利用遠(yuǎn)程技術(shù)的手段，“方便”（conveniently）且“價格更實惠”（affordably）地幫患者進(jìn)行隱形正畸，這是SmileDirectClub一直以來核心的定位和宣傳上的主要賣點。

目前，該企業(yè)估值32億美元，達(dá)到獨角獸級別，籌備今年9月上市。單從發(fā)展速度和估值上來說，這在數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域，并不多見。

SmileDirectClub位于美國田納西州納什維爾，2013年，Jordan Katzman和Alex Fenkell決定創(chuàng)立SmileDirectClub，并梳理清楚SmileDirectClub的基本概念與服務(wù)理念。2014年，他們與David Katzman和Doug Hudson聯(lián)合，正式創(chuàng)立了SmileDirectClub。

成立至今，在資本市場上，公司已經(jīng)連續(xù)完成多輪次融資：

2016年7月，SmileDirectClub獲得Gin Lane的A輪投資；

2018年10月，SmileDirectClub宣布融資3．8億美元。Clayton、Dubilier ＆ Rice領(lǐng)投， Kleiner Perkins和Spark Capital參投。

SmileDirectClub的創(chuàng)新之處在于商業(yè)模式，引入了“零售”的思維，因為與醫(yī)療嚴(yán)肅的屬性有悖，這也是其招來爭議的地方。

傳統(tǒng)的隱形正畸，患者必須去醫(yī)院、診所尋找專業(yè)的正畸醫(yī)生，而SmileDirectClub則不需要。使用SmileDirectClub的患者有兩種方式治療取模，第一種是直接通過線上購買易用的套件（Impression kit），在家取模，再將牙模郵寄，同時上傳一些照片；一種是去遍布的線下門店（ SmileShop或者SmileBus）拍攝3D照片，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，SmileDirectClub會將隱形牙套郵寄給用戶。

在SmileShop拍攝牙齒3D照片的患者 拍攝者Christen Whitney

48小時之內(nèi)，線上經(jīng)過授權(quán)的牙醫(yī)以及正畸醫(yī)生就會與患者取得聯(lián)系，確定治療方案。3－4星期之后，私人定制的牙套就會郵寄給患者。

在治療過程中，牙醫(yī)以及正畸醫(yī)生會通過SmileCheck遠(yuǎn)程的平臺，向患者展示矯正流程以及牙齒移動的記錄，患者每90天重新拍攝矯正照片。矯正完成后，SmileDirectClub同時可以郵寄保持器以及其他口腔護(hù)理產(chǎn)品。

因為繞過患者和醫(yī)生面對面診療的環(huán)節(jié)，SmileDirectClub簡化了正畸流程，同時價格便宜，矯正流程短，一時間成為隱形正畸領(lǐng)域DTC（Direct To Consumer）模式的代表。

1999年，以Align（隱適美）為代表的隱形正畸技術(shù)開啟了第四代正畸歷史，至今已20年。目前尚無新技術(shù)、新模式產(chǎn)生可以動搖其地位。SmileDirectClub的橫空出世，構(gòu)建了一種可能性。

今年8月底，SmileDirectClub遞交了IPO招股書，我們得以看到這家企業(yè)更為具體的經(jīng)營數(shù)據(jù)、銷售模式以及未來計劃，在隱形正畸領(lǐng)域其到底是真正的創(chuàng)新，還是攪亂市場格局的野蠻人，對中國隱形正畸如火如荼市場又有哪些啟發(fā)？動脈網(wǎng)對此進(jìn)行了解讀。

商業(yè)模式是真創(chuàng)新還是野蠻人？

讓SmileDirectClub驚艷的是相對于其他隱形正畸，其擁有獨家的優(yōu)勢，這在其招股書中有詳細(xì)說明，主要為：

SmileDirectClub的優(yōu)勢

第一，價格低。傳統(tǒng)正畸需5000－8000美元，SmileDirectClub僅需1895元。

第二，便捷性高。傳統(tǒng)正畸需10－15次面訪，周期為12－24個月，SmileDirectClub全部通過遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺SmileCheck進(jìn)行監(jiān)督和治療計劃，時間縮短為5－10個月。大約每6個月，大多數(shù)會員會購買一次保持器。

第三，可及性高。美國正畸醫(yī)生同樣缺失，40％郡縣沒有正畸醫(yī)生，通過正畸套件以及遍布美國、加拿大、澳大利亞以及英國線下300＋的門店，患者都可以實現(xiàn)正畸。

第四，支付多樣性。SmileDirectClub還為患者提供兩種簡單的付款方式：一次性付款或SmilePay計劃，即250美元的首付款和平均每月僅85美元的付款，每月分期付款方便，無需信用檢查。

另外，從2019年開始，與United Healthcare和Aetna等保險企業(yè)建立聯(lián)系。前30天內(nèi)，因任何原因不滿意，按比例退款。

SmileDirectClub的用戶數(shù)和收入

自2014年成立以來，SmileDirectClub已覆蓋美國50個州、波多黎各、加拿大、澳大利亞和英國，擁有500萬月訪問數(shù)，240位醫(yī)生，并開設(shè)了300多個SmileShop。會員群體，家庭收入通常從3萬美元到13萬美元，年齡從青少年（不到會員的5％）到50＋歲（約10％）。大約65％的會員年齡介于20－40歲之間。

SmileDirectClub的里程碑事件

排除2014－2016年的草創(chuàng)期，可以梳理SmileDirectClub的發(fā)展關(guān)鍵事件：

2016年，在田納西州開設(shè)了第一家工廠，第一家SmileShop落地；

2017年，在美國西海南開設(shè)了旗艦SmileShop門店；

2018年，完成了近4億美元融資，同時拓展到加拿大市場；

2019年，市場拓展到澳大利亞和英國，同時與CVS、Walgreens、United Healthcare和Aetna達(dá)成聯(lián)系與合作，在店內(nèi)出售印模套件。

SmileDirectClub的營收

SmileDirectClub的營收收入主要來自牙套、印模套件、美白凝膠和保持器的銷售，收入從2017年的1．46億美元達(dá)到2018年的4．23億美元，增長190％。截至2019年6月30日止，總收入為3．735億美元，比2018年同期增長113％。

同時，2017和2018年分別凈虧損為3277萬美元以及7477萬美元，其主要開支為生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品成本、營銷和銷售費用。尤其是營銷成本，2017、2018以及2019H1分別占據(jù)總收入的44％、50．3％以及55．9％，呈上升趨勢。

總結(jié)來看，SmileDirectClub能夠這么快發(fā)展起來的原因，是企業(yè)圍繞臨床正畸效果、低成本以及用戶滿意度不斷在創(chuàng)新。招股書數(shù)據(jù)顯示，其NPS（用戶凈推薦值）達(dá)到69，這比大型的互聯(lián)網(wǎng)公司的NPS還高，一般達(dá)到50就能產(chǎn)生正向口碑。

但是B2C模式的痛點在于，SmileDirectClub需通過遠(yuǎn)程醫(yī)療的手段，從線上和線下兩個途徑，不斷進(jìn)行品牌曝光和拉新獲客，這是目前SmileDirectClub的主要任務(wù)。但正畸屬于一次性低頻消費需求，獲客周期長，這也造成了企業(yè)收入快速增長，但虧損也持續(xù)，仍處于迅速擴張的階段。

而且，隨著效果廣告的獲客成本不斷增加，SmileDirectClub已經(jīng)開始嘗試將廣告投放到更多傳統(tǒng)渠道甚至跨界到商超以及CVS、Walgreens這樣的藥店，從而定向社交平臺上并未覆蓋的受眾。這也加大了營銷和銷售費用投入。

目前，SmileDirectClub也正在與保險企業(yè)進(jìn)行B端獲客初步合作，但是招股書中并未透露更多具體細(xì)節(jié)。