被鋪天蓋地的廣告捧上“神”壇的鴻茅藥酒，最近陷入了全民抨擊的漩渦，因為什么？虛假宣傳、是“毒藥”不是酒、相關(guān)部門監(jiān)管不力......或者，兼而有之。其實，像鴻茅藥酒這樣的蒙派神藥還有很多，而且都有著“傳奇”的發(fā)家史，鴻茅藥酒可能會死，但“蒙派”不會死。

1988年的一天，內(nèi)蒙古小伙烏力吉闖進(jìn)了山西大同晚報社，他拿著一張報紙，要求以此為模板連續(xù)刊登10個版廣告。在此之前，他已被多家報社拒絕，他手里的樣報對一種名為“楊振華851”的口服液極盡吹捧之詞，太不像一個正經(jīng)廣告了。

《大同晚報》廣告部的人接下了這個活。如果他們不接，走投無路的烏力吉只能把一車口服液拉回老家呼和浩特。

烏力吉手里的那張樣報，來自一個名叫吳炳新的家伙。同為“楊振華851”的經(jīng)銷商，在包頭礦務(wù)局當(dāng)過工人的吳炳新的銷量甩了烏力吉幾條街。經(jīng)過仔細(xì)研究，烏力吉終于發(fā)現(xiàn)了這個秘密武器。

大同的廣告登出來后，烏力吉車上拉的400箱產(chǎn)品很快銷售一空。他拿上大同的報紙，在山西各個城市如法炮制，每天收回的貨款用麻袋裝。

他突然發(fā)現(xiàn)，賺錢原來可以這么簡單。

在吳炳新和烏力吉這些營銷天才的推動下，“楊振華851”成了中國最知名的保健品，廣告打到了央視黃金時間段，還成為了亞運會指定產(chǎn)品。越來越多的人加入經(jīng)銷商隊伍，廣告也越來越出格。如果不是1991年媒體的批評報道，并引來衛(wèi)生部的嚴(yán)查，“楊振華851”可能就是今天的娃哈哈。

但吳炳新和烏力吉已經(jīng)鍛煉了一支爆款神藥推手的隊伍，這些年輕人將到祖國的大江大湖中去，開辟一個新天地。

一

每年的正月和秋季，內(nèi)蒙古呼和浩特都會舉辦 “內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品招商會”，那時全市的酒店賓館爆滿，餐飲、服務(wù)、旅游保守估計增長40%。

就像莆田醫(yī)院壟斷了全國的民營醫(yī)院一樣，以吳炳新，烏力吉為頭狼，內(nèi)蒙古形成了一條完整的藥品保健品營銷產(chǎn)業(yè)鏈，被叫做“蒙派”。蒙派一位早期的領(lǐng)袖自己統(tǒng)計過，全國85%的醫(yī)藥保健品從業(yè)人員來自內(nèi)蒙古，超過50萬人，年銷售額約在100億元左右。

他們把最重要招商會放到自己的家鄉(xiāng)，每年兩次，衣錦還鄉(xiāng)。

“內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品招商會”上，匯集了全國的保健品生產(chǎn)商。這是蒙派成員們掘金的時機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)有噱頭的產(chǎn)品，拿下代理權(quán)，他們將很快成為千萬富翁。

這是一條被無數(shù)人驗證過的致富之路。

“楊振華851”失利后。吳炳新拿到了“昂立一號”的經(jīng)銷權(quán)，跑到了南京。到了1992年，昂立一號在江蘇的銷售額已經(jīng)達(dá)到了1500萬元，1993年又達(dá)到了1億。

1994年，有了積蓄的吳炳新自己開發(fā)了三株口服液，當(dāng)年銷售額1.25億元，兩年后，年銷售額已逾80億元，至今被蒙派看作珠穆朗瑪峰。在同行們還在登報紙廣告的時候，吳炳新已經(jīng)換了陣地，他把三株的廣告刷到了農(nóng)民的豬圈里。他打造的營銷網(wǎng)點，覆蓋范圍甚至超過了無處不在的中國郵政。

吳炳新的學(xué)生烏力吉也找了新的產(chǎn)品，一雙可以讓糖尿病自我痊愈的鞋——馳譽(yù)藥磁鞋。他的銷售主要在新疆和成都展開，一場活動賣四五千雙鞋是非常正常的。成都當(dāng)時一篇報道記載，數(shù)萬人聚集在西御街排隊購買藥磁鞋，讓交通都癱瘓了。

所有的電臺都在播藥磁鞋的專題知識講座，講座太吸引人了，以至于便攜式小收音機(jī)突然在當(dāng)?shù)責(zé)豳u。

“蒙派”的發(fā)家史，大致就是中國大眾媒介的變遷歷史。從發(fā)報紙、到刷墻、再到進(jìn)社區(qū)宣講，最后，他們在三四線城市的電視屏幕上找到了自己的陣地。

在中國，最大的廣告投放公司不是寶潔、不是可口可樂，而是蒙派的公司。在那些國際品牌不屑一顧的城市，蒙派營銷的產(chǎn)品逐漸稱王。

2000年之前，中國的地方報紙、地方電視臺，包括省級的衛(wèi)視，1/3到1/2的廣告都來自蒙派；中國的二流影視明星，主要的廣告合同來自蒙派產(chǎn)品。

蒙派產(chǎn)品養(yǎng)活了中國的二流影視演員，也托起了地方媒體的飯碗。

紅桃K、太陽神、中華鱉精、哈慈五行針、延生護(hù)寶液相繼成為全國爆款神藥。1995年到2000年，蒙派每年都會產(chǎn)生幾個億萬富翁。

二

在吳炳新和烏力吉邁向巔峰的時候，32歲的杜海軍拿到了內(nèi)蒙古涼城縣“鴻茅藥酒”的全國總代理，開始把這款神藥賣向全國。

鴻茅藥酒最開始的主要療效是治療關(guān)節(jié)炎。這是一種在內(nèi)蒙古的常見病，但是隨著銷售范圍的擴(kuò)散，鴻茅能治的病越來越多。