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蔚來砸錢堅(jiān)守高端:兩個(gè)“毫不動(dòng)搖”

 2 堅(jiān)守高端:兩個(gè)“毫不動(dòng)搖” 

“蔚來車主一貫致力于和我們共同建立和成長的用戶群,我們2020年的出色表現(xiàn),也歸功于這些忠實(shí)用戶的大力支持。”李斌在蔚來財(cái)報(bào)末尾這樣評(píng)價(jià)。 

蔚來汽車CFO奉瑋也在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào),蔚來將繼續(xù)科技創(chuàng)新、加強(qiáng)財(cái)務(wù)表現(xiàn),并堅(jiān)持為用戶提供最佳體驗(yàn)毫不動(dòng)搖,在產(chǎn)品、核心技術(shù)和用戶服務(wù)方面的投資毫不動(dòng)搖。 

自創(chuàng)立之初至今,不論是車型定價(jià)、門店建設(shè)、充換電布局,還是用戶服務(wù),蔚來走的都是一條高舉高打的路子。 

這條路線一方面讓蔚來在車主中獲得了如潮好評(píng),打破了合資品牌在中國高端汽車市場的絕對(duì)壟斷地位,另一方面也讓蔚來面臨著持續(xù)的現(xiàn)金流挑戰(zhàn)。甚至在2019年后半年,蔚來不得不大幅裁員超千人,以節(jié)省開支,開源節(jié)流。

 2020年,研發(fā)、銷售、行政和一般費(fèi)用之初縮減,也是蔚來虧損大幅收窄的主因之一。 蔚來一向被看做“中國的特斯拉”,而反觀特斯拉,從最初“有錢人的玩具”到如今年銷近50萬輛的偏大眾化車型,走通了一條由上至下的產(chǎn)品路線,實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。因此,很多人都會(huì)問,仍在大把燒錢的蔚來,會(huì)仿效特斯拉,涉足中端市場嗎? 李斌對(duì)此多次表態(tài),不會(huì)。

 在2021年1月的蔚來二手車業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上,李斌表示,不同于特斯拉要成為福特這樣的大眾車型,蔚來會(huì)堅(jiān)守高端車定位,寶馬奔馳奧迪的油車賣多少錢,蔚來電動(dòng)車就賣同樣的價(jià)格,而且服務(wù)、性能和智能化水平更高,這是蔚來的整體策略。 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,他重申,“近期不會(huì)進(jìn)入大眾市場,從可能性的方面肯定是有的,長期是從更積極的方式去進(jìn)入大眾市場! 從市場反應(yīng)看,即便蔚來想往低走,可能也難以復(fù)制特斯拉Model 3的爆款戰(zhàn)績。 

自2019年后半年,蔚來ES6上市之后,這款價(jià)格更低的高端車銷量就一路上揚(yáng),遠(yuǎn)超蔚來首款車型——價(jià)格最貴的ES8。但尷尬的是,這款車雖然比自家兄弟賣得好,但卻沒有像Model 3讓特斯拉熱賣那樣,幫助蔚來取得火爆的銷售成績,乃至助力蔚來扭虧為盈。

資料來源:上險(xiǎn)數(shù)

以價(jià)換量效果不明顯。眼下,在巨大的資金壓力面前,蔚來只能繼續(xù)追求單品毛利。

 3 砸錢,再向高端走 

在一位汽車分析師看來,如果此時(shí)選擇進(jìn)入中端市場,蔚來股價(jià)大跌是大概率事件。而蔚來也沒有選擇向下走,而是繼續(xù)加大投入,從高端走向更高端。

 ○車型:第二代純電平臺(tái)耗資巨大 

車型方面,2021年1月,蔚來發(fā)布了旗下首款純電動(dòng)轎車,不論續(xù)航還是智能水平,都勝過ES8、ES6和EC6。當(dāng)然也不便宜,補(bǔ)貼前起售價(jià)44.8萬元,首發(fā)版補(bǔ)貼前售價(jià)52.6萬元,和ES8價(jià)格相當(dāng)。

在蔚來財(cái)報(bào)中,李斌著重介紹了ET7,對(duì)這款車的期待極高。如果能按時(shí)上市交付,蔚來ET7也有望代表中國智能電動(dòng)汽車的最高水平,但要為此付出的代價(jià)是——花錢。 蔚來ET7基于蔚來全新開發(fā)的第二代純電平臺(tái)打造,李斌所說的50億元研發(fā)支出中,該平臺(tái)所占的開發(fā)比例不會(huì)小。

○充換電站:向內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆傾斜 

截止2020年底,蔚來已建成127個(gè)超充站和1700多根目的地充電樁。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,李斌介紹,2021年,蔚來將開始部署二代換電站,全國換電站總量超過500座。到2021年,蔚來計(jì)劃累計(jì)建成600座超充站和15000根目的地充電樁。 和目前的第一代換電站相比,第二代換電站的換電能力、效率和便捷性都有提升。成本方面,第二代換電站,通過車-站-云之間的無線通訊,以端云結(jié)合的方式,進(jìn)行遠(yuǎn)程調(diào)度、監(jiān)控、維護(hù),能實(shí)現(xiàn)無人化值守。  

2020年12月,蔚來宣布打通全國第一條川藏快充路線

值得一提的是,在充電網(wǎng)絡(luò)布局上,李斌表示,蔚來會(huì)向加往偏遠(yuǎn)的地方傾斜,“如內(nèi)蒙古、黑龍江、新疆等沒有人愿意去建基礎(chǔ)設(shè)施的地方,我們今年會(huì)針對(duì)這些地區(qū)加大投入,我們認(rèn)為在所有地方的電動(dòng)車用戶都應(yīng)該有好的體驗(yàn)。” 

○門店布局:有BBA的地方就有蔚來 

蔚來要和BBA油車競爭,不僅價(jià)格對(duì)標(biāo),銷售布局也要對(duì)標(biāo)。 截止2020年底,中國有31家蔚來服務(wù)中心158家授權(quán)服務(wù)中心,2021年,蔚來將繼續(xù)改善服務(wù)體系。 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,李斌表示,2021年計(jì)劃新建20家蔚來中心和120家蔚來空間,門店總數(shù)達(dá)366家!拔祦淼幕静呗允,只要有BBA的城市,我們就一定會(huì)去建設(shè)線下門店,今年底就可以實(shí)現(xiàn)覆蓋!彼f。

 ○用戶為王 

近乎完美的用戶服務(wù),是蔚來堅(jiān)持高端路線的核心之一。 蔚來車主對(duì)蔚來品牌的高度忠誠度,正是來自蔚來極度的關(guān)懷體驗(yàn)。舉個(gè)例子,一位資深蔚來車主,有一個(gè)蔚來專屬服務(wù)群,群里除了他和妻子兩人,剩余7個(gè)人都是蔚來員工,任何問題都會(huì)在2分鐘之內(nèi)得到答復(fù)。 

蔚來總裁秦力洪曾介紹,蔚來對(duì)客服的評(píng)價(jià),不是看他能帶來多少增量用戶,而是看原有用戶的反饋如何。而這種無微不至式的用戶服務(wù),背后是巨大的人力成本支出。 除了對(duì)用戶多對(duì)于的服務(wù),李斌所說的在偏遠(yuǎn)地區(qū),包括青藏線投建充電站、覆蓋BBA銷售范圍的店面布局、自稱“不是為賺錢,是為現(xiàn)有用戶全生命周期利益最大化”的二手車業(yè)務(wù),都算得上是不計(jì)成本,至少是不計(jì)短期成本的投入。 核心目的只有一個(gè)——提升用戶體驗(yàn),維護(hù)高端客群。 如李斌所說,“特斯拉經(jīng)常搞一個(gè)新聞,收割一批訂單。

蔚來就不會(huì)用這種脈沖式的方式(獲取訂單),我們會(huì)通過服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)改進(jìn)和用戶口碑來逐步提高銷量,因此我們沒有降價(jià),也能帶來毛利率提升。” 大投入、重客戶、打高端、不降價(jià)……蔚來自始至終走的都是一條向上,再向上的高端電動(dòng)品牌路線。

2020年的財(cái)報(bào)證明,蔚來的堅(jiān)守是有價(jià)值的,不論銷量還是價(jià)格,蔚來都已超過BBA等傳統(tǒng)豪華品牌。 只不過,錢,還是缺的;高端,還是要繼續(xù)的。 雖然李斌曾說,“公司(不是NIO品牌)進(jìn)入大眾市場的可能性是有的”,他也曾自信地表示,“大眾車對(duì)我們沒什么門檻,貴的都做了,便宜的還不能做嗎?”但對(duì)于蔚來,既然ES6和EC6無法復(fù)制Model 3的戰(zhàn)績,堅(jiān)守高端,恐怕只能是眼下的必由之路。


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