跳過牙醫(yī)ToC,這家隱形正畸公司現(xiàn)年入4億美元,成立5年即將IPO
利用遠(yuǎn)程技術(shù)的手段,“方便”(conveniently)且“價格更實惠”(affordably)地幫患者進(jìn)行隱形正畸,這是SmileDirectClub一直以來核心的定位和宣傳上的主要賣點。
目前,該企業(yè)估值32億美元,達(dá)到獨角獸級別,籌備今年9月上市。單從發(fā)展速度和估值上來說,這在數(shù)字醫(yī)療領(lǐng)域,并不多見。
SmileDirectClub位于美國田納西州納什維爾,2013年,Jordan Katzman和Alex Fenkell決定創(chuàng)立SmileDirectClub,并梳理清楚SmileDirectClub的基本概念與服務(wù)理念。2014年,他們與David Katzman和Doug Hudson聯(lián)合,正式創(chuàng)立了SmileDirectClub。
成立至今,在資本市場上,公司已經(jīng)連續(xù)完成多輪次融資:
2016年7月,SmileDirectClub獲得Gin Lane的A輪投資;
2018年10月,SmileDirectClub宣布融資3.8億美元。Clayton、Dubilier & Rice領(lǐng)投, Kleiner Perkins和Spark Capital參投。
SmileDirectClub的創(chuàng)新之處在于商業(yè)模式,引入了“零售”的思維,因為與醫(yī)療嚴(yán)肅的屬性有悖,這也是其招來爭議的地方。
傳統(tǒng)的隱形正畸,患者必須去醫(yī)院、診所尋找專業(yè)的正畸醫(yī)生,而SmileDirectClub則不需要。使用SmileDirectClub的患者有兩種方式治療取模,第一種是直接通過線上購買易用的套件(Impression kit),在家取模,再將牙模郵寄,同時上傳一些照片;一種是去遍布的線下門店( SmileShop或者SmileBus)拍攝3D照片,獲取相關(guān)數(shù)據(jù),SmileDirectClub會將隱形牙套郵寄給用戶。
在SmileShop拍攝牙齒3D照片的患者 拍攝者Christen Whitney
48小時之內(nèi),線上經(jīng)過授權(quán)的牙醫(yī)以及正畸醫(yī)生就會與患者取得聯(lián)系,確定治療方案。3-4星期之后,私人定制的牙套就會郵寄給患者。
在治療過程中,牙醫(yī)以及正畸醫(yī)生會通過SmileCheck遠(yuǎn)程的平臺,向患者展示矯正流程以及牙齒移動的記錄,患者每90天重新拍攝矯正照片。矯正完成后,SmileDirectClub同時可以郵寄保持器以及其他口腔護(hù)理產(chǎn)品。
因為繞過患者和醫(yī)生面對面診療的環(huán)節(jié),SmileDirectClub簡化了正畸流程,同時價格便宜,矯正流程短,一時間成為隱形正畸領(lǐng)域DTC(Direct To Consumer)模式的代表。
1999年,以Align(隱適美)為代表的隱形正畸技術(shù)開啟了第四代正畸歷史,至今已20年。目前尚無新技術(shù)、新模式產(chǎn)生可以動搖其地位。SmileDirectClub的橫空出世,構(gòu)建了一種可能性。
今年8月底,SmileDirectClub遞交了IPO招股書,我們得以看到這家企業(yè)更為具體的經(jīng)營數(shù)據(jù)、銷售模式以及未來計劃,在隱形正畸領(lǐng)域其到底是真正的創(chuàng)新,還是攪亂市場格局的野蠻人,對中國隱形正畸如火如荼市場又有哪些啟發(fā)?動脈網(wǎng)對此進(jìn)行了解讀。
商業(yè)模式是真創(chuàng)新還是野蠻人?
讓SmileDirectClub驚艷的是相對于其他隱形正畸,其擁有獨家的優(yōu)勢,這在其招股書中有詳細(xì)說明,主要為:
SmileDirectClub的優(yōu)勢
第一,價格低。傳統(tǒng)正畸需5000-8000美元,SmileDirectClub僅需1895元。
第二,便捷性高。傳統(tǒng)正畸需10-15次面訪,周期為12-24個月,SmileDirectClub全部通過遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺SmileCheck進(jìn)行監(jiān)督和治療計劃,時間縮短為5-10個月。大約每6個月,大多數(shù)會員會購買一次保持器。
第三,可及性高。美國正畸醫(yī)生同樣缺失,40%郡縣沒有正畸醫(yī)生,通過正畸套件以及遍布美國、加拿大、澳大利亞以及英國線下300+的門店,患者都可以實現(xiàn)正畸。
第四,支付多樣性。SmileDirectClub還為患者提供兩種簡單的付款方式:一次性付款或SmilePay計劃,即250美元的首付款和平均每月僅85美元的付款,每月分期付款方便,無需信用檢查。
另外,從2019年開始,與United Healthcare和Aetna等保險企業(yè)建立聯(lián)系。前30天內(nèi),因任何原因不滿意,按比例退款。
SmileDirectClub的用戶數(shù)和收入
自2014年成立以來,SmileDirectClub已覆蓋美國50個州、波多黎各、加拿大、澳大利亞和英國,擁有500萬月訪問數(shù),240位醫(yī)生,并開設(shè)了300多個SmileShop。會員群體,家庭收入通常從3萬美元到13萬美元,年齡從青少年(不到會員的5%)到50+歲(約10%)。大約65%的會員年齡介于20-40歲之間。
SmileDirectClub的里程碑事件
排除2014-2016年的草創(chuàng)期,可以梳理SmileDirectClub的發(fā)展關(guān)鍵事件:
2016年,在田納西州開設(shè)了第一家工廠,第一家SmileShop落地;
2017年,在美國西海南開設(shè)了旗艦SmileShop門店;
2018年,完成了近4億美元融資,同時拓展到加拿大市場;
2019年,市場拓展到澳大利亞和英國,同時與CVS、Walgreens、United Healthcare和Aetna達(dá)成聯(lián)系與合作,在店內(nèi)出售印模套件。
SmileDirectClub的營收
SmileDirectClub的營收收入主要來自牙套、印模套件、美白凝膠和保持器的銷售,收入從2017年的1.46億美元達(dá)到2018年的4.23億美元,增長190%。截至2019年6月30日止,總收入為3.735億美元,比2018年同期增長113%。
同時,2017和2018年分別凈虧損為3277萬美元以及7477萬美元,其主要開支為生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品成本、營銷和銷售費用。尤其是營銷成本,2017、2018以及2019H1分別占據(jù)總收入的44%、50.3%以及55.9%,呈上升趨勢。
總結(jié)來看,SmileDirectClub能夠這么快發(fā)展起來的原因,是企業(yè)圍繞臨床正畸效果、低成本以及用戶滿意度不斷在創(chuàng)新。招股書數(shù)據(jù)顯示,其NPS(用戶凈推薦值)達(dá)到69,這比大型的互聯(lián)網(wǎng)公司的NPS還高,一般達(dá)到50就能產(chǎn)生正向口碑。
但是B2C模式的痛點在于,SmileDirectClub需通過遠(yuǎn)程醫(yī)療的手段,從線上和線下兩個途徑,不斷進(jìn)行品牌曝光和拉新獲客,這是目前SmileDirectClub的主要任務(wù)。但正畸屬于一次性低頻消費需求,獲客周期長,這也造成了企業(yè)收入快速增長,但虧損也持續(xù),仍處于迅速擴張的階段。
而且,隨著效果廣告的獲客成本不斷增加,SmileDirectClub已經(jīng)開始嘗試將廣告投放到更多傳統(tǒng)渠道甚至跨界到商超以及CVS、Walgreens這樣的藥店,從而定向社交平臺上并未覆蓋的受眾。這也加大了營銷和銷售費用投入。
目前,SmileDirectClub也正在與保險企業(yè)進(jìn)行B端獲客初步合作,但是招股書中并未透露更多具體細(xì)節(jié)。
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