跌入谷底的神龍,還想自救一次
陳彬空降才過了52天,神龍汽車就急匆匆發(fā)布了“元+”自救計劃,透著滿滿的急切感。
若非10月24日的這場發(fā)布會,沒有多少人會想得起這家資歷幾乎最老的合資汽車。不知從何時起,它開始逐漸淡出人們的視野,標(biāo)致、雪鐵龍們在馬路上出現(xiàn)的概率也越來越低。甚至有不少人以為,神龍汽車已經(jīng)倒閉了——畢竟,東風(fēng)雷諾和長安PSA都已經(jīng)不在了。
但是,神龍不肯瞑目,還想背水一戰(zhàn)。
這已經(jīng)是2019年以來,神龍汽車的第二次自救了,計劃是通過產(chǎn)品、營銷、服務(wù)和運(yùn)營四管齊下,在未來5年內(nèi)投放14款車,完成最后一搏。
在四年時間里銷量從70萬輛跌至11.36萬輛,今年前七個月只賣出2萬多輛,長年巨額虧損,這樣的神龍還非要吊著一口氣,市場愿意給出機(jī)會嗎?換了個新任掌門,難道就能帶來不同的結(jié)局?
發(fā)展日新月異的汽車市場已經(jīng)淡忘了神龍汽車,更記不清它意氣風(fēng)發(fā)地占據(jù)市場制高點(diǎn)的模樣。
今年28歲的神龍公司,是國內(nèi)最早成立的合資企業(yè)之一,背靠東風(fēng)汽車和PSA集團(tuán)兩棵大樹,擁有東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩大合資品牌。東風(fēng)雪鐵龍那款經(jīng)典的富康,被譽(yù)為家轎車領(lǐng)域的“老三樣”,與大眾捷達(dá)、桑塔納齊名。
神龍汽車對武漢汽車產(chǎn)業(yè)鏈做出的貢獻(xiàn)之巨,即使是如今如日中天的東風(fēng)本田和東風(fēng)日產(chǎn)兩家日系合資車企都無法比擬。
2015年,神龍的年銷量還有70.48萬輛,與東風(fēng)本田去年全年的銷量只有數(shù)萬輛的差距。
但是,如今還有幾人記得神龍的高光時刻?
在許多年輕消費(fèi)者的印象中,神龍汽車的關(guān)鍵詞主要是虧損、裁員、關(guān)廠,甚至誤以為標(biāo)致、雪鐵龍已經(jīng)步雷諾、DS后塵,也撤出了中國。
這怪不得人,因為,在整個2019年,神龍汽車一直為這些負(fù)面消息所纏身。
神龍汽車武漢第一、二、三工廠規(guī)劃年總產(chǎn)能為75萬輛,第四成都工廠一期規(guī)劃年產(chǎn)能為24萬輛,也就是說,其規(guī)劃年總產(chǎn)能有99萬輛。而在2019年,神龍汽車的年銷量只有11.36萬輛,產(chǎn)能利用率只有11.5%。
這樣懸殊的數(shù)據(jù)對比是很可怕的,帶來的后果是沉重的成本支出與微薄的經(jīng)營收入,優(yōu)化產(chǎn)能、降低成本是第一要務(wù)。
為節(jié)省成本,神龍汽車去年關(guān)閉武漢一工廠,出售武漢二工廠,留下武漢三工廠和成都工廠繼續(xù)生產(chǎn)運(yùn)營,并且裁員2000多人。今年受疫情打擊,神龍汽車再度裁員超過30%,并將旗下雪鐵龍及標(biāo)致兩個品牌的4S店合并。
與此同時,神龍汽車正在經(jīng)歷嚴(yán)重虧損。
2018年巨虧35.6億元,2019年雖未公布全年業(yè)績,但僅上半年就虧損25億多,今年上半年在關(guān)閉工廠、裁員降低成本的情況下,依然虧損13億。
今年1-8月,神龍汽車?yán)塾嬩N量為3.2萬輛,相比去年同期的8.1萬輛,降幅高達(dá)六成?梢哉f,今日的神龍已經(jīng)奄奄一息。
神龍汽車的衰微,既有產(chǎn)品、營銷、服務(wù)方面的問題,也有企業(yè)運(yùn)營上的異常,但最重要的還是產(chǎn)品不接地氣,無法滿足中國消費(fèi)者的需求。
這是一個源于歐洲產(chǎn)品強(qiáng)硬復(fù)制粘貼的悲劇。
“508在歐洲是一款很成功的產(chǎn)品,核心購買人群的平均年齡是61歲,但是中國508L的核心人群是90后,甚至是00后!
此前,東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理葛林德就承認(rèn)以歐洲市場為核心研發(fā)的部分產(chǎn)品,在中國存在用戶需求錯位的問題,單純地將歐洲產(chǎn)品“復(fù)制粘貼”到中國市場,根本無法滿足中國用戶需求。
對于中國人,自以為是的法國人從來沒懂過。
他們自作聰明地在標(biāo)致508L上去掉無框車門和掀背尾門,還推出升藍(lán)計劃(標(biāo)致),導(dǎo)致“頂配之下皆為丐版車”,加上技術(shù)老舊,車型更新?lián)Q代慢,最后,中國人對法國車徹底失去了耐心。
2019年9月,心高氣傲的法國人低下了高貴的頭顱,發(fā)布了“元”復(fù)興計劃,主要分三個階段:
第一階段是培元(2019年),這個階段著重降低成本,將企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)降至18萬輛以下,爭取實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流由負(fù)轉(zhuǎn)正;
第二階段是固元(2020-2021年),目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利,將年銷量提升至25萬輛水平,盈虧平衡點(diǎn)將降至15萬輛;
第三階段是拓元(2022-2025年),將年銷量將穩(wěn)定在40萬輛水平。
第一階段,神龍汽車并未公布全年經(jīng)營業(yè)績,但銷量已經(jīng)說明了一切:23.5萬輛的目標(biāo)只完成了不到一半(11.36萬輛)。
第二階段,目標(biāo)是年銷量25萬輛,而今年前8個月的銷量只有3.2萬輛,全年銷量預(yù)計最多只有五六萬輛。
自救,無效。
雷諾放棄了,DS敗退了,標(biāo)致、雪鐵龍也會放棄中國市場嗎?
PSA顯然不甘心。作為全球最大單一市場,中國車市目前還有2500萬輛的規(guī)模,比第二大市場美國還多出800萬輛,而且長期來看,還存在增長潛力。對跨國車企來說,離開中國市場的成功,絕對算不得成功。
復(fù)興一次不成,就再來一次,這就有了10月24日發(fā)布的“元+”自救計劃。
這距離陳彬空降神龍,只過去了52天;距離陳彬替換下舊掌門羅思博,只過去了37天。
9月2日,原東風(fēng)汽車股份有限公司總經(jīng)理陳彬調(diào)至神龍,出任神龍汽車執(zhí)行副總經(jīng)理一職;才過了半個月,陳彬又被任命為總經(jīng)理,成為公司一把手。
上任一年半的法方高管羅思博卸任,由中方高管陳彬接任,是一個信號。法國人不懂中國,那就中國人自己上。
按照東風(fēng)公司和PSA集團(tuán)雙方約定,神龍汽車總經(jīng)理和執(zhí)行副總經(jīng)理由東風(fēng)公司和PSA集團(tuán)輪流選派,還在東風(fēng)汽車集團(tuán)擔(dān)任總裁助理職務(wù)的陳彬,被認(rèn)為可以給神龍汽車帶來更多資源。
也就是說,從這次人事調(diào)整開始,神龍汽車就開始了新一輪自救。
此次啟動的第二次自救計劃,神龍一口氣立了不少flag:
產(chǎn)品上,未來5年投放14款車,并且會更多考慮中國市場的需求,其中,明年有三款重磅車上市,包括標(biāo)致的中期改款4008/5008、雪鐵龍全球車代號E43(或為C5);
價格上,標(biāo)致和雪鐵龍雙品牌將采用積極的定價和配置政策,讓“頂配以下皆為丐版”成為歷史;
服務(wù)上,推出7天退換車、1年保價、5年質(zhì)保、降低維保價格、不滿意就免單等多個利好政策;
運(yùn)營上,神龍汽車內(nèi)部將徹底改革,東風(fēng)和PSA將投入數(shù)億資金助其度過難關(guān)。
產(chǎn)品、價格、服務(wù)、運(yùn)營悉數(shù)考慮到了,這計劃不可謂不全面,也比去年的“元”計劃更具體。不過,神龍最大的問題還是出在產(chǎn)品上,至于服務(wù)、營銷、運(yùn)營,都是錦上添花的東西,產(chǎn)品好才是硬道理。
產(chǎn)品研發(fā)需要一個周期,上市后打造口碑、改變用戶固有印象,又需要一段較長的時間。也就是說,神龍要想在短期內(nèi)翻身幾乎是不可能的,而市場還有足夠的耐心去等待神龍做出改變嗎?
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