在醫(yī)�？刭M(fèi)、“互聯(lián)網(wǎng)＋”助力、鼓勵(lì)醫(yī)生創(chuàng)業(yè)的大背景下，樹(shù)立和維護(hù)醫(yī)生個(gè)人品牌的重要性和可行性已經(jīng)變得更加清晰。

——北京大學(xué)健康發(fā)展研究中心助理研究員／中國(guó)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理論與政策專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng) 傅虹橋

本文根據(jù)“中國(guó)好大夫峰會(huì)”傅虹橋所做分享

回顧2018年，醫(yī)療行業(yè)出臺(tái)了許多可能影響深遠(yuǎn)的政策，這預(yù)示著未來(lái)可能會(huì)發(fā)生很多深刻的變化。

最大的變化就是國(guó)家醫(yī)保局的成立。如果去梳理國(guó)家醫(yī)保局成立半年來(lái)的政策，我們會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是藥品價(jià)格談判，4＋7采購(gòu)，還是DRG加速推廣，“控費(fèi)”是政策最主要的目標(biāo)。這或許只是醫(yī)保局建立戰(zhàn)略購(gòu)買方的第一步。

接下來(lái)，國(guó)家醫(yī)保局可能會(huì)走向“基于價(jià)值購(gòu)買”。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，我國(guó)的醫(yī)保也可能像美國(guó)、英國(guó)醫(yī)保一樣，在支付中將患者體驗(yàn)納入到支付標(biāo)準(zhǔn)中。

《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療健康”有了正式的指導(dǎo)意見(jiàn)，之前許多實(shí)踐得到了政策層面的認(rèn)可。

相信隨著技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療健康”會(huì)有新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生。

國(guó)家鼓勵(lì)社會(huì)力量辦醫(yī)的力度進(jìn)一步加大。這里有醫(yī)改的需求，但更多是經(jīng)濟(jì)下滑背景下穩(wěn)定增長(zhǎng)的需要。在這樣的背景下，政府可能會(huì)進(jìn)一步鼓勵(lì)醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)。

醫(yī)�？刭M(fèi)、“互聯(lián)網(wǎng)＋”助力、鼓勵(lì)醫(yī)生創(chuàng)業(yè)，在這樣的時(shí)代背景下，樹(shù)立和維護(hù)醫(yī)生個(gè)人品牌的重要性和可行性已經(jīng)變得更加清晰。

一位互聯(lián)網(wǎng)資深從業(yè)者告訴我，品牌塑造＝產(chǎn)品×流量×轉(zhuǎn)化率。這里面，患者體驗(yàn)至少跟兩個(gè)都密切相關(guān)。

醫(yī)療服務(wù)本身的價(jià)值中就有關(guān)懷和安慰，患者體驗(yàn)本身就是產(chǎn)品的一部分，以患者為中心的醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)成為整個(gè)醫(yī)學(xué)界努力的方向。

線上患者體驗(yàn)有多重要？

去年一年我利用好大夫的數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)行了很多探索性研究�，F(xiàn)在，我要分享一個(gè)研究成果：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的患者體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的場(chǎng)景是醫(yī)生利用自己閑時(shí)時(shí)間為患者提供服務(wù)，以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)生的個(gè)人品牌。在我國(guó)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源整體不足的情況下，利用閑時(shí)時(shí)間為患者提供服務(wù)是短期內(nèi)增加醫(yī)療資源供給的一種較為有效的方式。

相比于線下的實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)，患者可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有充分的自由選擇權(quán)。對(duì)醫(yī)生而言，則意味著充分的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)生需要去建立和維護(hù)自己的品牌，并持續(xù)為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)才能贏得患者的信任。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療高度與線下醫(yī)療融合。從服務(wù)范圍來(lái)看，無(wú)論是圖文咨詢、電話咨詢還是轉(zhuǎn)診服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)線上醫(yī)療服務(wù)依然具有很強(qiáng)的地域特征。

以北京醫(yī)生為例，其服務(wù)患者的來(lái)源主要是北京、天津、河北、內(nèi)蒙古、黑龍江、吉林、遼寧和山西地區(qū)。

而上海醫(yī)生服務(wù)患者的來(lái)源主要是上海、江蘇和浙江地區(qū)。廣州醫(yī)生服務(wù)患者的來(lái)源則主要來(lái)自于廣東、江西和湖南地區(qū)。這就意味著，醫(yī)生的線上品牌既來(lái)源于醫(yī)生的線下聲譽(yù)，也會(huì)影響醫(yī)生的線下聲譽(yù)。

經(jīng)典的衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，醫(yī)療服務(wù)需求最多的是嬰幼兒和老年人，也就是所謂的醫(yī)療服務(wù)“J”曲線。

可是好大夫上的患者年齡分布主要集中在0－4歲以及25－35歲。我們不能忽略一個(gè)事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要用戶是25－35歲的年輕一代。他們會(huì)為自己的孩子購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，他們也會(huì)為自己的父母購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)。相信，隨著這批人老去，他們更會(huì)直接為自己的健康在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買健康服務(wù)。

這批25－35歲的人有什么特點(diǎn)呢？獨(dú)生子女的一代、互聯(lián)網(wǎng)的原住民。這批人的成長(zhǎng)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)革命而成長(zhǎng)的。他們習(xí)慣了方便的網(wǎng)購(gòu)、及時(shí)的快遞，對(duì)新興事物有著較強(qiáng)的支付意愿。

在行業(yè)發(fā)展初期，“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療服務(wù)”企業(yè)通過(guò)免費(fèi)或者補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者。隨著服務(wù)質(zhì)量的提高以及消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療服務(wù)”付費(fèi)。根據(jù)最新一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果，已經(jīng)有接近75％的受訪者表示愿意為“互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療服務(wù)”付費(fèi)。

好大夫平臺(tái)上的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。2016年上半年，好大夫圖文咨詢免費(fèi)訂單比例接近60％，到2018年下半年，圖文咨詢的免費(fèi)訂單比例只有20％左右。如果算上電話咨詢、視頻問(wèn)診等其他服務(wù)，好大夫平臺(tái)上免費(fèi)訂單的比例會(huì)更低。

較強(qiáng)的支付意愿、年輕化的用戶、多元化的選擇、線上和線下的融合，這就是好大夫展示出的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的場(chǎng)景。從這樣的場(chǎng)景，我們似乎可以推測(cè)，患者體驗(yàn)可能會(huì)成為用戶選擇以及醫(yī)生個(gè)人品牌塑造的重要因素。

跟其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，好大夫?qū)⒒颊唿c(diǎn)評(píng)作為患者體驗(yàn)的反饋機(jī)制。2017年10月正式上線“線上服務(wù)滿意度”“24小時(shí)回復(fù)率”。

結(jié)果顯示，是否顯示“線上服務(wù)滿意度”和“24小時(shí)回復(fù)率”首先就會(huì)對(duì)患者產(chǎn)生影響。相比于一個(gè)“線上服務(wù)滿意度”和“24小時(shí)回復(fù)率”為平均值的醫(yī)生，沒(méi)有顯示“線上服務(wù)滿意度”和“24小時(shí)回復(fù)率”的患者服務(wù)量會(huì)低30％左右。

平均而言，24小時(shí)回復(fù)率或服務(wù)滿意度從70％提高到90％，患者服務(wù)量將提高10％。

換句話說(shuō)，患者體驗(yàn)指標(biāo)對(duì)患者選擇的影響程度是類似的。簡(jiǎn)單做一個(gè)計(jì)算，如果一位醫(yī)生每天服務(wù)6位患者，客單價(jià)為70元。他稍微做一些努力，讓24小時(shí)回復(fù)率提高10個(gè)百分點(diǎn)，滿意度提高10個(gè)百分點(diǎn)，那么他的平臺(tái)年收入將提高6＊20％＊70＊365＝30660。

什么因素影響了患者體驗(yàn)？

要回答這個(gè)問(wèn)題并不容易，這需要直接分析統(tǒng)計(jì)醫(yī)生和患者之間的交流數(shù)據(jù)，很多時(shí)候這些數(shù)據(jù)也是非結(jié)構(gòu)化的。今天展示的是一些初步的結(jié)果，希望能夠?qū)�廣大醫(yī)生朋友提供一些參考。

第一，在好大夫平臺(tái)上患者的所有反饋中，“大夫回復(fù)太慢了！”占8．64％，“回復(fù)質(zhì)量差，沒(méi)有幫助！”占3．60％。速度和質(zhì)量是影響患者體驗(yàn)最重要的兩個(gè)指標(biāo)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果一位醫(yī)生的平均回復(fù)時(shí)間超過(guò)了24小時(shí)，其投訴率將達(dá)到40％。

相反，如果一位醫(yī)生的平均回復(fù)時(shí)間為6小時(shí)，其投訴率只有10％左右。

第二，如果一位醫(yī)生的回復(fù)過(guò)于言簡(jiǎn)意賅，其投訴率也可能隨之提高。長(zhǎng)期高負(fù)荷的工作讓很多醫(yī)生養(yǎng)成了“話少”的習(xí)慣。可是，過(guò)于簡(jiǎn)單的表達(dá)可能會(huì)讓患者感到不適。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果一位醫(yī)生回復(fù)的每條信息平均少于10個(gè)字，那么他的投訴概率將達(dá)到30％。適度地安撫性回答有助于提高患者的體驗(yàn)。

第三，使用語(yǔ)音能夠明顯提高好評(píng)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，頻繁使用語(yǔ)音回答患者的醫(yī)生有更高的好評(píng)率。一方面，這可能得益于語(yǔ)音更清楚的表達(dá)。另一方面，相比于冰冷的文字，患者能夠從語(yǔ)音中去感受安慰和醫(yī)生的溫度。

另外，好大夫平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，電話咨詢的好評(píng)率高于圖文咨詢，這也可能側(cè)面印證了語(yǔ)音的效果。

第四，給出明確的結(jié)論能夠提高患者滿意度。我們?cè)谌粘Ｉ�活中可能�?huì)抱怨，醫(yī)生解釋了很多，但是患者還是不知道怎么辦。作為缺乏醫(yī)學(xué)常識(shí)的患者來(lái)說(shuō)，都希望能夠聽(tīng)到醫(yī)生有明確指向性的建議。

從剛剛分析的結(jié)果可以看到，患者的口碑和評(píng)價(jià)本身就會(huì)影響患者對(duì)醫(yī)生的選擇和轉(zhuǎn)化率。

也許在不久的將來(lái)，患者體驗(yàn)將可能成為線上和線下醫(yī)生推薦的指標(biāo)之一，這將直接影響醫(yī)生的流量。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下、在塑造醫(yī)生平臺(tái)的背景下，醫(yī)生更加重視患者體驗(yàn)，及時(shí)、有效和有溫度地對(duì)待患者的需求可能是必然的選擇。

《多肽鏈》楊慧林 編輯成文