熔財經(jīng)原創(chuàng)

文｜龐希

時隔多年，出行市場硝煙再起。

10月8日，嘀嗒出行正式宣布向香港交易所遞交IPO招股書。滴滴上市傳聞還在甚囂塵上，嘀嗒已經(jīng)提前一步準(zhǔn)備敲鐘了。

嘀嗒出行由宋中杰、段劍波、朱敏、李金龍和李躍軍5人聯(lián)合創(chuàng)辦，2014年創(chuàng)立初期即從順風(fēng)車市場切入，并在2017年推出智慧出租車服務(wù)，后于2018年推出面向企業(yè)客戶的出租車服務(wù)。招股書顯示，截至2020年6月30日，嘀嗒注冊用戶超過1．8億，嘀嗒順風(fēng)車進(jìn)入全國366個城市，注冊順風(fēng)車主1920萬名，注冊出租車司機(jī)超過190萬，累計搭乘乘客3670萬人次。Frost＆Sullivan報告顯示，2019年嘀嗒在順風(fēng)車市場排名第一，市占率為66．5％，在出租車網(wǎng)約市場排名第二。

一、不燒錢也能贏得市場

縱觀移動出行市場的歷史，網(wǎng)約車與”燒錢“這一標(biāo)簽可謂密不可分。為了搶占市場，各平臺通過補(bǔ)貼吸引車主和乘客使用。巨額補(bǔ)貼帶來了巨額虧損，滴滴在連續(xù)虧損7年后，今年5月才首次對外公布盈利。而首約汽車在今年4月才實現(xiàn)全國整體正毛利。

形成鮮明對比的是，補(bǔ)貼費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺的嘀嗒，目前已經(jīng)率先連續(xù)15個月實現(xiàn)整體盈利。

“熔財經(jīng)”在招股說明書看到，2018年、2019年以及截至2020年6月30日止六個月，嘀嗒的營收分別為1．18億元、5．81億元以及3．11億元�？紤]以股份為基礎(chǔ)的付款開支、優(yōu)先股及相關(guān)負(fù)債（包括初始確認(rèn)虧損）的公允價值變動及所得稅（利益）╱開支后，2019年和截至2020年6月30日止六個月，嘀嗒經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1．72億元和1．51億元。

當(dāng)市場上的玩家都在通過補(bǔ)貼拉月活，拼流量，搶市占率的時候，嘀嗒為何能搶占市場份額、提前實現(xiàn)盈利？

嘀嗒在發(fā)展過程中抓住了兩次重要的機(jī)會。一次是2014年嘀嗒出行成立時，正值騰訊要商業(yè)化移動端流量，嘀嗒在廣點通做大量流量投放，效率極高且成本極低，充分享受了當(dāng)年的流量紅利，用戶規(guī)模也隨之迅速地漲了起來。另一次是2018年，嘀嗒最大的競爭對手發(fā)生了多起安全事件，在全國范圍內(nèi)下線了順風(fēng)車業(yè)務(wù)，進(jìn)入安全整改。滴滴順風(fēng)車下線期間，專注差異化賽道的嘀嗒承接了滴滴空出的市場。

據(jù)招股書，2017年－2019年，嘀嗒順風(fēng)車分別實現(xiàn)訂單2360萬份、4820萬份和1．79億份，2018年、2019年訂單同比增長分別為104．2％和270．5％。

截圖自嘀嗒招股書

目前嘀嗒出行的嘀嗒的主營業(yè)務(wù)由順風(fēng)車市場服務(wù)、出租車市場服務(wù)以及廣告服務(wù)三部分組成。嘀嗒盈利主要是通過在平臺上提供順風(fēng)車搭乘的私家車主收取服務(wù)費產(chǎn)生。2020年上半年，嘀嗒順風(fēng)車平臺服務(wù)收入87．8％，而2019年，這部分營收占比達(dá)到91．9％。

眾所周知，順風(fēng)車是一個雙邊市場，決定順風(fēng)車用戶體驗的核心指標(biāo)是應(yīng)答率。要提升應(yīng)答率，平臺需要通過提升匹配效率、產(chǎn)品體驗以及市場推廣擴(kuò)大用戶及車主規(guī)模，當(dāng)更多乘客及車主為了節(jié)約出行成本目的加入平臺，應(yīng)答率持續(xù)提升，應(yīng)答率提升又會吸引更多乘客及車主加入，就這樣進(jìn)入正循環(huán)后，順風(fēng)車逐漸開啟自驅(qū)動增長模式。

根據(jù)Frost＆Sullivan的報告，在嘀嗒出行平臺的所有受訪私家車主及順風(fēng)車乘客中，超過半數(shù)表示其是由家人及朋友推薦而選擇的嘀嗒出行。顯然，這既可以降低其獲客成本，又可以確保未來增長空間。在其6周年之際，嘀嗒就曾對外披露，順風(fēng)車應(yīng)答率峰值已過70％。

順風(fēng)車模式下，平臺不承擔(dān)擁車費用，嘀嗒平臺不須向車主提供大額補(bǔ)貼。是嘀嗒能先一步實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。與此同時，“熔財經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，嘀嗒占比最大的 ＂ 銷售及營銷 ＂ 費用在2019及 2020前六月中大幅下降，其中 ＂ 用戶獎勵 ＂ 費用從2018年的9．398億元將至2019年的1．054億元，這也讓嘀嗒同年進(jìn)一步實現(xiàn)了盈利。

截圖至嘀嗒招股書

另外，“熔財經(jīng)”通過梳理招股書看到，在2017年、2018年、2019年，以及2020年 6月 30日止的四個統(tǒng)計周期內(nèi)，嘀嗒順風(fēng)車的平均服務(wù)費率分別為3．7％、4．1％、6．3％ 及8．3％。嘀嗒的毛利率由2017年的49．5％ 上升至2020年前六個月的82．2％。可見，服務(wù)費比例的提高也大幅度帶動了嘀嗒毛利率的提升和整體盈利的增加。

二、新的競爭邏輯

順風(fēng)車服務(wù)有關(guān)的犯罪事件，導(dǎo)致公眾對順風(fēng)車的安全擔(dān)憂、對業(yè)務(wù)模式的爭議及監(jiān)管機(jī)構(gòu)對順風(fēng)車的嚴(yán)格監(jiān)管。

去年11月，交通運輸部、中央網(wǎng)信辦等六部門以交通運輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會議辦公室名義，聯(lián)合約談滴滴出行、嘀嗒出行等8家網(wǎng)約車順風(fēng)車平臺公司。而滴滴出行CEO程維在公司戰(zhàn)略會上也表示：安全是滴滴發(fā)展的基石，沒有安全一切歸零。

2018年之前的共享出行階段，商業(yè)競爭的邏輯是通過規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)提升市場競爭力和盈利水平。但隨著嚴(yán)重安全事故的出現(xiàn)，中國網(wǎng)約車市場的競爭邏輯也發(fā)生改變：安全合規(guī)和服務(wù)品質(zhì)成為了最大的關(guān)鍵點。

一方面，惡性事件引起了用戶對平臺風(fēng)險管理的高度重視，在平臺選擇上用戶會更傾向于更安全的平臺。另一方面，共享出行具有公共服務(wù)性質(zhì)，當(dāng)公共服務(wù)和商業(yè)利益這兩者需要平衡時政策會以公共利益優(yōu)先。一旦再有犯罪事件出現(xiàn)，整個順風(fēng)車市場都將面臨來自輿論的詰問、政策的倒戈，政策的變動對行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，這是未來最不可控的風(fēng)險因素之一。

截圖至嘀嗒招股書

招股書顯示，從2018年起，滴滴順風(fēng)車事故發(fā)生后，嘀嗒逐年增加安全成本。在過去兩年半時間里，嘀嗒安全成本為100萬元、949萬元、484萬元（半年）。以2020年上半年為例，同期員工成本僅為251．4萬元，安全成本約為其兩倍。

而對于出租車，2012年滴滴剛進(jìn)入移動出行市場時，全國出租車每天的訂單有近7000萬，8年后的今天，出租車日均訂單依然在5500萬左右。2019年，出租車在中國四輪出行市場中占據(jù)68．6％的份額，出租車揚招部分GTV占據(jù)出租車總GTV的96．3％。

未來利用技術(shù)提高出租車載客率，幫助國內(nèi)的出租車行業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升平臺自身的用戶體驗等服務(wù)，成長空間仍然巨大。

因此，滴滴、嘀嗒們不僅需要解決乘客打車難問題的C端生意，也需要逐漸從To C的角色向To B、To G轉(zhuǎn)變，與出租車公司、地方政府通力合作，未來出租車業(yè)務(wù)的競爭很有可能會轉(zhuǎn)變?yōu)榇罂蛻舻母偁帯?/p>

以嘀嗒為例，不同于滴滴一味將出租車司機(jī)網(wǎng)約化得做法，在揚招仍是主流用戶習(xí)慣的背景下，嘀嗒出行開發(fā)了“出租車智慧碼”、“揚招打車助手”等，前者幫助乘客了解自己乘坐的出租車車輛和司機(jī)信息、評價訂單、在線支付、獲取電子發(fā)票、分享行程等，后者使乘客了解附近出租車運行狀態(tài)，盤活了存量供給資源，提升用戶的出行體驗和出租車行業(yè)的運營效率。

而數(shù)據(jù)也印證了嘀嗒的正確性，過去嘀嗒智慧碼在西安落地的六個多月的時間里，使用量超過5000萬次，占當(dāng)?shù)爻鲎廛嚑I運總趟次的72％，單日最高使用量超過40萬次，90％的出租車訂單通過智慧碼實現(xiàn)了服務(wù)數(shù)字化，其中59．1％會產(chǎn)生用戶反饋，出租車智慧碼日均掃碼31．2萬次。

在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面，結(jié)合新基建的時代浪潮來看，出行市場的未來增長或許還有智慧交通這一全新視角。2019年7月，嘀嗒宣布“出租車·新出行”戰(zhàn)略，定位為城市出租車智慧運營服務(wù)商，用積累的評價數(shù)據(jù)、行駛數(shù)據(jù)為城市出租車管理部門、運營公司和從業(yè)人員提供一整套司機(jī)評價、精準(zhǔn)預(yù)測、運力調(diào)度等數(shù)字化服務(wù)和管理體系。

截至今年6月30日，嘀嗒已在86個城市提供出租車網(wǎng)約服務(wù)，與17個城市的市級或區(qū)級出租車協(xié)會建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。

另外，今年的滴滴也更加回歸產(chǎn)業(yè)初心。對出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕、大巴、貨運等多項業(yè)務(wù)在內(nèi)的一站式出行平臺在產(chǎn)品安全、服務(wù)品質(zhì)方面進(jìn)行一系列換新迭代，并圍繞無人駕駛、汽車后服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行布局。

從最初的提升運營效率，到如今的深入B端服務(wù)，市場在不斷變化，對每位玩家的要求也都更高了。