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《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》:大眾為什么不能失敗?

編譯|楊玉科

編輯|葛幫寧

來源|The Economist

出品|幫寧工作室(gbngzs)

“大眾品牌到了生死存亡的時(shí)刻!苯衲7月初,當(dāng)大眾汽車集團(tuán)大眾品牌首席執(zhí)行官施文韜(Thomas Sch?fer)向管理團(tuán)隊(duì)做報(bào)告時(shí),他并沒有打算粉飾問題。高成本、需求下降、競(jìng)爭(zhēng)加劇等一系列問題接踵而至!拔蓓斨鹆恕!笔┪捻w警告道。

這個(gè)比喻似曾相識(shí),不禁讓人想起近年來,商業(yè)史上最著名的警告之一。它來自于斯蒂芬·埃洛普(Stephen Elop),那是2011年,埃洛普?qǐng)?zhí)掌全球最大手機(jī)制造商諾基亞后不久,將垂死的諾基亞比作一個(gè)“燃燒的平臺(tái)”。

但這一警鐘沒有起到任何作用。幾年后,諾基亞解散,其移動(dòng)電話業(yè)務(wù)賣給微軟,微軟隨后關(guān)閉了該業(yè)務(wù)。

大眾品牌及其背后強(qiáng)大的母公司大眾汽車集團(tuán)——擁有12個(gè)品牌,甚至是德國(guó)最強(qiáng)大的汽車行業(yè),真會(huì)遭受同樣命運(yùn)嗎?如果不幸真的發(fā)生,對(duì)歐洲最大經(jīng)濟(jì)體意味著什么?

對(duì)汽車行業(yè)而言,立即崩潰似乎不太可能。2022年,大眾汽車集團(tuán)仍然是全球收入最高的汽車制造商,這給它充足現(xiàn)金支撐旗下最大品牌。

2023年7月27日,大眾汽車集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào),上半年銷售額同比增長(zhǎng)18%,達(dá)到1560億歐元(折合1740億美元)。德國(guó)另兩家品牌——寶馬集團(tuán)和梅賽德斯-奔馳的業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。

然而,災(zāi)難不再是不可想象。德國(guó)工業(yè)家正對(duì)未來感到真正的焦慮。

7月,德國(guó)智庫伊福經(jīng)濟(jì)研究所(Ifo Institute)商業(yè)信心指數(shù)連續(xù)第3個(gè)月下降。德國(guó)老板們應(yīng)和了施文韜的擔(dān)憂清單,并添加了其他抱怨,包括從混亂的官僚作風(fēng)到與中國(guó)貿(mào)易相關(guān)的微妙地緣政治。

與大多數(shù)行業(yè)相比,汽車制造商更容易受到這些挑戰(zhàn)的影響,因?yàn)樗麄儾坏貌煌瑫r(shí)進(jìn)行多項(xiàng)轉(zhuǎn)型磋商。比如,他們必須讓車隊(duì)電氣化,同時(shí)學(xué)會(huì)開發(fā)軟件。

隨著這些趨勢(shì)發(fā)展,更多附加值可能來自其他地方。業(yè)內(nèi)人士承認(rèn),工廠將不得不縮減規(guī)模,甚至倒閉。許多供應(yīng)商也將如此,尤其是那些制造內(nèi)燃機(jī)和變速箱零部件的供應(yīng)商。

德國(guó)汽車工業(yè)還必須解決日益嚴(yán)重的“中國(guó)問題”。近幾十年來,得益于這個(gè)亞洲巨人的快速增長(zhǎng)——2022年下半年,德國(guó)三大汽車公司約40%收入來自中國(guó),而現(xiàn)在,他們正遭遇命運(yùn)逆轉(zhuǎn)。

大眾汽車集團(tuán)剛剛下調(diào)全球交付量預(yù)期,主要原因是中國(guó)銷量放緩。地緣政治可能會(huì)讓事情變得更糟。來自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始向海外擴(kuò)張,尤其是在歐洲。2022年,中國(guó)汽車出口量首次超過德國(guó),中國(guó)大約出口300萬輛,德國(guó)為260萬輛。

▍會(huì)消亡嗎?

上述所有問題都堆積匯總到沃爾夫斯堡。

沃爾夫斯堡是大眾汽車集團(tuán)總部所在地,因此,施文韜將其比作屋頂。媒體報(bào)道稱,大眾汽車集團(tuán)電動(dòng)汽車訂單比計(jì)劃低30%至70%,各品牌有所差異。

此外,大眾汽車集團(tuán)仍然需要解決軟件方面的問題——今年5月,它再次改組了數(shù)字部門CARIAD管理團(tuán)隊(duì)。在中國(guó)快速增長(zhǎng)的電動(dòng)汽車市場(chǎng),大眾品牌表現(xiàn)平平,市場(chǎng)份額僅約為2%。

德國(guó)汽車制造商可能消亡的影響,取決于人們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)有多大。在德國(guó),汽車制造業(yè)直接雇傭員工接近90萬人,其中2/3在汽車公司,其余在供應(yīng)商。這只占德國(guó)總勞動(dòng)力的2%左右。

如今,德國(guó)品牌銷售的乘用車中,近3/4在國(guó)外生產(chǎn)。去年,只有350萬輛汽車從當(dāng)?shù)毓S下線——大約相當(dāng)于它們1970年代中期數(shù)量。

歐盟汽車制造業(yè)總增加值的一半以上來自德國(guó),遙遙領(lǐng)先于法國(guó),后者以9%的比例位居第二。汽車占德國(guó)出口商品的16%。

根據(jù)德國(guó)基爾世界經(jīng)濟(jì)研究所尼爾斯·詹森(Nils Jannsen)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2017年,德國(guó)汽車工業(yè)的經(jīng)濟(jì)重要性達(dá)到該國(guó)總增加值的4.7%,但到2020年(有數(shù)據(jù)可查的最后一年),這一比例仍為3.8%。根據(jù)其他估計(jì),這比日本和韓國(guó)等其他汽車制造大國(guó)高出約1個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是,將注意力集中在狹隘的行業(yè)數(shù)據(jù)上,反而忽略了汽車行業(yè)對(duì)德國(guó)股份公司(整個(gè)德國(guó)企業(yè)界彼此交叉持股、互選董監(jiān)事、互聘顧問而形成的緊密整體)的真正重要性。

“它是某種操作系統(tǒng)。”伊福工業(yè)組織與新技術(shù)中心負(fù)責(zé)人奧利弗·法爾克(Oliver Falck)解釋道,“德國(guó)經(jīng)濟(jì)及其機(jī)構(gòu)的重要組成部分依賴于汽車行業(yè)。”

其一,汽車行業(yè)的直接供應(yīng)商并不唯一依賴大眾及其同行。

盡管最近數(shù)據(jù)很難獲得,但根據(jù)德國(guó)另一家智庫IW,托馬斯·普爾斯(Thomas Puls)等人2020年的一項(xiàng)研究,全球?qū)Φ聡?guó)汽車的需求,占德國(guó)金屬?zèng)_壓和塑料制造商附加值的16%以上。

他們還估計(jì),這樣的全球需求間接帶來了另外160萬個(gè)工作崗位,使汽車行業(yè)雇傭總?cè)藬?shù)達(dá)到250萬,超過德國(guó)勞動(dòng)力的5%。

其二,德國(guó)的投資和創(chuàng)新與該國(guó)汽車制造商緊密聯(lián)系在一起。

IW提供數(shù)據(jù)顯示,到2020年,汽車行業(yè)占制造業(yè)固定資本籌集總額的35%。根據(jù)Stifterverband協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2021年,汽車行業(yè)占制造業(yè)研發(fā)的42%以上,它們支付給其他公司和研究機(jī)構(gòu)的研發(fā)費(fèi)用占后者總額的64%。

根據(jù)IW數(shù)據(jù),2017年,汽車制造商占企業(yè)專利申請(qǐng)量近一半,高于2005年的1/3。

其三,汽車行業(yè)也是德國(guó)引以為傲的社會(huì)模式的核心。

一個(gè)重要因素是區(qū)域平等。汽車工廠通常建在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū),沃爾夫斯堡就是典型例子。該行業(yè)支撐著許多這樣的偏僻地區(qū)。最近一項(xiàng)研究顯示,德國(guó)400個(gè)城市和城鎮(zhèn)中,有48個(gè)嚴(yán)重依賴汽車行業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)。沃爾夫斯堡在這方面遙遙領(lǐng)先——該市47%工人在汽車行業(yè)辛苦勞作。

如果汽車制造業(yè)衰退,德國(guó)將面臨“許多地方性危機(jī)”,柏林社會(huì)科學(xué)研究中心(WZB)研究員沃爾夫?qū)な┝_德(Wolfgang Schroeder)表示。

如果失去強(qiáng)大的汽車工業(yè),德國(guó)通常平靜的勞資關(guān)系將變得更加艱難。羅曼·齊澤爾斯伯格(Roman Zitzelsberger)是德國(guó)五金工會(huì)(IG Metall)巴登-符騰堡州負(fù)責(zé)人,該州是梅賽德斯-奔馳、保時(shí)捷和汽車零部件供應(yīng)商博世所在地。齊澤爾斯伯格坦承,汽車工業(yè)是該組織的“支柱”。

200萬會(huì)員使德國(guó)五金工會(huì)成為世界最大單一工會(huì),其中約有1/3在汽車行業(yè)工作。汽車行業(yè)一些公司的工會(huì)會(huì)員達(dá)到90%。這一優(yōu)勢(shì)反過來又有助于德國(guó)五金工會(huì)談判出良好的工資協(xié)議,然后輻射到其他工資不具備優(yōu)勢(shì)的公司和行業(yè)。

其四,汽車行業(yè)還鞏固了德國(guó)的職工共同參與經(jīng)營(yíng)模式。這種模式下,工人在公司董事會(huì)中有代表權(quán)。

大眾汽車集團(tuán)又是一個(gè)典型例子。汽車行業(yè)強(qiáng)大的勞資委員會(huì)為德國(guó)五金工會(huì)提供了從資金到信息的重要資源支持。

在大眾汽車集團(tuán)20人監(jiān)事會(huì)中,員工代表占一半,這使他們能夠定期了解公司最新情況,并有權(quán)否決戰(zhàn)略決策(另外兩名成員是來自下薩克森州的政治任命,該州擁有大眾汽車集團(tuán)12%的股份)。

工會(huì)智囊團(tuán)漢斯貝克勒基金會(huì)(Hans-B?ckler-Stiftung)經(jīng)濟(jì)學(xué)家塞巴斯蒂安·杜林(Sebastian Dullien)認(rèn)為,如果這種模式破裂,將改變德國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)平衡!翱鋸堃稽c(diǎn),大眾是成功轉(zhuǎn)型,還是被特斯拉取代,勢(shì)必產(chǎn)生重大影響!彼麖(qiáng)調(diào)道。

特斯拉是美國(guó)電動(dòng)汽車的先驅(qū),剛宣布打算擴(kuò)建位于柏林附近的工廠,成為歐洲最大汽車工廠。杜林認(rèn)為,隨著時(shí)間推移,相對(duì)于其他歐洲國(guó)家的服務(wù)業(yè)和制造業(yè),德國(guó)制造業(yè)的薪酬將不再特別高。

其五,更難衡量,但同樣深刻的是,德國(guó)汽車工業(yè)衰落帶來的心理影響。2015年,大眾汽車集團(tuán)“柴油門”排放作弊丑聞已經(jīng)重創(chuàng)德國(guó)工業(yè)的聲譽(yù)及其工程技術(shù)實(shí)力,這一聲譽(yù)將再次受到打擊。

在去年發(fā)表的一篇論文中,美國(guó)圣母大學(xué)的羅杰·巴赫曼(Rüdiger Bachmann)等人計(jì)算得出,由于大眾汽車集團(tuán)被發(fā)現(xiàn)篡改排放數(shù)據(jù),其他德國(guó)品牌在美國(guó)的銷量下降了16.6萬輛,損失77億美元收入,相當(dāng)于2014年總收入的近1/4。

換言之,如果德國(guó)汽車工業(yè)消亡,如施羅德所說,將“在歐洲中部留下一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)隕石坑”。當(dāng)然,德國(guó)的政客們不愿讓這種情況發(fā)生。在“柴油門”之后,他們對(duì)該行業(yè)的支持就不那么全心全意了。

但公司購車減稅等補(bǔ)貼不會(huì)消失,這使得員工認(rèn)為,放棄部分工資來換取一輛高端汽車是值得的。在德國(guó),超過2/3的新車由企業(yè)購買,很多最終用于私人旅行。

在下薩克森州,汽車工業(yè)規(guī)模太大,更不能讓它倒閉。大眾汽車集團(tuán)在沃爾夫斯堡以外的5個(gè)地方都建有工廠,其在下薩克森州總共雇傭了大約13萬名員工。

該州的政客們只需要看看隔壁的圖林根州,就能看到如果汽車行業(yè)經(jīng)濟(jì)陷入困境會(huì)發(fā)生什么——如果大眾汽車集團(tuán)破產(chǎn),那必將是崩潰的局面。

▍日落之旅 這樣的焦慮,蓋過了那些“延長(zhǎng)對(duì)汽車制造商的生命支持,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看可能會(huì)適得其反”的聲音。巴赫曼認(rèn)為,德國(guó)政治家需要對(duì)市場(chǎng)力量多一點(diǎn)信心,以填補(bǔ)隨著德國(guó)汽車制造業(yè)衰落而可能打開的經(jīng)濟(jì)空間。?

咨詢公司TLGG的克里斯托弗·伯恩斯徹(Christoph Bornschein)認(rèn)為,規(guī)模過大的汽車工業(yè)曾經(jīng)是德國(guó)的優(yōu)勢(shì),但現(xiàn)在,卻日益拖累了德國(guó)的發(fā)展。

伯恩斯徹說:“汽車是德國(guó)對(duì)機(jī)械工程全面關(guān)注的最大體現(xiàn)。”正如大眾汽車集團(tuán)軟件部門持續(xù)存在的問題所顯示那樣,在一個(gè)日益數(shù)字化的世界里,一種可以大量生產(chǎn)像鐘表一樣昂貴的機(jī)械產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)體系,將難以重塑自我。

一旦汽車行業(yè)不再占據(jù)主導(dǎo)地位,其他可選擇空間會(huì)更大。流入該行業(yè)的補(bǔ)貼將減少,更多資金將流入初創(chuàng)企業(yè)。更少的德國(guó)年輕人會(huì)選擇機(jī)械工程,而更多的人會(huì)選擇計(jì)算機(jī)科學(xué)。研究人員會(huì)把更多精力投入到開發(fā)移動(dòng)服務(wù)上,而不是再申請(qǐng)一項(xiàng)與汽車相關(guān)的專利。

這種順勢(shì)而為的方式已在荷蘭埃因霍溫奏效。這座荷蘭城市曾經(jīng)被昔日的電子巨頭飛利浦統(tǒng)治,就像沃爾夫斯堡被大眾汽車集團(tuán)統(tǒng)治一樣,F(xiàn)在這座創(chuàng)新之城擁有成千上萬個(gè)小公司,這些公司大多為先進(jìn)芯片制造設(shè)備制造商阿斯麥(ASML)供貨。阿斯麥已成為歐洲最有價(jià)值的公司之一。

荷蘭南部小城埃斯波也是諾基亞總部所在地,現(xiàn)在生產(chǎn)電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,擁有一個(gè)蓬勃發(fā)展的創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

誠(chéng)然,汽車制造行業(yè)比手機(jī)等曇花一現(xiàn)的電子產(chǎn)品生產(chǎn)要根深蒂固得多。因此,如果這種下降是漸進(jìn)的,該行業(yè)將能夠適應(yīng)。像博世或大陸這樣的大型供應(yīng)商將更多地為特斯拉這樣的外國(guó)汽車制造商服務(wù)。較小的供應(yīng)商將專業(yè)化服務(wù),就像許多中小型企業(yè)以前所做的那樣。

德國(guó)可能會(huì)停止生產(chǎn)廉價(jià)汽車,轉(zhuǎn)而專注于生產(chǎn)數(shù)量較少、利潤(rùn)率較高的豪華汽車。大眾汽車集團(tuán)甚至可能把自己變成代工制造商,為其他品牌組裝電動(dòng)汽車,就像富士康為蘋果公司組裝iPhone一樣。

事實(shí)上,一些行業(yè)相關(guān)人士已經(jīng)在想象一個(gè)沒有大眾汽車集團(tuán)的未來,至少現(xiàn)在是這樣。另一家研究機(jī)構(gòu)ISF Munich的安德烈斯·波斯(Andreas Boes)表示,汽車行業(yè)“需要停止只圍繞汽車制定戰(zhàn)略”。

波斯領(lǐng)導(dǎo)著一群年輕的汽車行業(yè)高管和專家,最近他們發(fā)表了一份“動(dòng)員宣言”。波斯建議,與其讓汽車變得更舒適,讓人們花更多時(shí)間在車?yán),從而出售額外服務(wù),公司更應(yīng)該致力于提升整個(gè)體系從A到B的能力。

大眾汽車集團(tuán)和其他德國(guó)汽車制造商一直在幫助人們出行。他們沒有理由不繼續(xù)用聰明的新方法來繼續(xù)這件事。

(本文內(nèi)容編譯自The Economist,標(biāo)題為編者所加,題圖來源Reuters,部分圖片來自網(wǎng)絡(luò))

原文標(biāo)題 : 《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》:大眾為什么不能失敗

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