傅虹橋口述實(shí)錄:患者體驗(yàn)本身就是產(chǎn)品的一部分
在醫(yī)?刭M(fèi)、“互聯(lián)網(wǎng)+”助力、鼓勵(lì)醫(yī)生創(chuàng)業(yè)的大背景下,樹(shù)立和維護(hù)醫(yī)生個(gè)人品牌的重要性和可行性已經(jīng)變得更加清晰。
——北京大學(xué)健康發(fā)展研究中心助理研究員/中國(guó)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理論與政策專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 傅虹橋
本文根據(jù)“中國(guó)好大夫峰會(huì)”傅虹橋所做分享
回顧2018年,醫(yī)療行業(yè)出臺(tái)了許多可能影響深遠(yuǎn)的政策,這預(yù)示著未來(lái)可能會(huì)發(fā)生很多深刻的變化。
最大的變化就是國(guó)家醫(yī)保局的成立。如果去梳理國(guó)家醫(yī)保局成立半年來(lái)的政策,我們會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn),無(wú)論是藥品價(jià)格談判,4+7采購(gòu),還是DRG加速推廣,“控費(fèi)”是政策最主要的目標(biāo)。這或許只是醫(yī)保局建立戰(zhàn)略購(gòu)買方的第一步。
接下來(lái),國(guó)家醫(yī)保局可能會(huì)走向“基于價(jià)值購(gòu)買”。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái),我國(guó)的醫(yī)保也可能像美國(guó)、英國(guó)醫(yī)保一樣,在支付中將患者體驗(yàn)納入到支付標(biāo)準(zhǔn)中。
《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》!盎ヂ(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”有了正式的指導(dǎo)意見(jiàn),之前許多實(shí)踐得到了政策層面的認(rèn)可。
相信隨著技術(shù)的發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”會(huì)有新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生。
國(guó)家鼓勵(lì)社會(huì)力量辦醫(yī)的力度進(jìn)一步加大。這里有醫(yī)改的需求,但更多是經(jīng)濟(jì)下滑背景下穩(wěn)定增長(zhǎng)的需要。在這樣的背景下,政府可能會(huì)進(jìn)一步鼓勵(lì)醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)。
醫(yī)?刭M(fèi)、“互聯(lián)網(wǎng)+”助力、鼓勵(lì)醫(yī)生創(chuàng)業(yè),在這樣的時(shí)代背景下,樹(shù)立和維護(hù)醫(yī)生個(gè)人品牌的重要性和可行性已經(jīng)變得更加清晰。
一位互聯(lián)網(wǎng)資深從業(yè)者告訴我,品牌塑造=產(chǎn)品×流量×轉(zhuǎn)化率。這里面,患者體驗(yàn)至少跟兩個(gè)都密切相關(guān)。
醫(yī)療服務(wù)本身的價(jià)值中就有關(guān)懷和安慰,患者體驗(yàn)本身就是產(chǎn)品的一部分,以患者為中心的醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)成為整個(gè)醫(yī)學(xué)界努力的方向。
線上患者體驗(yàn)有多重要?
去年一年我利用好大夫的數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)行了很多探索性研究,F(xiàn)在,我要分享一個(gè)研究成果:互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的患者體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的場(chǎng)景是醫(yī)生利用自己閑時(shí)時(shí)間為患者提供服務(wù),以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)生的個(gè)人品牌。在我國(guó)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源整體不足的情況下,利用閑時(shí)時(shí)間為患者提供服務(wù)是短期內(nèi)增加醫(yī)療資源供給的一種較為有效的方式。
相比于線下的實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu),患者可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有充分的自由選擇權(quán)。對(duì)醫(yī)生而言,則意味著充分的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)生需要去建立和維護(hù)自己的品牌,并持續(xù)為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)才能贏得患者的信任。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療高度與線下醫(yī)療融合。從服務(wù)范圍來(lái)看,無(wú)論是圖文咨詢、電話咨詢還是轉(zhuǎn)診服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)線上醫(yī)療服務(wù)依然具有很強(qiáng)的地域特征。
以北京醫(yī)生為例,其服務(wù)患者的來(lái)源主要是北京、天津、河北、內(nèi)蒙古、黑龍江、吉林、遼寧和山西地區(qū)。
而上海醫(yī)生服務(wù)患者的來(lái)源主要是上海、江蘇和浙江地區(qū)。廣州醫(yī)生服務(wù)患者的來(lái)源則主要來(lái)自于廣東、江西和湖南地區(qū)。這就意味著,醫(yī)生的線上品牌既來(lái)源于醫(yī)生的線下聲譽(yù),也會(huì)影響醫(yī)生的線下聲譽(yù)。
經(jīng)典的衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明,醫(yī)療服務(wù)需求最多的是嬰幼兒和老年人,也就是所謂的醫(yī)療服務(wù)“J”曲線。
可是好大夫上的患者年齡分布主要集中在0-4歲以及25-35歲。我們不能忽略一個(gè)事實(shí),互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要用戶是25-35歲的年輕一代。他們會(huì)為自己的孩子購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù),他們也會(huì)為自己的父母購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)。相信,隨著這批人老去,他們更會(huì)直接為自己的健康在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買健康服務(wù)。
這批25-35歲的人有什么特點(diǎn)呢?獨(dú)生子女的一代、互聯(lián)網(wǎng)的原住民。這批人的成長(zhǎng)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)革命而成長(zhǎng)的。他們習(xí)慣了方便的網(wǎng)購(gòu)、及時(shí)的快遞,對(duì)新興事物有著較強(qiáng)的支付意愿。
在行業(yè)發(fā)展初期,“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)”企業(yè)通過(guò)免費(fèi)或者補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者。隨著服務(wù)質(zhì)量的提高以及消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)”付費(fèi)。根據(jù)最新一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,已經(jīng)有接近75%的受訪者表示愿意為“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)”付費(fèi)。
好大夫平臺(tái)上的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。2016年上半年,好大夫圖文咨詢免費(fèi)訂單比例接近60%,到2018年下半年,圖文咨詢的免費(fèi)訂單比例只有20%左右。如果算上電話咨詢、視頻問(wèn)診等其他服務(wù),好大夫平臺(tái)上免費(fèi)訂單的比例會(huì)更低。
較強(qiáng)的支付意愿、年輕化的用戶、多元化的選擇、線上和線下的融合,這就是好大夫展示出的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的場(chǎng)景。從這樣的場(chǎng)景,我們似乎可以推測(cè),患者體驗(yàn)可能會(huì)成為用戶選擇以及醫(yī)生個(gè)人品牌塑造的重要因素。
跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣,好大夫?qū)⒒颊唿c(diǎn)評(píng)作為患者體驗(yàn)的反饋機(jī)制。2017年10月正式上線“線上服務(wù)滿意度”“24小時(shí)回復(fù)率”。
結(jié)果顯示,是否顯示“線上服務(wù)滿意度”和“24小時(shí)回復(fù)率”首先就會(huì)對(duì)患者產(chǎn)生影響。相比于一個(gè)“線上服務(wù)滿意度”和“24小時(shí)回復(fù)率”為平均值的醫(yī)生,沒(méi)有顯示“線上服務(wù)滿意度”和“24小時(shí)回復(fù)率”的患者服務(wù)量會(huì)低30%左右。
平均而言,24小時(shí)回復(fù)率或服務(wù)滿意度從70%提高到90%,患者服務(wù)量將提高10%。
換句話說(shuō),患者體驗(yàn)指標(biāo)對(duì)患者選擇的影響程度是類似的。簡(jiǎn)單做一個(gè)計(jì)算,如果一位醫(yī)生每天服務(wù)6位患者,客單價(jià)為70元。他稍微做一些努力,讓24小時(shí)回復(fù)率提高10個(gè)百分點(diǎn),滿意度提高10個(gè)百分點(diǎn),那么他的平臺(tái)年收入將提高6*20%*70*365=30660。
什么因素影響了患者體驗(yàn)?
要回答這個(gè)問(wèn)題并不容易,這需要直接分析統(tǒng)計(jì)醫(yī)生和患者之間的交流數(shù)據(jù),很多時(shí)候這些數(shù)據(jù)也是非結(jié)構(gòu)化的。今天展示的是一些初步的結(jié)果,希望能夠?qū)V大醫(yī)生朋友提供一些參考。
第一,在好大夫平臺(tái)上患者的所有反饋中,“大夫回復(fù)太慢了!”占8.64%,“回復(fù)質(zhì)量差,沒(méi)有幫助!”占3.60%。速度和質(zhì)量是影響患者體驗(yàn)最重要的兩個(gè)指標(biāo)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn),如果一位醫(yī)生的平均回復(fù)時(shí)間超過(guò)了24小時(shí),其投訴率將達(dá)到40%。
相反,如果一位醫(yī)生的平均回復(fù)時(shí)間為6小時(shí),其投訴率只有10%左右。
第二,如果一位醫(yī)生的回復(fù)過(guò)于言簡(jiǎn)意賅,其投訴率也可能隨之提高。長(zhǎng)期高負(fù)荷的工作讓很多醫(yī)生養(yǎng)成了“話少”的習(xí)慣。可是,過(guò)于簡(jiǎn)單的表達(dá)可能會(huì)讓患者感到不適。
統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn),如果一位醫(yī)生回復(fù)的每條信息平均少于10個(gè)字,那么他的投訴概率將達(dá)到30%。適度地安撫性回答有助于提高患者的體驗(yàn)。
第三,使用語(yǔ)音能夠明顯提高好評(píng)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn),頻繁使用語(yǔ)音回答患者的醫(yī)生有更高的好評(píng)率。一方面,這可能得益于語(yǔ)音更清楚的表達(dá)。另一方面,相比于冰冷的文字,患者能夠從語(yǔ)音中去感受安慰和醫(yī)生的溫度。
另外,好大夫平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,電話咨詢的好評(píng)率高于圖文咨詢,這也可能側(cè)面印證了語(yǔ)音的效果。
第四,給出明確的結(jié)論能夠提高患者滿意度。我們?cè)谌粘I钪锌赡軙?huì)抱怨,醫(yī)生解釋了很多,但是患者還是不知道怎么辦。作為缺乏醫(yī)學(xué)常識(shí)的患者來(lái)說(shuō),都希望能夠聽(tīng)到醫(yī)生有明確指向性的建議。
從剛剛分析的結(jié)果可以看到,患者的口碑和評(píng)價(jià)本身就會(huì)影響患者對(duì)醫(yī)生的選擇和轉(zhuǎn)化率。
也許在不久的將來(lái),患者體驗(yàn)將可能成為線上和線下醫(yī)生推薦的指標(biāo)之一,這將直接影響醫(yī)生的流量。
所以,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下、在塑造醫(yī)生平臺(tái)的背景下,醫(yī)生更加重視患者體驗(yàn),及時(shí)、有效和有溫度地對(duì)待患者的需求可能是必然的選擇。
《多肽鏈》楊慧林 編輯成文
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