere和After Effects,它們成為現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)和視頻后期制作的基石。近些年也快速轉(zhuǎn)型成功,從出售軟件License的公司成為基于SaaS服務(wù)的公司。

微軟:依靠Office里Word、Excel、PPT這三把利劍賺錢,Office產(chǎn)品線收入從17年開始步入持續(xù)增長通道,其主要貢獻(xiàn)是企業(yè)類客戶在office 365云化產(chǎn)品線的訂閱收入。

萬興科技:付費(fèi)軟件出海代表企業(yè)之一。以收費(fèi)模式起步,旗下產(chǎn)品遍布北美、南美、歐洲等地區(qū)。用戶通過訂閱,可以自由選擇不同的功能和使用時(shí)長。

廣聯(lián)達(dá):公司的工程造價(jià)軟件是國內(nèi)少見的工具類軟件,市占率在70%上下。公司從2015年首次推出云計(jì)價(jià)產(chǎn)品,也是從這一年開始把原來專用軟件銷售的業(yè)務(wù),向“云+端”的業(yè)務(wù)形式轉(zhuǎn)變。

這四家成功的公司有著共同特征:不止是運(yùn)行軟件付費(fèi)的商業(yè)模式,而且在不斷推進(jìn)軟件上云/SaaS化。

通過收費(fèi),公司和產(chǎn)品得以更好地持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn),這個(gè)過程會(huì)形成良性循環(huán)。公司和研發(fā)人員因?yàn)楫a(chǎn)品收費(fèi)獲得正向激勵(lì),再以更大的投入和精力來繼續(xù)創(chuàng)新,從而給用戶提供更棒的服務(wù)。最后,用戶反過來支撐產(chǎn)品發(fā)展。

這與免費(fèi)軟件恰好相反,收費(fèi)軟件最初可能是“有限制地”傳播給用戶,最后卻因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)變成“無限制地”傳播。對(duì)于用戶,他們可以更專注于使用產(chǎn)品功能,不會(huì)因廣告等項(xiàng)目消耗額外精力和增加時(shí)間成本。

在此基礎(chǔ)上,SaaS化則進(jìn)一步提升了軟件付費(fèi)模式的價(jià)值,可以說是讓商業(yè)模式的成功“更進(jìn)一步”。

因?yàn)榧偃绠a(chǎn)品真正SaaS化,公司的強(qiáng)大不僅在于“Software”,更在于“Service”。它強(qiáng)調(diào)公司和用戶的互動(dòng),敏捷開發(fā),及時(shí)反饋用戶需求,能夠切實(shí)提升用戶的體驗(yàn)。它改變了傳統(tǒng)分銷模式,也沖擊著軟件免費(fèi)的商業(yè)模式。

這種“更進(jìn)一步”,會(huì)體現(xiàn)在公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。以Adobe和萬興科技(300624．SZ)為例,后者提供的部分軟件本質(zhì)是Adobe在數(shù)字創(chuàng)意方面主力產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品,所以兩家公司有著相似的趨勢:

1、兩家公司的毛利率都長期處于極高的水平。Adobe從2012年至今,毛利率都維持在85%左右,2020年為89．01%;萬興科技從2012年至今,毛利率都處于90%以上,2020年為94．85%。

2、公司銷售費(fèi)用率下降,銷售費(fèi)用增速普遍低于收入增速。Adobe銷售費(fèi)用率從2016年43．8%下降至2020年36．7%,去年銷售費(fèi)用增速9．8%,低于收入增速15．2%。而萬興科技,銷售費(fèi)用率從2016年49．5%下降至2020年45．2%,去年銷售費(fèi)用增速30．9%,也低于收入增速38．8%。

當(dāng)然,形成這種趨勢的公司遠(yuǎn)不止兩家,只要我們查找行業(yè)內(nèi)其他公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),就可以發(fā)現(xiàn)微軟、Zoom、廣聯(lián)達(dá)、金山辦公等也是如此。

一方面,訂閱服務(wù)費(fèi)可以讓用戶的單次付費(fèi)成本下降,提高用戶付費(fèi)意愿。而無論用戶選擇月、季,還是年費(fèi)續(xù)約,一旦養(yǎng)成長期購買的習(xí)慣,公司的銷售費(fèi)用就會(huì)因此逐漸降低。

另一方面,公司的這種創(chuàng)造收入的邏輯和廣告變現(xiàn)完全不同,是從依靠新購及升級(jí)費(fèi)用當(dāng)方式過渡而來,總收入被分?jǐn)偟矫總�(gè)訂閱周期里,在一定程度能削弱行業(yè)周期性對(duì)公司的影響,比如低迷期廣告項(xiàng)目或者新購數(shù)變少。

行業(yè)格局已定,勝者為王敗者退場

回顧工具類軟件的發(fā)展,PC承擔(dān)了工具類軟件的主要載體,工具類軟件拓展了PC的應(yīng)用邊界。從歷史發(fā)展上看,還是PC銷售量的爆發(fā)塑造了工具類軟件的商業(yè)模式。

在2010年至今的智能移動(dòng)浪潮中,工具類軟件沒有發(fā)生大的行業(yè)格局變化。究其原因,在于UI用戶界面領(lǐng)域的用戶輸入方面,至今沒有出現(xiàn)比“鍵盤+鼠標(biāo)”組合有更高輸入維度和輸入精度的革命性新技術(shù)。

沒有革命性創(chuàng)新,現(xiàn)有的行業(yè)龍頭不會(huì)面臨太大挑戰(zhàn),龍頭效應(yīng)也會(huì)長期存在。

我們可以看到,工具類軟件在智能移動(dòng)終端時(shí)代沒有跨越式發(fā)展,移動(dòng)產(chǎn)品用戶使用軟件“瀏覽/查看”功能的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“工作/輸入”功能。因?yàn)?無論在PC、移動(dòng)端時(shí)代,還是可能來到的VR/AR時(shí)代,“工作/輸入”才是工具類軟件的核心價(jià)值。

誰都無法預(yù)測下一個(gè)革命性的輸入方案是什么,何時(shí)到來。只是在這之前,玩得好“軟件付費(fèi)”和“云化”的公司應(yīng)該會(huì)發(fā)展的越來越好,比如微軟、金山辦公、Adobe、萬興科技、廣聯(lián)達(dá)……

在看到這些成功的同時(shí),我們還應(yīng)該看到更多的工具類軟件公司未成功,轉(zhuǎn)型之路并不順利。

比如之前的獵豹移動(dòng),在2016年前后,推出了多款短視頻產(chǎn)品,但是成績不理想;美圖推出“美拍”取得了一定成績,但是受抖音沖擊。而其旗艦工具“美圖秀秀”也在18年起,想要轉(zhuǎn)型成為圖片社交平臺(tái)。

由傳統(tǒng)PC時(shí)代跨越至移動(dòng)端時(shí)代,360也未能去適應(yīng)變化。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的中心偏向了移動(dòng)社交、移動(dòng)電商、信息流、短視頻、直播、興趣社區(qū)等,而360在移動(dòng)端的產(chǎn)品布局比較單一且并非剛需,所以360的營收增長甚至下滑,也不足為奇。

總之,工具類軟件企業(yè)想要轉(zhuǎn)型,必然需要完全不同的能力,對(duì)自身挑戰(zhàn)太大。在工具類軟件行業(yè)格局沒有太大變化之下,現(xiàn)有公司會(huì)持續(xù)積累優(yōu)勢,擴(kuò)大市場份額。而對(duì)于新晉公司,生存空間將會(huì)越來越小。