圖文 宋 西

編輯 Lambor

經(jīng)過(guò)三十余年的發(fā)展,上汽大眾在中國(guó)建立了屬于自己的汽車(chē)帝國(guó)。而“如果一個(gè)帝國(guó)連一場(chǎng)戰(zhàn)役都輸不起,又怎么稱(chēng)得上是帝國(guó)?”

賈鳴鏑非常清楚上汽大眾的問(wèn)題。

12月2日,陰冷的魔都站在冬天的門(mén)口。在上海安亭的上汽大眾總部,上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑接受了大眾侃車(chē)的專(zhuān)訪(fǎng)。在短短一小時(shí)的交流中,面對(duì)大眾侃車(chē)提出的每一個(gè)問(wèn)題,他都有條不紊、思路清晰,希望能回應(yīng)市場(chǎng)撲面而來(lái)的質(zhì)疑。

近一年來(lái),上汽大眾的市場(chǎng)表現(xiàn)可以用“震驚”為題,足夠洋洋灑灑寫(xiě)上好幾篇文章。這家多年穩(wěn)占中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量榜首的品牌,如今卻連續(xù)十月銷(xiāo)量同比下跌,這在逐漸回暖的汽車(chē)銷(xiāo)售大勢(shì)中,賈鳴鏑需要不斷地對(duì)外解釋,上汽大眾究竟怎么了?

直面下滑

“(上汽大眾銷(xiāo)量下滑)跟一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展,產(chǎn)品布局周期肯定是有關(guān)系的�！辈稍L(fǎng)開(kāi)篇,面對(duì)繞不過(guò)的銷(xiāo)量下跌話(huà)題,賈鳴鏑如是回應(yīng)。

外界之所以幾乎苛責(zé)地逼問(wèn)上汽大眾的處境,是因?yàn)樗�曾�?jīng)的戰(zhàn)績(jī)太過(guò)耀眼。

上汽大眾曾連續(xù)6年蟬聯(lián)中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍;用十五年時(shí)間成為首個(gè)累計(jì)生產(chǎn)達(dá)到100萬(wàn)輛的車(chē)企;又一個(gè)十五年后,上汽大眾成為首個(gè)產(chǎn)量突破千萬(wàn)的車(chē)企;6年后,它的產(chǎn)量突破2000萬(wàn)輛,再次刷新歷史。

從成立到現(xiàn)在,上汽大眾在中國(guó)的發(fā)展速度幾乎可以用裂變形容。多年來(lái),它旗下的桑塔納、帕薩特、Polo、途觀(guān)、途昂等經(jīng)典車(chē)型,深刻影響了中國(guó)消費(fèi)者的汽車(chē)審美和用車(chē)需求。

與中國(guó)汽車(chē)發(fā)展捆綁緊密的上汽大眾,自然也最先感受到市場(chǎng)的波動(dòng)。2018年開(kāi)始,中國(guó)車(chē)市結(jié)束了持續(xù)28年的正增長(zhǎng),進(jìn)入深度調(diào)整期。下滑的市場(chǎng)大勢(shì)傳導(dǎo)至車(chē)企,衍生出一個(gè)個(gè)意味深長(zhǎng)的故事。

2019年,上汽大眾被一汽-大眾以微弱優(yōu)勢(shì)超越,失去中國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量市場(chǎng)冠軍的頭銜。冠軍易主,在動(dòng)蕩的車(chē)市大環(huán)境中顯得尤為扎眼,特別是發(fā)生在原本就“摩擦不斷”的南北大眾之間。而雙方之間的銷(xiāo)量差距,在新冠疫情的催化之下愈加明顯。

在賈鳴鏑看來(lái),一汽-大眾的SUV布局(探歌、探岳、探影)、獨(dú)立捷達(dá)以及奧迪的增量,的確從銷(xiāo)量上對(duì)上汽大眾造成了威脅。

他表示:“明年一汽-大眾的SUV布局和我們就一模一樣了,它的增量對(duì)上汽大眾有30%—50%的替代。”

正如賈鳴鏑所言,隨著一汽-大眾SUV產(chǎn)品矩陣的鋪開(kāi),在探岳、探歌、探影后,還有一款中大型SUV布局在路上,這將導(dǎo)致一汽大眾與上汽大眾之間的產(chǎn)品布局將不再有差異。

“其次,一汽-大眾把捷達(dá)品牌獨(dú)立,也形成增量;此外還有奧迪的增量與斯柯達(dá)品牌的縮水,造成了兩個(gè)企業(yè)的差異。”賈鳴鏑表示。

而從縱向角度來(lái)看,賈鳴鏑也直言不諱地指出上汽大眾自身戰(zhàn)略調(diào)整以及產(chǎn)品小年,均是上汽大眾銷(xiāo)量下滑的原因。不過(guò),他認(rèn)為不能單單以銷(xiāo)量論輸贏(yíng)。在整場(chǎng)采訪(fǎng)中,賈鳴鏑始終強(qiáng)調(diào),從單獨(dú)品牌占有率上來(lái)看,上汽大眾的大眾品牌還是具備穩(wěn)定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的。

理性調(diào)整

身為上汽大眾銷(xiāo)售公司的掌舵者,賈鳴鏑非常清楚上汽大眾發(fā)生的每一個(gè)細(xì)節(jié)變化,包括可衡量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略布局,以及難以捕捉的消費(fèi)心理變化。

他將帶著這些前瞻性的預(yù)判,帶領(lǐng)上汽大眾在變革調(diào)整的中國(guó)車(chē)市尋找新的方向。在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)深度變革的當(dāng)下,賈鳴鏑認(rèn)為上汽大眾的新方向是——不爭(zhēng)第一。

“品牌做好,經(jīng)銷(xiāo)商健康,公司運(yùn)營(yíng)更良性,這個(gè)是我們?cè)谙乱粋�(gè)5年重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)�！辟Z鳴鏑表示。

從追求銷(xiāo)量到追求品牌向上,上汽大眾做了很多取舍。賈鳴鏑以桑塔納舉例:“桑塔納品牌定位較低,盈利能力也差,所以我們?cè)谏�產(chǎn)的時(shí)候是限制它的產(chǎn)量的。在品牌向上的戰(zhàn)略背景下,我們的重心也有所轉(zhuǎn)移�！�

此外,配合著ID系列的上市、新凌渡、朗逸改款和途岳改款等車(chē)型明年的上市,上汽大眾把所有產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)都放在定位的提高上。數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)是,相比于去年同期A(yíng)+級(jí)車(chē)銷(xiāo)量占比為60%,今年大眾品牌A+級(jí)車(chē)型銷(xiāo)量占比已經(jīng)達(dá)到了62%。

不同于外界對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的“痛苦”認(rèn)知,上汽大眾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整反而讓賈鳴鏑感到放松。

“現(xiàn)在如果一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量,反而整個(gè)公司在運(yùn)作的時(shí)候,會(huì)被頂在那里,很多動(dòng)作會(huì)變形,我們應(yīng)該更理性一點(diǎn)�！痹诮邮艽蟊娰┸�(chē)采訪(fǎng)時(shí),賈鳴鏑無(wú)時(shí)無(wú)刻不透露出對(duì)未來(lái)發(fā)展清晰的認(rèn)知。

大眾品牌走品牌向上路線(xiàn),成為中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌,是上汽大眾戰(zhàn)略調(diào)整的一方面;另一方面,斯柯達(dá)品牌的出路也是上汽大眾戰(zhàn)略調(diào)整一個(gè)重要的命題。

多年來(lái),斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不溫不火,即便其背后大眾在華強(qiáng)大的體系,擁有悠久品牌歷史背書(shū),但無(wú)論從銷(xiāo)量還是從品牌來(lái)看,斯柯達(dá)一直沒(méi)有打出一張成功的牌。

對(duì)于斯柯達(dá)品牌在中國(guó)如何發(fā)展,上汽大眾已經(jīng)用相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間醞釀思考,目前依然在敲定細(xì)節(jié)當(dāng)中。不過(guò),對(duì)于斯柯達(dá)品牌在華調(diào)整的大方向,賈鳴鏑非常明確,即走個(gè)性、新潮的路線(xiàn)。

“大概率我們現(xiàn)在看斯柯達(dá)不太可能成為主流品牌,它的用戶(hù)只能是追求個(gè)性、消費(fèi)理性、專(zhuān)業(yè)懂車(chē),自我認(rèn)知強(qiáng)烈的群體�！辟Z鳴鏑表示。

如此市場(chǎng)定位,暗含的潛臺(tái)詞是上汽大眾對(duì)斯柯達(dá)品牌的銷(xiāo)量定位不會(huì)太高。與大眾品牌回歸理性,做好品牌一樣,上汽大眾對(duì)斯柯達(dá)品牌未來(lái)的發(fā)展同樣強(qiáng)調(diào)理性�！拔覀�?cè)��?jīng)喊過(guò)50萬(wàn)、80萬(wàn)的口號(hào),目前看來(lái)其實(shí)是不太合理的,我們要回到它更準(zhǔn)確的定位。這樣對(duì)我們整個(gè)研發(fā)投入,整個(gè)品牌定位,包括網(wǎng)絡(luò)布局、網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)有一個(gè)調(diào)整,全新的思考。”賈鳴鏑表示。

找回奧迪

梳理調(diào)整大眾品牌與斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的定位與發(fā)展,是上汽大眾多年來(lái)面對(duì)的舊課題。隨著奧迪項(xiàng)目漸入佳境,上汽奧迪未來(lái)的發(fā)展成為新課題。

2018年6月,奧迪汽車(chē)股份公司獲得大眾汽車(chē)集團(tuán)所持有的上汽大眾1%的股權(quán),上汽大眾已經(jīng)具備生產(chǎn)奧迪的資質(zhì)。目前,上汽奧迪項(xiàng)目正在按計(jì)劃積極穩(wěn)步推進(jìn)之中。

雖然距離上汽奧迪的首款車(chē)推出還有兩年的時(shí)間,但賈鳴鏑對(duì)上汽奧迪品牌已經(jīng)有全盤(pán)的謀篇布局。

賈鳴鏑對(duì)大眾侃車(chē)表示:“我們做上汽奧迪有兩個(gè)使命,第一個(gè)是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出創(chuàng)新產(chǎn)品;第二個(gè)使命是建立創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式�！�

上汽奧迪背負(fù)“兩大使命”結(jié)合上汽奧迪項(xiàng)目曾經(jīng)強(qiáng)硬啟動(dòng)的歷史背景,不難發(fā)現(xiàn),奧迪對(duì)于豪華品牌的格局已經(jīng)隱忍許久,迫切期待上汽奧迪能有所突破改變。

相比奔馳寶馬,奧迪在中國(guó)市場(chǎng)有著先入為主的優(yōu)勢(shì),其實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)已經(jīng)有32年的時(shí)間,多年的深耕讓中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了奧迪全球銷(xiāo)量的30%,妥妥的全球最大單一市場(chǎng)。

然而在奔馳、寶馬的攻勢(shì)下,奧迪品牌不僅在銷(xiāo)量上不及奔馳、寶馬,更是在品牌定位上落后了一小節(jié)。

市場(chǎng)沒(méi)有給奧迪更多的時(shí)間和機(jī)會(huì),中國(guó)新一代中產(chǎn)階層逐漸成為主力消費(fèi)人群,更年輕消費(fèi)者不再為老一套的“官車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單,他們更注重個(gè)性化體驗(yàn)和品牌共鳴。這倒逼著奧迪作出改變。

上汽奧迪項(xiàng)目被認(rèn)為是為此而來(lái)。在與賈鳴鏑的交流中,也側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。他表示:“我們是希望能夠把奧迪品牌拉回歐洲那樣的定位。提升奧迪品牌形象,而不是追求銷(xiāo)量。我們對(duì)上汽奧迪銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)是30萬(wàn)輛左右,加上一汽-大眾奧迪70萬(wàn)的銷(xiāo)量,未來(lái)奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)希望能達(dá)到100萬(wàn)輛。”

讓奧迪品牌回歸到該有到豪華調(diào)性,具體的方法論是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式�！霸谶@方面奧迪就是一張白紙,我們要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)模式,直達(dá)客戶(hù)�！�

需要指出的是,該創(chuàng)新服務(wù)模式并非單純做線(xiàn)上,而是以電商賦能現(xiàn)有的線(xiàn)下服務(wù)網(wǎng)店,打造OMO(online mix offline)模式。

“基于這個(gè)概念,我們現(xiàn)在對(duì)奧迪的整個(gè)生態(tài)定位叫實(shí)體電商生態(tài)體系,這也一定是我們的優(yōu)勢(shì)。此外還可以帶動(dòng)引領(lǐng)4S店進(jìn)行轉(zhuǎn)型�！辟Z鳴鏑表示。

12月23日,上汽奧迪也迎來(lái)重要里程碑,上汽集團(tuán)已同奧迪以及中國(guó)一汽達(dá)成共識(shí),三方共同宣布:未來(lái)上汽奧迪的產(chǎn)品將由現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷(xiāo)售,售后依托奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)展開(kāi),合作伙伴招募活動(dòng)也即將開(kāi)啟。屬于上汽奧迪的創(chuàng)新發(fā)展之路已正式開(kāi)啟。

安全新戰(zhàn)場(chǎng)

基于對(duì)大眾、斯柯達(dá)雙品牌的全盤(pán)梳理,上汽大眾為自己騰挪出了時(shí)間和精力開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)——新能源。

新能源已經(jīng)持續(xù)占據(jù)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)熱搜榜單多年,如今的發(fā)展已然初具規(guī)模。相比于早已入場(chǎng)的自主品牌、造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)甚至日系品牌,大眾的新能源倒入可謂“起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集”。

早有新能源技術(shù)儲(chǔ)備的大眾,卻將首款純電動(dòng)車(chē)的上市時(shí)間定在了明年。這對(duì)于大眾新能源戰(zhàn)略落地的重要載體上汽大眾而言,是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

賈鳴鏑在接受大眾侃車(chē)采訪(fǎng)時(shí)也透露出他曾經(jīng)也問(wèn)過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題�！拔耶�(dāng)時(shí)就問(wèn)過(guò),大眾ji途安現(xiàn)在技術(shù)都有了,趕緊上�！倍�賈鳴鏑得到的答復(fù)是:“電腦的技術(shù)都有20年了,誰(shuí)能保障一臺(tái)電腦不死機(jī)?”

“電腦死機(jī)可以重啟,汽車(chē)死機(jī)是容不得萬(wàn)一的,所以不確保百分百的安全,我們是不會(huì)上市的�！辟Z鳴鏑表示。

聚集汽車(chē)安全,專(zhuān)注汽車(chē)本身的新能源產(chǎn)品,上汽大眾明年將在中國(guó)市場(chǎng)投放包括ID．4 X在內(nèi)的三款MEB平臺(tái)車(chē)型。

ID．3已經(jīng)得到歐洲市場(chǎng)的認(rèn)可,其發(fā)售兩個(gè)月后,在10月份迅速實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的佳績(jī),拿下了歐洲純電銷(xiāo)量冠軍的位置。對(duì)于大眾新能源產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn),賈鳴鏑非常自信。

“我們認(rèn)為真的是主力車(chē)企做新能源,它一定會(huì)改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的�！彼�表示。

大眾、豐田這樣體量的傳統(tǒng)車(chē)企加入新能源市場(chǎng),外界早有傳言稱(chēng)新舊勢(shì)力之間必有一戰(zhàn)。

如果說(shuō)以特斯拉為首的造車(chē)新勢(shì)力們已經(jīng)在軟件市場(chǎng)構(gòu)建起一套競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,那么大眾們的新能源車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)則回歸車(chē)本身。

“我們一定是一個(gè)汽車(chē)企業(yè),汽車(chē)和別的東西不一樣,它的標(biāo)準(zhǔn)、安全定義、產(chǎn)品參數(shù)的嚴(yán)肅性,是其他行業(yè)不能比的。”

一個(gè)通過(guò)軟件升級(jí)打造智能體驗(yàn)的賽場(chǎng),一個(gè)是堅(jiān)守汽車(chē)品質(zhì)的本源賽場(chǎng),新能源市場(chǎng)發(fā)展衍生出的這兩套競(jìng)賽系統(tǒng),并非完全對(duì)立而是相輔相成,最終都要留給用戶(hù)去選擇。

同樣需要用戶(hù)用腳投票的,還有調(diào)整中的上汽大眾對(duì)奧迪、斯柯達(dá)以及大眾品牌的塑造成果。

不得不承認(rèn),上汽大眾目前的確面臨著諸多的問(wèn)題:品牌信任危機(jī)需要重建,流失的銷(xiāo)量需要重新穩(wěn)固、品牌定位需要重新整合、渠道建設(shè)需要推陳出新、新能源產(chǎn)品任重道遠(yuǎn)……但這不正是任何一個(gè)傳統(tǒng)車(chē)企巨頭都要面臨的挑戰(zhàn)嗎?

問(wèn)渠那得清如許,為有源頭活水來(lái)。好在,大象轉(zhuǎn)身的難題似乎并沒(méi)有想象中那樣糟糕。上汽大眾憑借這在中國(guó)深耕三十余年的體系力以及管理層的智慧,已經(jīng)快速找到方向并正在進(jìn)行健康理性的自我修復(fù)調(diào)整。

特別難能可貴的是,上汽大眾在面對(duì)消費(fèi)格局的變化時(shí)能夠從產(chǎn)品、品牌、渠道、用戶(hù)角度給予更為前瞻的思考和改變。與此同時(shí),用理性、客觀(guān)的態(tài)度解決問(wèn)題,不謀銷(xiāo)量第一,而謀品牌發(fā)展。

在方向和思路上,上汽大眾已經(jīng)向成功邁出了一大步。