使用數字化手段管理既有營銷渠道：SaaS平臺

藥企中的銷售部門正在隨著毛利率的不斷下降而逐漸縮水，在團隊規(guī)模減少的情況下，藥企仍然要維持自己的既有營銷渠道。這對于藥企來說意味著莫大的挑戰(zhàn)。

醫(yī)藥營銷需要通過漫長的用戶篩選，持續(xù)的影響，精準的投放。與醫(yī)生建立聯(lián)系只是營銷過程中的第一步，后續(xù)的長期維護才是藥企在營銷過程中的關鍵所在。

以往醫(yī)生資源維護主要依靠各地的市場團隊與醫(yī)生之間建立直接的聯(lián)系。這樣的營銷方式需要投入大量的人力成本，同時藥企自身對于資源的管理也相對分散。尤其在本次疫情中，一旦切斷了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的物理接觸，傳統(tǒng)的營銷方式更是舉步維艱。

為了更好的管理和維護自己長期以來積累的客戶資源，藥企需要一套完整的數字化解決方案來提升自己在資源維護上的效率。這一需求被很多創(chuàng)業(yè)者察覺，形成了一個全新的細分領域，其中包括了醫(yī)百科技、惠美移健、云勢軟件等多家創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

“頭部的企業(yè)，尤其是像輝瑞、拜爾、阿斯利康這樣的跨國藥企，在5到10年前其實就已經開始探索數字化營銷的方式。但并不是每一個企業(yè)都擁有像這些藥企巨頭一樣的技術研發(fā)和經濟實力。大量國內藥企目前的數字化水平還很低，同時他們在國家醫(yī)藥新政下又有著極其強烈的通過數字化方式進行創(chuàng)新營銷的需求。我們認為在未來中國的醫(yī)藥市場上，這些優(yōu)質的醫(yī)藥內資企業(yè)將發(fā)揮越來越重要的作用，所以我們希望通過醫(yī)百一站式SaaS云服務去為他們賦能。助力醫(yī)藥企業(yè)在營銷上的彎道超車�！贬t(yī)百科技的聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO曲壇女士從他們的視角解讀了自己在做的事情。

醫(yī)百科技這一類企業(yè)，大多通過提供SaaS平臺的方式幫助藥企進行營銷過程中的數字化管理。SaaS平臺可以讓大部分營銷工作從線下轉入線上，階段性通過線上線下相結合的方式提升藥企在營銷方面的效率和可追溯性。

以往的幾年里，醫(yī)藥企業(yè)越來越關注合規(guī)，專屬，高效，賦能的營銷數字化轉型，2020年年初的新冠疫情無疑加快了企業(yè)數字化的步伐和節(jié)奏，很多企業(yè)春節(jié)過后火速啟動專屬數字化平臺的搭建和項目籌備，主要應對疫情階段確保企業(yè)的內部交流，學術信息傳遞，市場品牌曝光，目標客戶交流等傳統(tǒng)營銷工作能夠有序進行，也就是我們常常提到的營銷轉型1.0時代-存量營銷，當下存量營銷給企業(yè)帶來巨大價值的同時，能夠快速大幅降低在傳統(tǒng)線下營銷中的大量無效成本，從而提高企業(yè)的效率降低成本，進而提升企業(yè)營銷利潤；下一步隨著越來越多企業(yè)加入到數字化行列中來，對于2.0-增量營銷及2.0數字化營銷閉環(huán)目前我們也在規(guī)劃和思考。

SaaS平臺能夠很好的應對藥企的全場景一站式的整合營銷需求，并且還會快速迭代。以醫(yī)百科技為例，醫(yī)百科技提供的SaaS服務既包括了空中科室會，手術直播，病例征集，問卷調研等30多個醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)營銷業(yè)務場景，在服務內容方面，SaaS平臺也在根據用戶的需求不斷迭代。隨著合作藥企數量的不斷增多，服務功能和產品類型也會更加完善。

“企業(yè)如果要自己進行數字化營銷平臺的搭建，既要考慮開發(fā)成本又要考慮時間周期。我們在這方面的優(yōu)勢就很明顯。針對藥企的需求，我們可以在一周左右時間內幫助藥企快速上線一個企業(yè)專屬的完整的數字化營銷平臺，省去了以往客戶大量的開發(fā)需求溝通工作，使用測試工作，以及平臺上線后的迭代和修復工作，醫(yī)百研發(fā)的SaaS云服務平臺已經擁有服務200家頭部藥企的經驗，平臺上有百萬級以上的臨床專家使用，專屬服務醫(yī)藥企業(yè)的數字化營銷轉型我們的優(yōu)勢非常明顯。”曲壇說。

在本次疫情中，醫(yī)百科技秉承讓醫(yī)療更有溫度的企業(yè)使命，也用自己的方式馳援疫情。醫(yī)百科技將自己的數字化線上教育平臺免費開放給醫(yī)療機構和學會組織，幫助這些機構在疫情期間完成線上內容的輸出傳播，也包括醫(yī)生的再教育。

醫(yī)生資源的拓展：尋找醫(yī)生聚集地

擁有處方權的醫(yī)生一直以來都是藥企的核心營銷目標。數字化運營可以幫助藥企管理自己已經建立穩(wěn)定聯(lián)系的醫(yī)生群體，但是藥企同時也需要尋找更多的醫(yī)生資源，讓更多的醫(yī)生了解自己的產品優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)的營銷模式中，醫(yī)生資源的開發(fā)和維護，都需要依靠醫(yī)藥代表的線下拜訪，組織學術會議等。但是隨著醫(yī)藥代表團隊規(guī)模的縮減，單個醫(yī)藥代表要覆蓋的醫(yī)生群體迅速擴大，以往以人力為主的銷售方式不再能繼續(xù)維持，尋找一個合適的醫(yī)生流量入口就成了藥企的當務之急。

于是擁有大量醫(yī)生資源的互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)和醫(yī)生社區(qū)就成為了藥企拓展新資源的主要陣地。醫(yī)藥代表時代，每個醫(yī)藥代表可以根據醫(yī)生的具體情況選擇有針對性的銷售策略。而在數字化營銷時代，藥企面對的是平臺上數以萬計的醫(yī)生群體，銷售策略也以介紹藥品為主的銷售方式，轉向解決醫(yī)生的需求，比如診療工具、患者管理和再教育。這一點上，丁香園、杏樹林等都已經有了大量的合作案例。

針對于互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)，數字化營銷還有進步的拓展�；ヂ�(lián)網醫(yī)療在線問診、開方、結算、藥品配送這一完整閉環(huán)使得藥企可以在互聯(lián)網醫(yī)療平臺上進行從醫(yī)生到患者的全流程管理。比如微醫(yī)就在2019年10月與多家藥企簽約專病醫(yī)共體，建立對慢性病患者的數字慢病防治體系。

在本次疫情中，互聯(lián)網醫(yī)療對于慢病管理起到了關鍵性的作用。全面封閉的形勢下，患者線下復診困難，拿藥更困難。互聯(lián)網醫(yī)療形成的完整閉環(huán)剛好契合疫情期間的患者管理需求。全國已經有十幾個省市為此緊急開通了在線問診醫(yī)保支付。已經在互聯(lián)網醫(yī)療方面提前布局的藥企自然能從中獲益。比如妙手醫(yī)生就在疫情期間與香港澳美制藥聯(lián)手推出線上義診。

總的來說，藥企通過自己的營銷活動推廣了產品；互聯(lián)網企業(yè)和醫(yī)生社區(qū)完成了流量變現；而醫(yī)生則滿足了自己在工作中的特定需求。藥企面向醫(yī)生的數字化營銷從結果上看，最終形成了多贏的局面。

銷售終端資源拓展：抓緊藥店和醫(yī)藥電商

在醫(yī)院住院部的門口，我們�？梢钥吹健搬t(yī)藥代表謝絕入內”八個大字。在藥企最賺錢的時代，醫(yī)藥代表甚至會走到病房中向患者兜售藥品。然而如今藥代連醫(yī)生資源的維護都略顯吃力，藥企自然也沒有資源再直接面對患者進行銷售。

另一方面，藥企在向患者端布局營銷工作時，還要面對法規(guī)上的約束。國家政策法規(guī)要求處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。非處方藥常用的廣告手段在此處是不適用的。因此藥企在做患者端的推廣時，就只能選擇與患者之間距離最短的銷售終端。

隨著醫(yī)院在藥品流通中的占比降低，藥店承接了大量從醫(yī)院流出的終端銷售，未來有機會成為最大的患者流量入口。所以與患者距離最近的藥品銷售終端，實體藥店和網上藥店就成了藥企觸達患者的中間媒介。而且隨著帶量采購的全面擴圍，未中標產品直接失去了醫(yī)院市場，這也使得藥企對藥店的爭奪愈加激烈。

慢病藥物是藥企銷售中的關鍵一環(huán)。慢病患者長期穩(wěn)定的用藥情況使得慢病用藥始終是醫(yī)藥領域最大的一部分市場。藥企與藥店之間的合作，在慢病領域顯得尤為重要。通過為藥店提供數字化慢病管理方面的幫助，提升藥店的慢病管理能力，藥企能夠通過合作的藥店間接觸達慢病患者。恒瑞綜合產品事業(yè)部總經理就曾表示，恒瑞醫(yī)藥未來將在終端零售市場以慢病用藥作為突破口，寄希望這個領域有強勁增長。

另一方面，醫(yī)藥電商在慢病管理方面有天然的優(yōu)勢。線上問診+醫(yī)藥電商讓患者足不出戶就完成復診、續(xù)方、購藥，然后直接配送到家。因此藥企在與互聯(lián)網醫(yī)療平臺合作的過程中，除了看重其問診環(huán)節(jié)上的醫(yī)生資源外，包含藥品零售服務的全流程慢病管理也是其看重的關鍵點之一。除此之外，京東大藥房、1藥網、德開醫(yī)藥等醫(yī)藥電商平臺也都與藥企有著緊密的合作關系。

在本次疫情中，網上售藥對于慢病管理也起到了關鍵性的作用。比如京東健康、阿里健康、德開醫(yī)藥都先后推出了自己的“慢病福利計劃”，聯(lián)合數十家藥企，通過自己的電商平臺，保證疫情期間的慢病藥品供應。

 藥企的數字化營銷

總的來說，數字化營銷已經成為當下藥企的必備手段。想要在新時代下做好數字化營銷，內外兼修才是硬道理。

對內，使用數字化手段管理自己的既有營銷渠道，提升銷售團隊的人效比，在最小的資源消耗下獲取最大程度的渠道覆蓋。

對外，在醫(yī)生端和患者端上同時進行布局，既要通過互聯(lián)網平臺連接更多醫(yī)生，幫助醫(yī)生解決臨床上的需求；同時要幫助藥品銷售終端做好患者的管理工作，提高患者粘性。 

藥品數字化營銷的市值空間與發(fā)展階段（清科資本）

按照數字化營銷企業(yè)切入點的差異，清科資本將藥品數字化營銷領域的發(fā)展分為四個階段。1.0工具時代的數字化營銷只是使用了一些基礎的數字化工具；2.0流量時代則是從數字化醫(yī)療切入，與流量入口合作進行產品推廣；3.0精準時代，藥企開始使用更具深度的數字化營銷工具，更加精準的觸達和管理自己營銷的主力目標群體；而在4.0生態(tài)時代，幫助藥企進行數字化營銷工作的企業(yè)將構建一套完整的數字化營銷生態(tài)，讓藥企能在自己的平臺上完成一站式的數字化營銷工作。

清科資本喻聚蓉認為，目前國內醫(yī)藥領域正處于從2.0流量時代到3.0精準時代的轉型過程中。隨著藥企自身積累的資源越來越多，流量入口在這一時代的價值正在逐漸變小，取而代之的是幫助藥企進行精準營銷管理的數字化平臺。

國外從事數字化營銷的頭部企業(yè)，如Veeva Systems、WebMD等已經進入了這一階段。以Veeva為例，Veeva以藥企CRM切入，逐漸發(fā)展成生命科學領域的深度服務商，客戶幾乎囊括了全球Top20的藥企，營收從2015財年的2.33億美元快速增長至2019財年的8.62億美元，年復合增長率高達31.4%，市值超過200億美元。數字化藥品零售巨頭無疑是CVS（西維斯），數字零售OTO+PBM業(yè)務領先全球，市值超過900億美元。

而在國內，大多數專注于數字化營銷的企業(yè)市值都還停留在數億人民幣的階段。相對于國內20000億的醫(yī)藥市場，甚至更大范圍的醫(yī)械市場，醫(yī)療領域的數字化營銷未來還有很大的發(fā)展空間。

作者：郝翰