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名爵篤行:百萬輛品牌先行!【愉觀車市】

現(xiàn)階段重塑品牌比銷量更重要

作為整合南汽收購的名牌,名爵成為上汽自主品牌雙品牌戰(zhàn)略的組成部分。不過,與榮威品牌相比,名爵品牌一直落后于榮威品牌銷量。

名爵是來自英倫的MG品牌,MG在海外市場(chǎng)有很好的客戶基礎(chǔ),僅MG俱樂部成員就超過4000萬。不過,在中國(guó)市場(chǎng),初期為了集約資源,加速贏利,上汽整合南汽以后,將榮威和名爵品牌一體化運(yùn)作。

直到2014年7月,上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹提出:“MG不僅要做大,還要大做!鄙掀麑⒄衽dMG提上日程。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng),榮威品牌和名爵品牌從2014年開始陸續(xù)分開獨(dú)立運(yùn)作,MG6同時(shí)開啟海外市場(chǎng)步伐。

從2013年到2019年,名爵的銷量從6萬輛,提升到接近30萬輛,2019年,名爵銷量實(shí)現(xiàn)29.8萬輛。而其中接近一半是由海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)的。也就是說,在名爵復(fù)興戰(zhàn)略的第一階段,名爵用了5年多的時(shí)間,開辟了海外市場(chǎng),但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只增長(zhǎng)了一倍多。雖然這個(gè)速度,高于市場(chǎng)平均水平,但是,對(duì)于基數(shù)小,而資源不算少的名爵來說,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。名爵在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)不起風(fēng)浪,2019年,市場(chǎng)稍微一變天,名爵就出現(xiàn)了大幅下滑。

名爵這些年雖然看起來熱鬧,但仍沒有真正樹立起品牌形象。在媒體看來,名爵的增長(zhǎng)主要靠產(chǎn)品和價(jià)格,而在品牌上,這些年一直在跑偏。

名爵HS“奔跑的荷爾蒙”產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,是想突出產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)感方面的特色,不過名爵營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)卻在產(chǎn)品傳播中處處重點(diǎn)突出“性感”這個(gè)字眼。上市發(fā)布會(huì)夜店風(fēng),大膽啟用大胸妹,雖然能帶來流量,但帶來了負(fù)面的形象。

同時(shí),名爵的營(yíng)銷也及其沒有自信,一會(huì)“秒殺思域”,一會(huì)又是“保時(shí)捷同款”,自亂陣腳,不知所云。

2018年10月份名爵HS銷量超過4000輛,不過之后直線下降,在2019年1月份其銷量?jī)H為0.28萬輛,2019年3月份其銷量更是跌至740輛,不及同級(jí)競(jìng)品的一個(gè)零頭。

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