文／周雄飛

“沒想到，這場直播最后還是手機(jī)帶貨秀。”

在被問到對(duì)于小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍的抖音直播觀感時(shí)，米粉方成對(duì)連線出行失望地表示。

相對(duì)于手機(jī)來說，小米汽車目前受到的關(guān)注度顯然更高，小米顯然也了解，因此對(duì)于雷軍昨晚的直播，小米官方的預(yù)熱是：“和雷軍聊聊小米汽車”。但整場直播的絕大部分時(shí)間，雷軍都在為小米手機(jī)新品進(jìn)行宣傳和帶貨。

而真正講到小米造車的環(huán)節(jié)，據(jù)連線出行統(tǒng)計(jì)，用了不到半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，僅占到整場直播的一小部分。對(duì)于小米造車的品牌名、車型和價(jià)格等問題，雷軍均以“不確定”、“有可能”和“還未確定”等字眼來簡單說明。

寥寥的幾點(diǎn)信息，如價(jià)格定位在10－30萬之間、可能是轎車或者SUV，在今天迅速成為各大媒體的頭條。

“整場直播基本都被新品帶貨占據(jù)了，甚至到了聊車的環(huán)節(jié)，雷軍還都在說手機(jī)，和車相關(guān)的信息太少，‘聊造車’反而變成了一種營銷噱頭�！狈匠蛇@樣說道。

帶上小米汽車賣手機(jī)，關(guān)注度顯然更高。盡管據(jù)雷軍透露小米汽車有可能在三年后才會(huì)面世，但造勢(shì)卻早已經(jīng)開始。

早在去年底，一張寫著“造車，我們是認(rèn)真的”的海報(bào)出現(xiàn)在小米的官方微博中，一時(shí)間成為了外界熱議的焦點(diǎn)，但在事后被證明只是小米旗下一款玩具電動(dòng)車的宣傳圖。

小米前公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上信誓旦旦地表示，“掌握一個(gè)原則就行：但凡說小米要造車的，都是假新聞�！�

這之后，有關(guān)小米造車的傳言層出不窮，小米官方也一次又一次辟謠，一次次吊高外界的胃口。直到上周在小米的春季發(fā)布會(huì)上，雷軍終于宣布正式進(jìn)軍新能源造車領(lǐng)域，但對(duì)相關(guān)細(xì)節(jié)只字未提。

雷軍宣布進(jìn)軍新能源造車業(yè)務(wù)，圖源雷軍個(gè)人微博

從官宣入局造車、到昨晚的直播，小米造車所有透露出來的細(xì)節(jié)，都不夠清晰，可以說，小米汽車，面目依然很模糊。

而之前的一系列營銷動(dòng)作，像極了小米在手機(jī)業(yè)務(wù)上玩過的再熟悉不過的宣傳策略。

那么，相比于此前發(fā)手機(jī)新品前的提前造勢(shì)，小米為什么要如此早地就開始為造車造勢(shì)？小米在手機(jī)業(yè)務(wù)上的營銷套路，在造車業(yè)務(wù)上也能適用嗎？

1、小米汽車長什么樣？你猜

昨晚雷軍對(duì)于小米造車的信息透露，宛如一場有獎(jiǎng)競猜。

在聊車環(huán)節(jié)開始后，雷軍首先被提問：“小米汽車會(huì)用小米現(xiàn)在的品牌和Logo，還是新建一個(gè)品牌？”對(duì)此，雷軍表示在設(shè)計(jì)新Logo時(shí)，造車還沒有立項(xiàng)，所以是否用小米的Logo在汽車上，小米內(nèi)部還存在分歧。

但據(jù)雷軍介紹，他在直播前發(fā)布了粉絲投票，有關(guān)小米汽車的品牌，共有1．9萬名網(wǎng)友投票，投票結(jié)果顯示，有1．2萬人希望小米繼續(xù)使用“小米”作為汽車品牌，6897人希望重新成立品牌造車。

他隨后也補(bǔ)充道“小米汽車的Logo長什么樣會(huì)認(rèn)真思考，仔細(xì)調(diào)研，還需要一點(diǎn)時(shí)間�！�

這已不是雷軍首次提及小米汽車品牌問題。

早在上周的發(fā)布會(huì)上，雷軍就曾在接受央視采訪時(shí)回應(yīng)稱，小米汽車的具體名字還沒有想好。因?yàn)樵燔嚨闹芷诒容^長，最快也需要三年時(shí)間，所以還有足夠的時(shí)間決定品牌名。

同時(shí)，他也表示，把產(chǎn)品做好、不辜負(fù)米粉期待是最重要的。

然而，從發(fā)布會(huì)到昨晚，只不過才一周時(shí)間，雷軍就再次提及品牌和Logo，“就這一點(diǎn)，就有吊胃口的嫌疑�！�新能源汽車行業(yè)從業(yè)者劉凱對(duì)連線出行表示

小米用投票來回答提問的方式，還被用到了車型和價(jià)格相關(guān)問題上。

被問及車型時(shí)，雷軍表示，在剛開始評(píng)估的第一個(gè)月已經(jīng)有結(jié)果了，但最終立項(xiàng)的時(shí)候還有不同的意見。結(jié)合投票來看，投給轎車的粉絲占比最多，達(dá)到了45％；其二就是SUV車型，占比達(dá)到了40％。

對(duì)此，雷軍在轎車和SUV車型上給予了肯定，這就意味著第一款小米汽車很大概率將定型為轎車或者SUV，而不會(huì)是跑車，或是房車。

在定價(jià)方面，雷軍同樣以米粉投票結(jié)果作答。據(jù)他介紹，選擇10萬元以下的粉絲最多，其次就是10－15萬元，15－20萬元和20－30萬元的支持人數(shù)分列其后，30萬元以上只有1281人投票。

雷軍發(fā)起小米汽車價(jià)格區(qū)間投票，截圖自雷軍個(gè)人微博

按此推測，小米汽車的定價(jià)區(qū)間很大可能會(huì)在10萬到30萬之間，定位為中高端車型。

用米粉投票的結(jié)果回答，顯得有些模棱兩可，因此，這可能并不是最終的答案。

也就是說，這場直播與上周的發(fā)布會(huì)一樣，雷軍并沒有透露出太多小米造車的細(xì)節(jié)信息。

值得注意的是，為了造車這件事，小米已然做足了準(zhǔn)備。

為了造車，雷軍在上周發(fā)布會(huì)上表示，首期將投資100億元人民幣，預(yù)計(jì)未來10年投資100億美元（約為655億元人民幣）。此外，雷軍還表示將不接受外部的一切投資。

這就意味著，小米未來的造車計(jì)劃只能依靠自身輸血。在業(yè)內(nèi)看來，100億美元對(duì)于造車已是足夠。畢竟，這是新能源汽車行業(yè)發(fā)展以來較大的資金投入。

據(jù)連線出行統(tǒng)計(jì)，蔚來自成立至今融資總額已達(dá)超過50億美元（約為342億元人民幣），小鵬和理想也分別超過了33億美元（約為222億元人民幣）和32億美元（約為211億元人民幣）。

除了不差錢之外，小米也在積極調(diào)配造車相關(guān)人員。

據(jù)騰訊新聞《潛望》報(bào)道，就在這場發(fā)布會(huì)進(jìn)行的同時(shí)，由小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川所帶領(lǐng)的造車團(tuán)隊(duì)，已集中到小米移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)園A棟一起辦公，多個(gè)小米內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人也被抽調(diào)到該團(tuán)隊(duì)中。

與此同時(shí)，小米對(duì)外招聘也在進(jìn)行之中。據(jù)騰訊新聞《潛望》援引一位汽車行業(yè)人士表示，小米在宣布造車后，就開始了對(duì)各大車企挖人的動(dòng)作。

而對(duì)于小米造車所欠缺的硬件供應(yīng)鏈方面，據(jù)新浪科技報(bào)道，小米正在積極尋求與新能源汽車的供應(yīng)鏈企業(yè)建立合作。武漢市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)甚至在雷軍宣布造車后，發(fā)文表示“我們高度重視小米官宣造車事件，已第一時(shí)間成立工作專班，將主動(dòng)、熱情對(duì)接小米”。

而在汽車智能化方面，小米也早就開始布局。

2014年，小米投資了地圖廠商凱立德。到了去年4月，小米又戰(zhàn)略投資了車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上海博泰（Pateo），將與后者在軟件、硬件、語音多場景交互等多方面合作。

在投資之外，小米在2015年開始陸續(xù)申請(qǐng)了汽車定速巡航、能源補(bǔ)充、車輛操控、導(dǎo)航、輔助行駛和行車安全等汽車方向的發(fā)明專利。

在這樣的基礎(chǔ)上，2019年，小米開始向車企提供軟件設(shè)備，其中就包括將“小愛同學(xué)”搭載到梅塞迪斯—奔馳車輛中，來實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的人機(jī)交互。小米MIUI負(fù)責(zé)人曾透露，正在考慮研發(fā)基于MIUI的車載服務(wù)系統(tǒng)。

從投資新能源汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)，到申請(qǐng)專利和與車企合作布局車載軟件，這一切都是小米對(duì)于造車的前期準(zhǔn)備。但這并不意味著小米能很快發(fā)布新車。

“雖然按照雷軍所說的三年后實(shí)現(xiàn)車輛發(fā)布，但在造車方面，小米還是門外漢，更為重要的是，在汽車硬件等小米不擅長的部分，現(xiàn)在還沒有放出解決方案，可見其目前營銷成分更大�！眲�凱這樣表示。

那么在新車尚未發(fā)布之時(shí)，小米如此早地就開始造勢(shì)，到底為了哪般？

2、為何早早開始造勢(shì)？

雷軍不斷提及造車，或許是看到了各大車企的股價(jià)飆升。

上月26日，恒大汽車收盤時(shí)港股股價(jià)大漲11．4％至63港元／股，市值也乘勢(shì)躥升至4984．77億元。而當(dāng)日比亞迪的市值為4892．27億元。

在新能源造車賽道上，新玩家在市值上超越老牌車企不是什么新鮮事。

先是在去年7月初，特斯拉以2080億美元的市值超越了當(dāng)日市值為1774億美元的豐田，一舉成了全球第一大車企；再到今年1月，據(jù)蓋世汽車數(shù)據(jù)，蔚來以759．81億美元的市值排在了全球汽車廠商的第四位，完成了對(duì)于寶馬和戴姆勒等老牌車企的超越。

宣布造車對(duì)拉升股價(jià)的效果顯而易見。

在雷軍上月30日官宣小米造車后，小米集團(tuán)當(dāng)日的港股股價(jià)一度拉升，漲幅為2．2％，收盤價(jià)25．6港元／股；而在昨日直播結(jié)束后，今日開盤時(shí)股價(jià)為27港元／股，相較于4月1日收盤，進(jìn)一步增長了2％。

盡管目前小米造車的進(jìn)展，甚至連個(gè)PPT都沒有，完全靠雷軍的“口播”，但效果已經(jīng)拉滿了。

“小米畢竟是這么大的公司，宣布造車自然會(huì)受到資本市場的關(guān)注。此外，汽車相比于其他產(chǎn)品，受到的關(guān)注會(huì)更多。正因?yàn)檫@樣，小米才會(huì)如此早的就開始為造車造勢(shì)，只要有消息放出，這樣的利好影響很大可能會(huì)一直存在�！眲�凱這樣說道。

除了提升資本市場的期待，小米也拉高了米粉及消費(fèi)者的期待。

自從小米造車的傳言出現(xiàn)，“小米要打造年輕人的第一款汽車”、“只要小米敢造，米粉就敢買”等口號(hào)就在網(wǎng)絡(luò)中流傳甚廣，而等到雷軍官宣造車后，小米造車在公眾中的討論熱度更是快速增長。

根據(jù)百度指數(shù)顯示，在上月30日前后，全網(wǎng)對(duì)于“小米造車”的搜索經(jīng)歷了一次大規(guī)模的爆發(fā)。而從年齡分布上來看，“小米造車”搜索的年齡段人群基本都集中在20－39歲之間。

2021年3月30日前后全網(wǎng)對(duì)“小米造車”搜索量分布，

截圖自百度指數(shù)

這也側(cè)面印證了一個(gè)事實(shí)——關(guān)注或購買電動(dòng)汽車的人群大多都是年輕人。

作為新能源汽車賽道上的“后發(fā)者”，小米造車的種種營銷，或許是為了進(jìn)一步搶奪這些年輕人的關(guān)注。

不過，對(duì)于小米而言，要完成這件事是不容易的。

因?yàn)樵谒�前面，特斯拉、蔚來、小鵬和理想等車企早已占有一定市場份額。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年新能源車企銷量份額占比中，特斯拉以51．2％占據(jù)首位，蔚來、理想和小鵬分別以15．5％、10．6％和6．3％位居第二、三和四位。這四家新能源車企占比總和已占整個(gè)新能源車企銷量的83．6％。

此外，小米不僅需要面對(duì)阿里與上汽、華為與長安、百度與吉利等“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的造車玩家，還需要應(yīng)對(duì)蘋果等新入場的造車新勢(shì)力的威脅。

去年底，據(jù)路透社援引一位不愿透露身份的供應(yīng)商高管透露，蘋果汽車已開始路測，并有望在今年9月發(fā)布，這之后還傳出了富士康、起亞會(huì)為其代工的傳言，一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

相較之下，這些玩家的聲勢(shì)和影響力，絲毫不弱于小米。

由此，在業(yè)內(nèi)看來，雷軍已經(jīng)在為之后的賣車做著準(zhǔn)備，這其中就包括拿出手機(jī)業(yè)務(wù)上已經(jīng)練得爐火純青的營銷套路賣車。因?yàn)椋�此前�?duì)于造車的種種營銷，像極了小米之前在賣手機(jī)產(chǎn)品時(shí)做的前期宣傳、鋪墊和造勢(shì)。

那么，小米用賣手機(jī)產(chǎn)品的營銷套路來賣未來的汽車產(chǎn)品，真的可行嗎？

3、手機(jī)營銷策略，有多少能用在賣車上？

“互聯(lián)網(wǎng)最好的是谷歌，軟件最好的是微軟，硬件最好的是摩托羅拉，將他們?nèi)�家的精英集合到一起做手機(jī)�！�

2010年，雷軍抱著這樣的想法，創(chuàng)立了小米，并計(jì)劃通過互聯(lián)網(wǎng)模式來入局智能手機(jī)行業(yè)。這一模式的核心就是不依賴硬件利潤，而是通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提高用戶體驗(yàn)，以獲取利潤。

為了實(shí)現(xiàn)這一目的，小米在手機(jī)售賣方面采用了饑餓營銷的策略。

簡言之，饑餓營銷就是通過限量搶購，來營造出一種“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象。饑餓營銷有兩個(gè)好處，一方面，制造出稀缺的“假象”，讓消費(fèi)者趨之若鶩；另一方面，可以延長產(chǎn)品的出貨時(shí)間，與此同時(shí)，電子元器件的成本也會(huì)隨時(shí)間下降，最后達(dá)到降低制造成本的目的。

就拿今年2月紅米K40發(fā)售為例，該款機(jī)型憑借著不錯(cuò)性價(jià)比，一度成為了爆款機(jī)型，但據(jù)多家媒體報(bào)道，在這款機(jī)型發(fā)售后，小米官方一直都是時(shí)不時(shí)放出一批貨，幾分鐘就會(huì)搶售一空，而對(duì)于大部分米粉來說，根本搶不到。

再到昨晚的雷軍帶貨直播中，這樣的饑餓營銷同樣在使用。無論是對(duì)于小米11 Ultra，還是像小米購物袋和指甲剪等“福利”，在商品上架后都呈現(xiàn)出秒沒的現(xiàn)象，以至于在直播間的評(píng)論區(qū)一直有“怎么這么快沒有貨了”、“根本都搶不到”等評(píng)論。

除了饑餓營銷之外，小米在營銷方面還有另一大“殺器”——粉絲經(jīng)濟(jì)。

2010年8月，隨著小米手機(jī)第一版系統(tǒng)MIUI的發(fā)布，一個(gè)以發(fā)燒友為主的社區(qū)建立起來，到次年8月這個(gè)社區(qū)已有50萬用戶。久而久之，這些發(fā)燒友就成為了米粉。

此后，小米通過微博、社區(qū)以及線下的大批量粉絲活動(dòng)，讓這些粉絲越來越穩(wěn)固。而正是米粉的存在，在一定程度上，成為了維持小米新品銷量的主要力量。

作為小米創(chuàng)始人的雷軍，也是一位營銷大師。

2011年，在一場小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，由于雷軍身穿黑色T恤和藍(lán)色牛仔褲站在臺(tái)上來發(fā)布手機(jī)，因此在發(fā)布會(huì)后他獲得了“雷布斯”的稱號(hào)。

2015年，雷軍憑借著在印度新品發(fā)布會(huì)上的一句“Are You OK？”成功火遍大江南北，并通過鬼畜視頻《跟著雷總搖起來！Are you OK！》，雷軍也極大的拉近了與年輕人群體的距離。

而到了去年召開的小米十周年演講會(huì)上，雷軍還主動(dòng)提到并調(diào)侃了自己“Are You OK”的梗，稱“2015年在印度發(fā)布會(huì)上一次臨時(shí)安排的招呼，讓自己成了B站的靈魂歌手，從此需要到處解釋，武漢大學(xué)是正規(guī)大學(xué)，是自己英語沒學(xué)好，不是武大沒教好”。

雷軍與它的“Are You OK？”，圖源小米公司官微

無論是小米的饑餓營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)，還是雷軍的“雷布斯”人設(shè)，能不能幫小米賣車？

對(duì)于這一問題，連線出行向多位新能源汽車行業(yè)從業(yè)者及分析師進(jìn)行提問，得到的回答基本是肯定的。

“小米所擁有的不是單獨(dú)的消費(fèi)者個(gè)體，而是彼此建立聯(lián)系的粉絲群體，這群人對(duì)于小米是極度認(rèn)可的，在此基礎(chǔ)上，加上營銷套路和雷軍的人設(shè)，將有利于未來小米汽車的銷售�！�智能汽車從業(yè)者孫濤對(duì)連線出行表示。

但對(duì)于已晚了幾步進(jìn)入新能源造車賽道的小米而言，僅僅依靠營銷策略和創(chuàng)始人人設(shè)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，畢竟這個(gè)賽道已變得越來越擁擠。

“放眼目前的新能源汽車市場，仍然沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，各家都在積極發(fā)力產(chǎn)品。由此，對(duì)于小米而言，拿不出能打的、有獨(dú)特性的產(chǎn)品，做什么營銷也都是白費(fèi)功夫。盡快發(fā)布車型，才是小米造車關(guān)鍵所在�！眱|歐汽車高級(jí)分析師楊雅茹對(duì)連線出行表示。

造勢(shì)越多，外界的期待就越高，雷軍這最后一次創(chuàng)業(yè)，能不能拿出讓外界驚艷的作品？

（本文頭圖來源于小米公司官微，文中方成、劉凱和孫濤均為化名。）