撰文 | 吳先之

編輯 | 王   潘

“如果要問(wèn)現(xiàn)在百度的核心業(yè)務(wù)是什么，不是搜索、不是廣告、不是云計(jì)算，而是文心一言。” 

作為國(guó)內(nèi)大模型的頭部玩家，百度文心一言的團(tuán)隊(duì)規(guī)模并不大，包括技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等崗位在內(nèi)，僅百余人左右。百度世界大會(huì)上，以大模型為代表的AI技術(shù)開(kāi)啟了對(duì)旗下應(yīng)用的全面重構(gòu)，對(duì)很多百度人而言，如果能夠轉(zhuǎn)崗到文心一言，“這幾年就算值了”。 

據(jù)知情人士透露，即便是以平級(jí)的方式轉(zhuǎn)崗，可由于業(yè)務(wù)首位度高，且為了防止外部挖角，文心一言各崗位年薪幾乎皆不低于百萬(wàn)元。 

隨著國(guó)內(nèi)大模型井噴，無(wú)論巨頭還是初創(chuàng)公司，為了搶跑，都希望招攬有大模型開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的人員。一位獵頭告訴光子星球，“中國(guó)所有做AI大模型的人，都盯著文心一言，而且初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)給的薪資會(huì)比巨頭更高”。 

有趣的是，這個(gè)處于風(fēng)頭的團(tuán)隊(duì)幾乎沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理，也看不到誰(shuí)在主導(dǎo)。一位內(nèi)部人士表示，“大模型是百度AI的核心和底座，這種一把手工程，不需要負(fù)責(zé)人，只需要總工程師。” 

從外部來(lái)看，大模型的確正在改變百度搜索、百度文檔，甚至是百度的應(yīng)用矩陣——據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)，截至9月，文心一言以710萬(wàn)的MAU排名第一。 

而在內(nèi)部，隨著文心一言面向社會(huì)開(kāi)放，此前代號(hào)為“New APP”的產(chǎn)品在日前開(kāi)啟了訂閱付費(fèi)，進(jìn)入了大模型面向用戶側(cè)的商業(yè)化探索。 

不過(guò)分地說(shuō)，文心一言發(fā)展到什么程度折射出國(guó)內(nèi)大模型的現(xiàn)狀，從李彥宏和何俊杰的OKR，我們或許可以看到AI與大模型究竟如何重構(gòu)百度，又是如何改變我們當(dāng)下的移動(dòng)應(yīng)用。

 Jackson是盾，“抖哥”是矛

“Q1Q2猥瑣發(fā)育，Q3Q4沖刺業(yè)績(jī)。” 10月末，百度各業(yè)務(wù)第四季度OKR出爐，由于每個(gè)季度會(huì)依照業(yè)務(wù)發(fā)展情況，調(diào)整個(gè)別考核數(shù)據(jù)，因此該季度的OKR大方向沒(méi)有變化，只是微調(diào)了考核數(shù)據(jù)，并自上而下層層拆解、對(duì)齊。 上調(diào)或者下調(diào)，直接反映業(yè)務(wù)發(fā)展情況。MEG對(duì)創(chuàng)作者主動(dòng)經(jīng)營(yíng)有考核要求，早在第一季度就已完成全年指標(biāo)，于是又定立了新的指標(biāo)。這意味著，大模型正在加速創(chuàng)作端主動(dòng)性與商業(yè)化嘗試，從而鞏固移動(dòng)生態(tài)的商業(yè)價(jià)值。 2023年很特別。對(duì)于百度而言，業(yè)務(wù)重心由從自動(dòng)駕駛切換到大模型，內(nèi)部開(kāi)啟了新一輪“三年規(guī)劃”。

按照“傳統(tǒng)”，百度每年都會(huì)制定新的“三年規(guī)劃”。 “百度高管職級(jí)越高，OKR中的業(yè)績(jī)要求會(huì)越為苛刻。”一位知情人士告訴光子星球，百度職級(jí)多，無(wú)外乎兩個(gè)維度與四個(gè)層次。 兩位維度指Estaff與其他高管形成內(nèi)部決策與業(yè)務(wù)執(zhí)行兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。四個(gè)層次指的分別是Robin與Melissa Ma所形成的塔尖，其下是多位資深副總裁，第三個(gè)層次是高級(jí)總監(jiān)，第四個(gè)層次是廣泛的下層員工。 Robin是舵手，他的OKR就是百度奔赴的方向，也呈現(xiàn)集團(tuán)的業(yè)務(wù)重心與資源傾斜情況。而三大業(yè)務(wù)（MEG、ACG、IDG）一把手的OKR則聚焦本業(yè)務(wù)，類似于艦隊(duì)中負(fù)責(zé)執(zhí)行的“二副”。

下沉到總監(jiān)一級(jí)，其OKR已非常碎片化，業(yè)務(wù)視角窄，且考核數(shù)據(jù)非常細(xì)致。 毫無(wú)疑問(wèn)，今年百度最大的事情是AI與大模型，讓人意外的是，李彥宏的OKR中沒(méi)有提到“大模型”與“文心一言”。O與KR的先后次序反映業(yè)務(wù)首位度，業(yè)務(wù)沒(méi)有變化，但重心相較去年已完全變化。

去年，李彥宏移動(dòng)生態(tài)部分的OKR著重在“商業(yè)閉環(huán)”上，試圖借助AI與數(shù)字人培育用戶在百度上的消費(fèi)習(xí)慣。 據(jù)知情人士透露，今年MEG的目標(biāo)變?yōu)榉�(wěn)增長(zhǎng)，因此主要為承諾型OKR。這一點(diǎn)，可以從O2（智能云部分）可以看到端倪。所謂承諾型，可以理解為最重要、最優(yōu)先、必須完成的任務(wù)；而進(jìn)取型通常具有挑戰(zhàn)性，平均失敗率在四成左右。

 Google CEO拉里·佩奇曾對(duì)此有過(guò)經(jīng)典表述：“當(dāng)你設(shè)定的是一個(gè)瘋狂而富有挑戰(zhàn)的目標(biāo)時(shí)，即使沒(méi)有實(shí)現(xiàn)它，你也仍然會(huì)取得不小的成就。”照此來(lái)看，李彥宏給MEG設(shè)定的OKR，其實(shí)不太“瘋狂”。 

從OKR的順序與類型可以看到，相較移動(dòng)生態(tài)，百度ACG是百度當(dāng)下最大的增量來(lái)源，因此前三個(gè)KR全部是進(jìn)取指標(biāo)，包括智能云、智能交通（ACE）的毛利與利潤(rùn)考核，以及智慧醫(yī)療場(chǎng)景的挖掘。 6月21日，ACE劃入ACG，有多重考量，首先ACE將作為百度智能云的落地場(chǎng)景；其次分拆后，ACE可以與智能云形成有效聯(lián)動(dòng)；此外也解決了大模型上車的內(nèi)部組織隔閡。 

相較而言，百度網(wǎng)盤（KR4）與小度科技（KR5）為承諾型。從表述上看，前者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，而后者仍處于虧損之中。一位知情人士告訴光子星球，小度科技的盈虧與否得看具體的統(tǒng)計(jì)口徑。 “如果只算硬件部分收入，小度智能教育大類很容易賺錢，虧損的其實(shí)是智能音箱部分。”教育產(chǎn)品盈利無(wú)非軟硬兩種，靠獨(dú)家課程資源獲取軟件資源，用低配限制功能獲取硬件利潤(rùn)。 

 今年IDG的關(guān)鍵詞是“瘦身”，李彥宏的O與KR全部為進(jìn)取型，而且KR從去年的3個(gè)也縮減為兩個(gè)，核心是蘿卜快跑的訂單數(shù)與覆蓋，ASD（百度Apollo技術(shù)平臺(tái)）訂單數(shù)以及集度汽車（已更名為“極越汽車”）交付數(shù)。 清一色的進(jìn)取型OKR表明，在Robin眼中，整個(gè)自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)，全是充滿挑戰(zhàn)的支線任務(wù)。 隨著今年下半年，許多車企相繼推出城市NOA功能，百度ASD安靜了許多，目前已落地的方案只有極越01與嵐圖Free Apollo Tech版。懂車帝銷量數(shù)據(jù)顯示，10月9日至12月3日的九周內(nèi)，極越01總計(jì)售出918輛。

日前官降3萬(wàn)，修正了之前定價(jià)偏高的問(wèn)題。 一位IDG人士認(rèn)為，在華為著手整合產(chǎn)業(yè)鏈的大背景下，IDG的業(yè)務(wù)空間將進(jìn)一步降低。眼下，使用國(guó)產(chǎn)芯片的高性價(jià)比高速領(lǐng)航方案與城市點(diǎn)到點(diǎn)領(lǐng)航輔助駕駛功能，是百度自動(dòng)駕駛僅存的兩個(gè)成果。 

微妙的移動(dòng)生態(tài)

以世界大會(huì)為斷，百度移動(dòng)應(yīng)用經(jīng)歷AI重構(gòu)后，MEG成為價(jià)值轉(zhuǎn)化的第一陣地。 結(jié)合百度集團(tuán)資深副總裁，百度MEG總經(jīng)理何俊杰的OKR可以看到，其4個(gè)O中，除組織建設(shè)外，其余三個(gè)涉及到業(yè)務(wù)的目標(biāo)全部為承諾型。這表明，當(dāng)下移動(dòng)生態(tài)的任務(wù)目標(biāo)確定性強(qiáng)。 從內(nèi)容供給到用戶體驗(yàn)，從開(kāi)發(fā)生態(tài)到廣告變現(xiàn)，AI對(duì)于移動(dòng)生態(tài)的改造幾乎涉及到所有環(huán)節(jié)。 

 O1是何俊杰OKR中最為核心的部分，本年度聚焦AI原生化改造并明顯改善百度廣告收入。今年前三季度，百度在線廣告收入為559億元，同比增長(zhǎng)近9%，高于行業(yè)均值，在頭部廠商中排行中居于中上水平。 具體而言，AI對(duì)搜索的改造，主要在于交互形式與分發(fā)機(jī)制上。去年并未考察搜索PV，而今年新增表明MEG的業(yè)務(wù)邏輯并沒(méi)有根本變化。即在主頁(yè)增加文心一言入口，鞏固百度搜索的市占率。

值得一提的是，KR1中還增加了自有內(nèi)容分發(fā)占比的量化要求，我們推測(cè)這部分內(nèi)容增量來(lái)源于AIGC。 版權(quán)變現(xiàn)是百度文庫(kù)的核心商業(yè)模式，具體表現(xiàn)為兩個(gè)toC，即文檔下載與閱讀以及一個(gè)toB的廣告收入。截至目前的改造進(jìn)度，上述商業(yè)模式并未變化，只是提升了文檔的使用價(jià)值。

O1新增了一個(gè)進(jìn)取型KR，New APP——文心一言，商業(yè)模式為訂閱制。 整體上，AI為移動(dòng)生態(tài)真正帶來(lái)的是使用價(jià)值的增長(zhǎng)，更好用的產(chǎn)品帶來(lái)更高的流量，從而激發(fā)用戶付費(fèi)意愿，提升面向廣告主的曝光需求，這一點(diǎn)在O2體現(xiàn)得尤為明顯。 

 去年，何俊杰O2的重點(diǎn)是視頻化+AIGC提升移動(dòng)生態(tài)的品質(zhì)，而今年的O2則明顯強(qiáng)調(diào)了廣告與數(shù)字人的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 這里需要重點(diǎn)提及百度電商。據(jù)一位知情人士透露，百度電商今年進(jìn)步不算明顯，“跟去年一樣，預(yù)計(jì)全年GMV與頭部主播一天的GMV差不多，所以算跑贏了行業(yè)”。

 百度電商曾經(jīng)進(jìn)行了兩種模式的嘗試，一種是基于搜索，為其他電商平臺(tái)導(dǎo)流，比如剛剛過(guò)去的雙十一，由于貓狗兩對(duì)于站外搜索流量需求增長(zhǎng)，間接讓百度受益。第二種是擴(kuò)充供給，以信息流為媒介，直播/圖文轉(zhuǎn)化的形式，這種路徑實(shí)際上是以內(nèi)容為導(dǎo)向。 據(jù)悉，至少有兩位高管背著電商考核，一位是百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎，其任務(wù)側(cè)重于電商基建與商家池。另一位是百度內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理宋健，有知情人士提到他背負(fù)著商單電商的考核任務(wù)。

 讓人頗為意外的是，一些在外界看來(lái)的邊緣業(yè)務(wù)，如七貓、YY國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，其實(shí)虧損幅度并不大，甚至還能產(chǎn)生正向收入。“百度內(nèi)部，能自負(fù)盈虧的細(xì)分業(yè)務(wù)，相對(duì)壓力較小，而不能自負(fù)盈虧的業(yè)務(wù)，就得優(yōu)化人力成本與日常開(kāi)支了。” 

 如果留意世界大會(huì)上，關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作的標(biāo)桿案例，很容易發(fā)現(xiàn)法律咨詢領(lǐng)域被提及的頻率異常高，正在成為全新的重點(diǎn)垂類。輸出相關(guān)內(nèi)容的載體是百度律臨與百家號(hào)法律垂類，通過(guò)搜索、問(wèn)一問(wèn)，以及數(shù)字人進(jìn)行轉(zhuǎn)化。 盡管百度在問(wèn)一問(wèn)中進(jìn)行付費(fèi)嘗試，不過(guò)當(dāng)下生成式AI的技術(shù)尚不足以支撐付費(fèi)模式，并且也沒(méi)有完成信任積累的質(zhì)變，人們還是更依賴于專家咨詢。 

在去年全面鋪開(kāi)AIGC后，百度內(nèi)容供給進(jìn)一步拓展到筆記。筆記本質(zhì)上是優(yōu)化搜索結(jié)果，滿足用戶對(duì)生活等垂類關(guān)鍵詞的內(nèi)容需求。百度筆記聚合了百家號(hào)、小紅書、知乎、B站、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容，不過(guò)從我們有限測(cè)試來(lái)看，目前原創(chuàng)比例不高（來(lái)自百家號(hào)）。

 AI不止激蕩業(yè)務(wù)，也在考核百度人

干部年輕化一直是百度這些年的重中之重。 對(duì)比李彥宏與何俊杰OKR的對(duì)齊情況可以看到，在集團(tuán)組織建設(shè)有更剛性的要求下，MEG反而動(dòng)作相對(duì)較小，一個(gè)進(jìn)取型的O與兩個(gè)進(jìn)取型的KR。 MEG是百度盈利的核心業(yè)務(wù)，多年來(lái)保持了極強(qiáng)的穩(wěn)定性，在AI重構(gòu)的要求下，干部們“尸位素餐”，對(duì)組織不忠誠(chéng)不老實(shí)的人將拖累增長(zhǎng)。

因此，今年一改去年重在用好“池中人”的風(fēng)格，著重強(qiáng)調(diào)新人必須強(qiáng)于池中人。 李彥宏的KR4中，提到“深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)型組織”，其顯然希望通過(guò)有效的激勵(lì)機(jī)制，建立一套培養(yǎng)組織的自我學(xué)習(xí)、快速響應(yīng)、敏捷反饋能力。具體到何俊杰的KR4，他強(qiáng)調(diào)對(duì)外部市場(chǎng)的感知與響應(yīng)，并且要跟上全球市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)AI原生應(yīng)用的步伐，做到“人有我有”。 

 當(dāng)AI重構(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，一些基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的業(yè)務(wù)板塊面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。例如電商業(yè)務(wù)，平曉黎負(fù)責(zé)電商以來(lái)，進(jìn)行了諸多嘗試。這位百度自己培養(yǎng)的人才，比任何時(shí)候都希望打一場(chǎng)勝仗。 “百度的原生管理者總有些命途多舛，曉黎校招就進(jìn)了百度，高層對(duì)她一直是寄予厚望，否則也不會(huì)在她改任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人后，就不再設(shè)置百度APP總經(jīng)理的職務(wù)了。”

 近些年，百度組織上的殺伐決斷正在持續(xù)增強(qiáng)，使得一些沒(méi)有打贏勝仗的副總裁與總監(jiān)都遭遇了降級(jí)處理，而那些尚未實(shí)現(xiàn)盈利的部門，如內(nèi)容成了重災(zāi)區(qū)，包括百家號(hào)總經(jīng)理?xiàng)顬u、百度新聞負(fù)責(zé)人陳磊。從某種意義上講，百度自上而下建立起“無(wú)功不賞”的人才篩選機(jī)制，其實(shí)有利于適應(yīng)新的業(yè)態(tài)。 2023年，我們看到阿里通過(guò)分拆的方式解決老巨頭的體制惰性，而百度的動(dòng)作幅度相對(duì)小得多，旨在借力AI，調(diào)整每個(gè)季度的KR數(shù)據(jù)考核，牽引業(yè)務(wù)精進(jìn)。 今年，百度的基石仍然穩(wěn)固，移動(dòng)生態(tài)經(jīng)歷AI改造后，還將筑起一道技術(shù)護(hù)城河。

人們似乎對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告帶有偏見(jiàn)，認(rèn)為這是“傳統(tǒng)行業(yè)”，其實(shí)并不準(zhǔn)確，能在一個(gè)行業(yè)，建立起幾十年的優(yōu)勢(shì)，又何嘗不是成功呢？ 百度內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理宋健在某社交平臺(tái)寫下的一句話，其實(shí)是百度當(dāng)下最好的寫照：現(xiàn)在最好的選擇就是，有一技之長(zhǎng)，且能夠發(fā)揮出來(lái)，有穩(wěn)定收入，瞎折騰很危險(xiǎn)。

       原文標(biāo)題 : 船長(zhǎng)與舵：百度的AI路線圖