撰文 | 吳坤諺

編輯 | 王   潘

2023年11月20日，百度發(fā)布2023年第三季度財報。雖然整體表現(xiàn)環(huán)比第二季度并未出現(xiàn)較大增長，但可以看出，苦守AI多年的百度，終于在大模型時代看到了黎明。 

財報顯示，百度Q3營收344億元，同比增長6%，歸屬于百度的凈利潤達67億元，相比去年同期的虧損，其營收、利潤均超出市場預(yù)期，可見其降本增效的作用顯著。這與6月智能駕駛相關(guān)組織架構(gòu)調(diào)整以及放棄造車，將自身定位為技術(shù)服務(wù)商不無關(guān)系。 

有趣的是，總營收中的百度核心收入為266億元，盡管同比增長了5%，可環(huán)比增長卻只有0.75%，增速并不高。這一點在百度現(xiàn)金牛的廣告業(yè)務(wù)中可見端倪。 

本季度，百度的在線營銷收入為197億元，上季度為196億元，基本持平�？傮w看來與華爾街分析師曾在百度本次財報發(fā)布前，以“線下廣告支出走軟，大盤增量不顯”為由下調(diào)百度營收預(yù)期相吻合。 

以此否認百度的成長性顯然有些矯枉過正，財報重點提到，文心一言自面向社會開放服務(wù)后，用戶量快速增長，目前已達7000萬。AI正逐漸成為百度的增長引擎，只是其目前還處AI“重構(gòu)”全線產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型期中。 

僅以三季度而言，百度的營收尚未在AI重構(gòu)之下徹底完成“換檔”——文心一言面向公眾開發(fā)的時間是8月31日，距離季度末僅一個月，且to B端口的千帆大模型平臺的升級也是如此。 

為了快速推進這一進程，李彥宏多次在公開場合表示“模型太多應(yīng)用太少”、“重復(fù)開發(fā)基礎(chǔ)大模型是對社會資源的浪費”，希望能有更多開發(fā)者進駐百度大模型生態(tài)，助推其商業(yè)化。  

MEG是跑馬地，也是練兵場

面對市場期待的商業(yè)成長性，百度將會在何處兌現(xiàn)？ 

就既有業(yè)務(wù)而言，百度業(yè)務(wù)線中最為重要的無疑是長期占據(jù)營收主要板塊的MEG（百度移動生態(tài)事業(yè)群組）。顯然，在AI對百度業(yè)務(wù)線的滲透乃至重構(gòu)中，MEG也是重中之重。同時短視頻、小程序等入口也在威脅百度的搜索基本盤。 

AI正在逐漸成為百度的增長引擎，但三季度的營收難見其AI商業(yè)化效果，從活躍用戶數(shù)這一基本盤管中窺探AIGC的商業(yè)化潛力。 

財報顯示，百度App于2023年9月的月活躍用戶數(shù)達6.63億，同比增長5%，但環(huán)比下滑了2.1%，這表明文心一言變得越來越好用，并未給百度App帶來活躍度，其經(jīng)AI重構(gòu)C端應(yīng)用帶來的峰值流量還需要更多轉(zhuǎn)化。 

從具體業(yè)務(wù)看，MEG的重構(gòu)在9月初的萬象大會上便已現(xiàn)雛形。彼時，率先迎接AI變量的業(yè)務(wù)有搜索、文庫、百家號的內(nèi)容生態(tài)等。 

以被李彥宏稱為“AI重構(gòu)最為徹底”的文庫為例，百度副總裁、互娛和垂類平臺負責(zé)人王穎在“AI原生應(yīng)用前沿論壇”中表示，百度文庫升級為“一站式智能文檔平臺”，以積累的優(yōu)質(zhì)文檔內(nèi)容為跳板，從內(nèi)容平臺躍升為創(chuàng)作平臺，并就此切入辦公領(lǐng)域。 

同樣在生產(chǎn)端發(fā)力的還有百度業(yè)務(wù)線中包含的一眾內(nèi)容生態(tài)，百度曾在今年萬象大會上發(fā)布的關(guān)于AI改造創(chuàng)作的“六大件”，而今這些功能在百家號、貼吧等內(nèi)容陣地中均有不同程度的落地。例如百家號的AI工具可根據(jù)熱點話題快速成文，并根據(jù)關(guān)鍵內(nèi)容要素匹配素材生成視頻。

上述功能自9月初上線以來，已經(jīng)迎來多位使用者的親身體驗，其中文庫的PPT生成功能更是在上線首日便有200萬人次體驗。世界大會上發(fā)布數(shù)據(jù)稱，百度內(nèi)容生態(tài)已有64萬創(chuàng)作者使用AI工具生產(chǎn)了1400萬條內(nèi)容，獲得了300億播放量。可以看出，百度在內(nèi)容生產(chǎn)端口的重構(gòu)較為徹底。 

只是相比內(nèi)容生產(chǎn)端口，百度在賴以“養(yǎng)家糊口”的搜索基本盤上卻相對舉棋不定，還走在由AI時代的生成式搜索逐漸替代傳統(tǒng)的關(guān)鍵字搜索的路上。 

目前已經(jīng)基本完成搜索方式迭代的案例是微軟結(jié)合ChatGPT推出的New Bing，但是至今百度App的搜索還是以關(guān)鍵詞為主，部分熱點內(nèi)容增加了生成式內(nèi)容，搜索頁右上方增加文心一言入口。而文心一言也在使用中嵌入了搜索功能，以便防止信息脫離時效以及“幻覺”問題。 

也就是說，當(dāng)下的百度搜索處于新舊搜索并行的狀態(tài)下，難分主次的同時也體現(xiàn)了百度在重構(gòu)搜索業(yè)務(wù)上的猶豫。 

同為MEG，百度在兩者商業(yè)化步伐的快慢也不難理解。內(nèi)容生產(chǎn)本身是大模型帶來的AIGC能力中，堪稱“泛用”的落地范式，也就是基本不會出差錯。而生成式搜索、對話式搜索相對關(guān)鍵詞搜索，卻是對其既往商業(yè)模式與邏輯的徹底顛覆。 

商業(yè)模式上，關(guān)鍵詞搜索可以通過信息流嵌入廣告，這是百度長期營收的主要構(gòu)成之一。而生成式搜索卻不那么容易“夾帶私貨”。邏輯上，關(guān)鍵詞搜索是通過關(guān)鍵詞匹配對應(yīng)內(nèi)容給出多個結(jié)果，而生成式搜索則需要應(yīng)用模型推理能力，其成本不可同日而語。 

以New Bing為例，正因其使用模型能力生成搜索結(jié)果，面向C端的推理成本居高不下。其問世不久，外界對其“閹割”模型能力的質(zhì)疑聲此起彼伏。在收入方面，微軟近兩季度財報顯示，其廣告收入幾乎沒有變化，而Bing則是廣告收入的主要陣地，這自側(cè)面佐證了生成式搜索的商業(yè)模式想要完全擺脫傳統(tǒng)搜索，還需要一段時間探索。 

更重要的是，生成式搜索這種技術(shù)迭代目前還不能將初期的峰值流量轉(zhuǎn)化為用戶。據(jù)《華爾街日報》報道，于今年1月的全球市場占有率為3%，月活用戶量為谷歌的1%，這兩組數(shù)據(jù)時至7月仍幾乎未有變動——生成式搜索還無法接住“樂于嘗鮮”的用戶們。

雖然MEG這臺工作多年的印鈔機已經(jīng)到了必須更換引擎的時候，但百度在更換引擎的同時還需要適應(yīng)商業(yè)模式改變的“陣痛”。  

大模型能否成為印鈔機？

如果就三季度報來看，百度還在切換營收引擎，大模型距離印鈔機的身份還有一定距離，那么在接下來的四季度，大模型能否不負眾望？ 

眾所周知，大模型自年中前后便形成了to B與to C的商業(yè)化分野。于AI創(chuàng)業(yè)公司或一些腰部企業(yè)而言，資源限制其只能選擇一條路走，而對于百度、阿里、科大訊飛等堅定投入AI多年的企業(yè)而言，兩條腿走路是必選項。 

自年中行業(yè)大模型成為主角至今，市場的聚光燈又有了轉(zhuǎn)頭的跡象，C端市場被多個廠商重提。只是百度與阿里推出“淘寶問問”，以導(dǎo)購形式觸達C端、科大訊飛以硬件為載體觸達C端不同，文心一言4.0版本的商業(yè)化試水選擇了更為“強硬”的會員訂閱收費。 

或許這是百度對萬億參數(shù)模型文心一言4.0的能力的自信，但國內(nèi)市場的C端付費意愿不高是業(yè)內(nèi)的普遍認知。不難預(yù)見，文心一言目前的商業(yè)模式還需要長時間培養(yǎng)用戶習(xí)慣后才稱得上跑通。 

即使文心一言在多次迭代中吸引了不少用戶“興之所至”的體驗，但會員訂閱卻需要百度能接住這一流量高峰——就訂閱制這類商業(yè)模式而言，旨在通過不同定價策略與持續(xù)的價值交付來建立長期的用戶關(guān)系。 

以文心一言4.0為例，其價值交付與免費版本的不同在于模型能力，以及其就此推出的“仔細想想（二次推理）”、“一鏡流影（文生視頻）”插件。相比之下，非付費區(qū)的插件已有六個之多。如果不談一般用戶難以把握的模型能力，預(yù)留給文心一言的付費空間并不多。 

此外，訂閱模式的定價策略往往也預(yù)示了會員的基本面所在。以音樂平臺為例，面向廣大用戶的“9元包月”僅提供版權(quán)曲庫，而更進一步的最新數(shù)字專輯暢聽、AI音質(zhì)提升等功能定價更高，也面向更追求音樂體驗的用戶。 

文心一言4.0的訂閱費用為49.9元/月，遠高于流媒體平臺的訂閱費用，似乎更偏向于“5%的精英群體”，而非像曾經(jīng)火熱的妙鴨相機一般面向大部分創(chuàng)作者。只是這部分用戶往往早已體驗過類似功能，如何與海外茫茫多的AIGC項目競爭以及拓展付費區(qū)，對百度而言是一個不小的挑戰(zhàn)。 

歸根結(jié)底，文心一言專業(yè)版以及其他B2C模型的付費止于“試水”。更有能力兌現(xiàn)百度AI業(yè)務(wù)成長性的，應(yīng)該是文心一言作為數(shù)字底座，讓合作伙伴調(diào)用API打造“大模型商店”的B2B路徑。 

本季度，百度智能云、自動駕駛以及小度智能硬件板塊的非在線廣告收入為69億元，相較上季度基本持平。這很可能意味著百度智能云的增量還需進一步打開�；蛟S這也是李彥宏多次鼓吹原生應(yīng)用賽道，呼吁“基礎(chǔ)大模型扎堆”的原因。 

畢竟高盛研報曾預(yù)測百度生成式AI大模型將成為未來AI應(yīng)用的主要流量入口，而toB方向的公有及私有云部署的營收將于2025年達51億元，占智能云收入的15%。百度2023Q1財報亦稱文心一言的發(fā)布帶動智能云銷售線索同比增長400%。 

世界大會上，百度宣布了基于百度智能云千帆大模型平臺的大模型全棧服務(wù)方案，包括異構(gòu)算力、含第三方開源模型調(diào)用、應(yīng)用開發(fā)等，試圖打造“大模型超級工廠”。 

其中應(yīng)用開發(fā)平臺可以說是千帆大模型平臺的重頭戲，其AI類組件提供的檢索增強生成（RAG）、智能體（Agent）等AI原生應(yīng)用框架與框架下的樣板間可以支撐開發(fā)者敏捷、高效地進行AI原生應(yīng)用開發(fā)。三一重工智能的客服應(yīng)用與中天鋼鐵的企業(yè)調(diào)動中樞便在上述框架下快速完成開發(fā)并上線。 

有企業(yè)用戶反饋，相對于百度自己的模型底座，經(jīng)其調(diào)優(yōu)后的開源模型底座在成本上對中小企業(yè)更友好。其一是“收費相對更便宜”，其二是“不需要自己把開源模型跑通，尤其是面向中文領(lǐng)域的性能增強與優(yōu)化”。

 聚焦PaaS和SaaS層，通過云計算輸出技術(shù)發(fā)開能力一直是百度智能云的業(yè)務(wù)模式。從千帆大模型平臺來看，大模型于百度智能云的變量在于加持，而沒有改變業(yè)務(wù)邏輯。 

這意味著，百度智能云依舊相對缺少在IaaS層的布局。技術(shù)開發(fā)能力固然可以快速圈定大客戶，但在云計算市場步入紅海的當(dāng)下，數(shù)據(jù)庫、存儲計算等基礎(chǔ)數(shù)字化能力更容易撬動下沉的增量市場。雖然最近有百度大批采買華為昇騰系列芯片的消息曝出，但能否用PaaS和SaaS層撬動IaaS市場，還有待考證。  

創(chuàng)新擴散的窗口期 

目前，百度面向C端試水收費以及B端的服務(wù)升級都集中在四季度，其商業(yè)化成效如何，能否于內(nèi)部形成增長飛輪，在此后的四季度財報中便能有明顯體現(xiàn)。 

有趣的是，作為百度最廣為人知的公眾形象代表，李彥宏在公開場合為大模型發(fā)聲的外宣頻率似乎也暗合百度的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)點，如3月文心一言的上線以及最近的文心一言4.0、千帆大模型平臺。只是如何自上而下，百度的創(chuàng)新者困境還需要更多手段破局。 

埃弗雷特·羅杰斯曾提出創(chuàng)新擴散理論，認為新事物的普及推廣是由點及面的過程。大模型這一創(chuàng)新領(lǐng)域顯然還處于早期采用者向下普及的“點”的階段，直至創(chuàng)新被越來越多的用戶開始采用。創(chuàng)新者的時間窗口不僅對應(yīng)了百度業(yè)務(wù)的外部擴張，也對應(yīng)了百度內(nèi)部多條業(yè)務(wù)線的AI重構(gòu)。 

重構(gòu)之路漫漫，百度想將AI打造成商業(yè)化的成長動力，難度依舊不小。其中最為顯著的困境在于百度的“追趕者”身份，緊追慢趕在OpenAI之后發(fā)布的國內(nèi)大模型底座大多難以摘掉這一標簽，其模型能力時刻處于與ChatGPT的對比之下 

除模型本身外，以此為基礎(chǔ)展開的商業(yè)化動作亦是如此。例如百度自世界大會后推出的文心一言4.0、插件商店等，其在商業(yè)化探索的路徑上與OpenAI極為相似。 

自O(shè)penAI于日前發(fā)布面向個人“傻瓜式”開發(fā)GPT的GPTs、API升級GPT-4 Turbo并且調(diào)用價格打骨折等新升級后，業(yè)界的普遍觀點是百度再次被其拉開了數(shù)個身位。 

就國內(nèi)市場而言，百度的處境也稱不上樂觀。因為更具備變現(xiàn)能力的B端模型服務(wù)，其商業(yè)化困境正在逐漸顯現(xiàn)。 

一位業(yè)內(nèi)人士稱，大模型也無法逃脫B端軟件服務(wù)的窠臼——企業(yè)提供模型服務(wù)，卻無法觸及用戶數(shù)據(jù)，不僅難以形成飛輪，眾多賽道玩家也開始有了進入模型服務(wù)價格戰(zhàn)的跡象。他戲稱道，大模型戰(zhàn)火燒了許久，真正賺錢的人不是模型服務(wù)提供商，而是數(shù)據(jù)服務(wù)商。 

顯然，百度還需要警惕的是千帆大模型平臺叫座同時，在市場競爭中演變成類似于傳統(tǒng)to B服務(wù)的低毛利生意。 

上述種種均能表明，曾經(jīng)錯過了部分移動互聯(lián)網(wǎng)時間窗口的百度，將所有資源押注AI。如今風(fēng)已來，百度憑借技術(shù)基底確實走在國內(nèi)市場的最前列。 

但在AI商業(yè)化這一“主線任務(wù)” 的推進中，無論是哪條路線都需要打造一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，以快速完成規(guī)�；�。生產(chǎn)力革命從來不是一蹴而就，百度也不吝試錯的時間與耐心，只是如何把握大模型擴散的窗口期，百度還需要更多成績才能獲得市場的認可。

       原文標題 : AI時代，百度依然風(fēng)平浪靜丨財報解讀