根據(jù)三款產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們分別從以下幾個(gè)維度進(jìn)行了分析：

流量入口：在字節(jié)跳動(dòng)完成收購(gòu)后，三款產(chǎn)品的流量入口方式基本一致，都是從自家流量平臺(tái)導(dǎo)入。百科名醫(yī)網(wǎng)從今日頭條和頭條搜索中獲取流量；百度健康醫(yī)典主要通過(guò)百度搜索獲取流量；騰訊醫(yī)典則從微信或QQ搜索入口獲取流量。而且三家都不直接將流量導(dǎo)入醫(yī)典平臺(tái)上，流量仍然留存在原平臺(tái)。

產(chǎn)品定位：從流量入口就能看出，三款產(chǎn)品的功能都更像是搜索引擎的附帶插件，為搜索引擎提供增量信息。百科名醫(yī)網(wǎng)和百度健康醫(yī)典都沒(méi)有APP，百度健康醫(yī)典甚至沒(méi)有獨(dú)立的微信小程序，這與他們搜索引擎插件的定位吻合。畢竟插件只是用來(lái)提供功能，獨(dú)立APP反而會(huì)分流。騰訊醫(yī)典在三款產(chǎn)品中是相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)。騰訊醫(yī)典在2019年初就發(fā)布了APP。在宣傳上，騰訊醫(yī)典也更積極。

商業(yè)模式：百度健康醫(yī)典是百度健康發(fā)起的權(quán)威健康知識(shí)科普“公益項(xiàng)目”，因此營(yíng)收并不是百度健康醫(yī)典現(xiàn)階段的核心目標(biāo)。騰訊醫(yī)典目前的定位也像是公益項(xiàng)目，雖然騰訊沒(méi)有明確表示，但是在小程序和APP內(nèi)都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)收費(fèi)項(xiàng)目或是明顯的廣告痕跡。百科名醫(yī)網(wǎng)被收購(gòu)后的商業(yè)模式，我們將在后文探討。

對(duì)外合作：騰訊醫(yī)典是最積極的，在2018年就與WebMD達(dá)成了合作，獲得其內(nèi)容的獨(dú)家授權(quán)，APP內(nèi)設(shè)有專門的WebMD分區(qū)；2019年3月開(kāi)播的《人間世》第二季與騰訊醫(yī)典合作發(fā)布了《醫(yī)典人間》系列短視頻；2019年11月騰訊醫(yī)典又作為主辦方之一舉辦了騰訊ME大會(huì)；還在2019年8月宣布將與人民網(wǎng)、醫(yī)渡云三方共同打造智能健康產(chǎn)品“人民醫(yī)典”。

百科名醫(yī)網(wǎng)成立8年，發(fā)展時(shí)間是三家里最長(zhǎng)的，資訊更豐富。百科名醫(yī)網(wǎng)曾在2016年與百度、中國(guó)搜索，在原衛(wèi)計(jì)委、科技部等部委的指導(dǎo)下，共同搭建了權(quán)威醫(yī)學(xué)科普傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。百科名醫(yī)網(wǎng)還曾與搜狗達(dá)成過(guò)合作，為搜狗明醫(yī)提供內(nèi)容支持。

百度健康業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)蠲麒磩t曾在年初表示，百度健康醫(yī)典將深化與國(guó)家藥監(jiān)局新聞中心的合作，復(fù)制、創(chuàng)新現(xiàn)有內(nèi)容生產(chǎn)模式，提高權(quán)威內(nèi)容的覆蓋面完善內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

過(guò)往成績(jī)：百度健康醫(yī)典和騰訊醫(yī)典已經(jīng)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

2020年年初，百度健康醫(yī)典已經(jīng)與全國(guó)400多位專家和60多家權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作，平均每日滿足1200萬(wàn)次健康知識(shí)搜索需求。百度沿著醫(yī)典產(chǎn)品推出“凌云計(jì)劃”，整合專家的個(gè)人介紹、參與編撰的詞條、科普文章等打造醫(yī)生個(gè)人主頁(yè)，在幫助醫(yī)生打造個(gè)人品牌的同時(shí)，提升用戶尋醫(yī)問(wèn)藥的體驗(yàn)。

騰訊醫(yī)典也不遑多讓。到2019年6月，騰訊醫(yī)典已與全國(guó)上百家知名醫(yī)院和1000多位專家建立合作，其中兩院院士、學(xué)科帶頭人80多位。騰訊醫(yī)典已可提供超過(guò)8000個(gè)疾病的權(quán)威醫(yī)藥學(xué)資訊，包括超過(guò)1500支視頻等多圖文內(nèi)容。構(gòu)建了各類疾病的深度、結(jié)構(gòu)化醫(yī)學(xué)知識(shí)圖譜，內(nèi)容涵蓋癥狀辨別、初步診斷、如何治療到康復(fù)管理。

因?yàn)橛邪俣冉】滇t(yī)典和騰訊醫(yī)典的樣板效應(yīng)，字節(jié)跳動(dòng)也選擇了從醫(yī)學(xué)科普切入醫(yī)療領(lǐng)域。而這，似乎只是字節(jié)跳動(dòng)布局醫(yī)療健康領(lǐng)域的開(kāi)端。

字節(jié)跳動(dòng)的醫(yī)療探索

在收購(gòu)百科名醫(yī)網(wǎng)之前，字節(jié)跳動(dòng)在醫(yī)療健康上的布局乏善可陳。收購(gòu)百科名醫(yī)網(wǎng)，幾乎是其目前為止在醫(yī)療健康領(lǐng)域唯一的資本動(dòng)作。雖然字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、西瓜視頻、抖音火山版，都有健康相關(guān)的板塊，但其產(chǎn)品矩陣中，在醫(yī)療健康領(lǐng)域動(dòng)作最大的，還要數(shù)今日頭條。

今日頭條在醫(yī)療健康領(lǐng)域是吃過(guò)“虧”的。

國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中顯示，字節(jié)跳動(dòng)曾在2018年因?yàn)楸＝∑窂V告的問(wèn)題受到過(guò)300萬(wàn)元的處罰，就在處罰公示后的第二天，字節(jié)跳動(dòng)推出了在健康領(lǐng)域的首項(xiàng)扶持計(jì)劃。

在“2018算數(shù)健康大會(huì)”上，今日頭條推出了“清風(fēng)計(jì)劃”，打入醫(yī)療健康垂直領(lǐng)域�！扒屣L(fēng)計(jì)劃”預(yù)計(jì)全年投入1500萬(wàn)元用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持和推廣，期望能夠打造內(nèi)容趨向優(yōu)質(zhì)、流量回歸原創(chuàng)、粉絲簇?fù)韮?yōu)秀創(chuàng)作者的良性科普生態(tài)。這也是字節(jié)跳動(dòng)正式發(fā)力醫(yī)療健康領(lǐng)域，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的開(kāi)始。

2019年，今日頭條繼續(xù)在醫(yī)療健康領(lǐng)域發(fā)力，主打醫(yī)院品牌和醫(yī)生、專家個(gè)人品牌，推出“了不起的醫(yī)院”、“國(guó)之名醫(yī)上頭條”、《親愛(ài)的醫(yī)生》短視頻節(jié)目、《名醫(yī)上頭條》微訪談等計(jì)劃和欄目。這一系列計(jì)劃與三家醫(yī)院合作，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容。

“清風(fēng)計(jì)劃”一周年后，今日頭條發(fā)布2019年健康大數(shù)據(jù)，作為自己在醫(yī)療健康領(lǐng)域的首份答卷。在一年的時(shí)間內(nèi)，6．3萬(wàn)個(gè)健康類賬號(hào)生產(chǎn)了394．9萬(wàn)條內(nèi)容，閱讀量10萬(wàn)＋的爆文近3．2萬(wàn)。今日頭條健康類資訊閱讀量高達(dá)540億，每天約有3500萬(wàn)人瀏覽健康內(nèi)容，比2018年增長(zhǎng)了60．7％；收藏?cái)?shù)超7．2億，增長(zhǎng)50％；點(diǎn)贊數(shù)超3．2億，增長(zhǎng)達(dá)461％；評(píng)論數(shù)8600萬(wàn)，增幅139％。“了不起的醫(yī)院”項(xiàng)目也合作了104家醫(yī)院，入駐醫(yī)生超1400位，生產(chǎn)內(nèi)容14萬(wàn)余篇。

保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，是字節(jié)跳動(dòng)切入垂直領(lǐng)域的核心邏輯。隨著DAU不斷上升，字節(jié)跳動(dòng)正在觸達(dá)自己的天花板。在拉新難度越來(lái)越高的情況下，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能保證用戶的長(zhǎng)期留存。

在穩(wěn)固了用戶基礎(chǔ)之后，擺在字節(jié)跳動(dòng)面前的是另一個(gè)問(wèn)題，如何在醫(yī)療健康領(lǐng)域跑通商業(yè)模式？

對(duì)標(biāo)的WebMD？

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療科普項(xiàng)目中，創(chuàng)業(yè)者們喜歡對(duì)標(biāo)WebMD。字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)百科名醫(yī)網(wǎng)，也有人認(rèn)為是“中國(guó)版”KKR收購(gòu)WebMD，通過(guò)整合頭部?jī)?nèi)容，進(jìn)行醫(yī)療健康方面的生態(tài)布局。

WebMD的商業(yè)模式是否適用于今日頭條呢？

WebMD至今仍是全球最好的醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容輸出者之一。旗下的兩個(gè)主要板塊，WebMD主要面向消費(fèi)者，Medscope主要面對(duì)專業(yè)的醫(yī)療保健人員。兩方面業(yè)務(wù)共同構(gòu)成了WebMD Health Network，形成了一套覆蓋醫(yī)患雙方的醫(yī)療資訊體系。

2017年WebMD在私有化之前公布的最后一份年報(bào)中顯示，2016年WebMD實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過(guò)7億美元，凈收入9000萬(wàn)美元，較上一年增長(zhǎng)42．6％。來(lái)自藥械企業(yè)的廣告和贊助收入達(dá)到5．6億美元，是其主要營(yíng)收來(lái)源；除此之外還有健康服務(wù)（類似醫(yī)學(xué)咨詢）和少量的信息服務(wù)。營(yíng)運(yùn)成本和營(yíng)銷成本是其主要成本構(gòu)成。

WebMD似乎已經(jīng)探索出一條完整的商業(yè)變現(xiàn)路徑：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引讀者，然后通過(guò)藥械企業(yè)和醫(yī)學(xué)咨詢服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，這似乎也符合目前今日頭條持續(xù)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)醫(yī)學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)的戰(zhàn)略企圖。

但別忘了，美國(guó)的監(jiān)管環(huán)境和國(guó)內(nèi)有差異，WebMD的路徑并不一定能適用于國(guó)內(nèi)。這門生意頭條可以做，但上限要比WebMD低得多。

首先，字節(jié)跳動(dòng)在醫(yī)療健康方面的業(yè)務(wù)布局和WebMD有所不同。WebMD的兩個(gè)子版塊中，Medscope專門面向從業(yè)人員，更像是丁香園、杏樹(shù)林。在2015和2016年，WebMD 的60％廣告和贊助收入來(lái)自于這一板塊，這部分是字節(jié)跳動(dòng)暫時(shí)無(wú)法觸及的。

其次，WebMD在2016年的廣告和贊助收入中，有4．28億美元來(lái)自處方藥和醫(yī)療器械，占76．3％。這個(gè)數(shù)字好像和剛才的60％不太一樣？不是WebMD搞錯(cuò)了，而是廣告監(jiān)管要求的不同。在美國(guó)，處方藥是可以面向公眾進(jìn)行廣告宣傳的，但是在中國(guó)，處方藥只能面向?qū)�業(yè)的醫(yī)療從業(yè)者進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷，禁止面向公眾。

在WebMD 7億美元的營(yíng)收構(gòu)成中，字節(jié)跳動(dòng)能撬動(dòng)的只有2．8億美元的那部分。其中還不包括1．32億美元的非處方藥廣告中來(lái)自于Medscope的部分營(yíng)收。而且在保健品廣告上受過(guò)處罰的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，在切入藥品領(lǐng)域時(shí)勢(shì)必會(huì)更加謹(jǐn)慎。

那么，現(xiàn)階段字節(jié)跳動(dòng)可以切入的最大領(lǐng)域，就落到了醫(yī)學(xué)咨詢上。

除了醫(yī)學(xué)科普，還有在線問(wèn)診和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院

字節(jié)跳動(dòng)是不是即將開(kāi)展醫(yī)學(xué)咨詢服務(wù)？不，他們已經(jīng)做了。

今日頭條APP上百科名醫(yī)網(wǎng)提供的內(nèi)容

在今日頭條上搜索醫(yī)療健康相關(guān)的詞條，優(yōu)選推送的已經(jīng)是百科名醫(yī)網(wǎng)提供的專業(yè)內(nèi)容。整體內(nèi)容分布與百度健康醫(yī)典基本一致，甚至包括了一些如糖尿病自測(cè)、專家答疑等更聚焦于用戶具體需求的內(nèi)容。