過去的一年,對所有行業(yè)來說都是個巨大的挑戰(zhàn),汽車業(yè)尤甚,作為與汽車業(yè)息息相關(guān)的汽車平臺—汽車之家,自然也不例外。在疫情嚴(yán)重的Q1、Q2,汽車之家業(yè)績受到重創(chuàng),營收和凈利潤也都出現(xiàn)了下滑,這一情況直到Q3之后才有所好轉(zhuǎn),剛剛發(fā)布的Q4財報也基本延續(xù)了這一趨勢。

用“穩(wěn)”來形容汽車之家過去兩個季度的表現(xiàn),基本可以說得過去。但若放長時間來看,在汽車之家很“穩(wěn)”的表現(xiàn)背后,其增長乏力的態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

(配圖來自Canva可畫)

寒冬中保持正向增長

據(jù)汽車之家發(fā)布的四季度財報顯示,2020年Q4汽車之家的營收為24．83億元,同比增長6．6%;凈利潤為11．92億元,同比增長3%。從財報數(shù)據(jù)不難看出,汽車之家的營收和凈利潤增速,均已降至個位數(shù),增速放緩，但在疫情籠罩下依然保持盈利。

如上圖所示,2019Q4-2020Q4汽車之家的季度營收增長率,分別為6．49%、-4．05%、0．19%、6．7%、6．6%,其低增長的態(tài)勢已經(jīng)形成�？紤]到疫情影響,剔除掉受影響較大的2020Q1-Q2的增長情況來分析,其平均每季度同比6%的增長已經(jīng)成為常態(tài),而這種現(xiàn)狀已經(jīng)伴隨著汽車之家維持了兩年多的時間了。

這從汽車之家的兩大主營業(yè)務(wù)(媒體業(yè)務(wù)收入、線索收入)的表現(xiàn),也可以看出這種趨勢。據(jù)四季度汽車之家財報數(shù)據(jù)顯示,汽車之家的媒體服務(wù)營收為10．293億元,線索服務(wù)營收為8．469億元。這一數(shù)據(jù)基本與上年同期基本持平甚至還略有下降,與前一季度也差別不大。

從整個媒體收入和線索收入的增長率來看,過去一年作為汽車之家核心業(yè)務(wù)的媒體收入和線索收入,也都保持在個位數(shù)增長狀態(tài)�？偟膩砜�,無論是總營收還是主營業(yè)務(wù)營收,汽車之家都面臨嚴(yán)重的增長困局。

與此同時,汽車之家的用戶增長也出現(xiàn)了問題。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,汽車之家DAU從2019年11月至2020年10月,已連續(xù)12個月同比增長為負(fù),其中有8個月同比下降超10%,個別月份下降還超過30%。這一關(guān)鍵用戶指標(biāo)的下滑,無疑對其當(dāng)前正在推動的C端業(yè)務(wù)造成了不良影響。

競爭升級下實現(xiàn)突圍

雖然總體增長勢能不再,但汽車之家的盈利能力卻依舊強悍。財報顯示,四季度汽車之家調(diào)整后的凈利潤為11．92億元,同比增長3%。值得注意的是,2020年以來,汽車之家“理財”的利息收入越來越多了。

根據(jù)雪球公布的汽車之家利潤表顯示,僅前三季度汽車之家的凈利息收入就高達4．01億,相比去年同期的3．52億,增長了13．88%。更令人吃驚的是,汽車之家前三季度短期投資高達116．60億,去年同期為104．50億,同比增長了11．58%。

也就是說在汽車之家的凈利潤中,很大一部分都是來自于投資收益,而不是日常經(jīng)營產(chǎn)生的收益,當(dāng)前這種情況仍在延續(xù)。截至2020年12月31日,汽車之家擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資人民幣146．3億元。據(jù)汽車之家預(yù)計,2021年一季度凈營收將達到18．100億元至18．400億元,這意味著接下來汽車之家手里持有的現(xiàn)金還會越來越多。

那么,為何汽車之家在主業(yè)增長停滯的情況下,還在不斷增加“理財”的投入,依靠利息吃老本呢?這或許與其當(dāng)前面臨的一系列挑戰(zhàn)不無關(guān)系。

過去汽車之家和易車網(wǎng)兩家汽車平臺,幾乎掌控了全部的線上汽車媒體資源,這使其每年僅靠媒體廣告和線索收入,就可以獲得非常豐厚的回報,但如今汽車之家想要實現(xiàn)這一切,已經(jīng)變得越來越困難了。

一方面,快手、抖音等新興平臺的崛起,使其日漸發(fā)展成為新的流量聚集地,越來越多的汽車廠商開始選擇在抖音、快手上投放汽車廣告,相應(yīng)的他們在汽車之家等垂直平臺的廣告投放就降低了;另一方面,以懂車帝為代表的新興競爭對手,依靠其在流量和技術(shù)方面的優(yōu)勢,正在一步步蠶食掉汽車之家原有的市場份額和客戶資源。這些因素的出現(xiàn),客觀上都影響了其后續(xù)的業(yè)績增長。

創(chuàng)新業(yè)務(wù)取得顯著進展

為了尋求突破,近年來汽車之家又開始在自駕游、二手車、數(shù)據(jù)產(chǎn)品等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上,進行廣泛布局。

在新冠肺炎的沖擊之下,產(chǎn)業(yè)數(shù)字化需求日益凸顯,汽車之家積極順應(yīng)外界形勢變化,借助其在AI、大數(shù)據(jù)和SaaS服務(wù)等方面的技術(shù)優(yōu)勢,幫助主機廠實現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營和決策全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)悉,2020年汽車之家已經(jīng)與45家廠商簽訂數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù),其中四季度就有超過17000家經(jīng)銷商,使用汽車之家的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

數(shù)字化的成果,也直接反映在了財報上。據(jù)汽車之家發(fā)布的財務(wù)公告顯示,2020年第四季度其數(shù)據(jù)產(chǎn)品收入同比增長82．3%,全年數(shù)據(jù)產(chǎn)品收入同比增長70%,公司的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成果逐步得到了印證。

在二手車領(lǐng)域,汽車之家通過與二手車平臺天天拍車合作,也進一步加強了其在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游的影響力。2020年汽車之家通過認(rèn)購優(yōu)先股的方式,向天天拍車追加投資1．68億美元,以加快其在二手車交易領(lǐng)域的布局。有業(yè)內(nèi)人士猜測,汽車之家此舉意在將平安在汽車金融領(lǐng)域的優(yōu)勢,與天天拍車在線上二手車交易上的優(yōu)勢協(xié)同起來,從而形成一個新的生態(tài)閉環(huán)。

在自駕游方面,汽車之家在2020年全年共舉辦了15場自駕游活動,幫助汽車品牌擴大其影響力。數(shù)據(jù)顯示,2020年汽車之家的自駕游GMV達到5．1億元,達到了2019年的5倍,增長強勁。在金融業(yè)務(wù)方面,其消費貸業(yè)務(wù)GMV也實現(xiàn)了同比20%的增長。

總的來看,汽車之家的創(chuàng)新業(yè)務(wù)已然取得了顯著進展。不過,截止目前為止,這部分業(yè)務(wù)創(chuàng)造的營收僅為6．069億元,還不足汽車之家總營收的25%,尚不足以挑起汽車之家營收的大梁。

海外or下沉,誰會是下一個增長點?

為了應(yīng)對外部環(huán)境的挑戰(zhàn),汽車之家又將發(fā)力點,放在了具備發(fā)展?jié)摿Φ暮Ｍ馐袌龊拖鲁潦袌觥?/p>

在海外疫情爆發(fā)后,各國政府為幫助車市復(fù)蘇、回暖,紛紛推出一系列刺激計劃,但受線下關(guān)門影響,其真實效力大打折扣。以受疫情影響較大的歐洲市場和巴西市場為例,其汽車銷量就下滑了20%。在此背景下,包括經(jīng)銷商、第三方服務(wù)商和車企,都對數(shù)字化形成了很強的需求。

而以汽車之家為代表的國內(nèi)線上汽車平臺,在疫情期間通過直播、云車展、VR全場景看車等營銷渠道,積累了豐富的數(shù)字化經(jīng)驗,而這些經(jīng)驗完全可以復(fù)制到同樣受疫情影響的海外市場。實際上,早在去年8月,汽車之家就在英國推出了YesAuto,該公司延續(xù)了國內(nèi)汽車之家的成熟經(jīng)驗,嘗試為當(dāng)?shù)叵�費者提供獨立于品牌和經(jīng)銷商之外的信息渠道,由此不難看出,汽車之家對進軍海外確有想法。

結(jié)合汽車之家自身的數(shù)字化經(jīng)驗來看,它完全有能力在海外復(fù)制國內(nèi)模式。不過,鑒于海外越來越嚴(yán)的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策和復(fù)雜的市場環(huán)境,其能否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境仍需要時間檢驗。

除了進軍海外市場之外,汽車之家還將目光聚焦到下沉市場的年輕人身上。比如,汽車之家專門推出了青少年頻道“YOUNG”,一直在舉辦“走近大學(xué)”等活動,通過發(fā)布好看的、好玩的文章和視頻,來吸引年輕消費群體的關(guān)注。

目前汽車之家在下沉市場推出的系列措施,效果已經(jīng)在逐步凸顯。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》數(shù)據(jù)顯示,目前汽車之家年輕用戶的占比,已經(jīng)排到了第一的位置上了,這無疑會對其未來的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

綜合來看,相比進軍海外市場的不可預(yù)測,筆者認(rèn)為汽車之家在下沉市場的機會更大一些。未來伴隨著下沉市場汽車銷量的爆發(fā),汽車之家有望迎來新一輪的發(fā)展機遇。