2020年10月1日，美國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)Pulmonx登陸納斯達(dá)克，股票代碼為L(zhǎng)UNG，發(fā)行價(jià)19美元，募集資金超2億美元。截止2021年2月3日，Pulmonx每股超58美元，公司總市值超20億美元。

Pulmonx成立于1998年，是一家商業(yè)階段的醫(yī)療技術(shù)公司。目前，Pulmonx主要通過Zephyr支氣管內(nèi)活瓣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。Zephyr支氣管內(nèi)活瓣作為一種介入器械，用于微創(chuàng)方式治療嚴(yán)重肺氣腫患者。

根據(jù)Pulmonx官網(wǎng)信息，其2018年?duì)I收2000萬美元，毛利率為61．4％，2019年?duì)I收3260萬美元，毛利率為68．8％。2020年上半年，Pulmonx營(yíng)收1229萬美元，受疫情影響，較上年同期略有下降。

（數(shù)據(jù)來源：Pulmonx官網(wǎng)）

從公司成立到登陸納斯達(dá)克，Pulmonx走過了12個(gè)年頭。這12年里，Pulmonx長(zhǎng)期專注Zephyr支氣管內(nèi)活瓣的研發(fā)及推廣，并推出配套的肺部評(píng)估系統(tǒng)及肺部分析平臺(tái)。

Pulmonx大事記：

（資料來源，動(dòng)脈網(wǎng)整理）

僅憑一款單品即實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超3000萬美元，市值超20億美元，Pulmonx是如何做到的？Pulmonx所處行業(yè)如何？Pulmonx的銷售模式如何？Pulmonx如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣？Pulmonx如何搶占全球市場(chǎng)？

為了解以上問題，動(dòng)脈網(wǎng)深度解析了Pulmonx的所處市場(chǎng)、產(chǎn)品特色、銷售策略、推廣策略及發(fā)展歷程并形成本篇文章，以期為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者帶來借鑒。

核心觀點(diǎn)

1、肺氣腫微創(chuàng)治療市場(chǎng)約120億美元，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大；

2、微創(chuàng)介入治療成趨勢(shì)，百余項(xiàng)臨床試驗(yàn)證明安全性、有效性；

3、通過科學(xué)期刊、學(xué)術(shù)會(huì)議、相關(guān)指南，促進(jìn)市場(chǎng)推廣；

4、成熟市場(chǎng)以直銷盈利，非成熟市場(chǎng)以經(jīng)銷商拓展；

5、著力醫(yī)保系統(tǒng)及保險(xiǎn)企業(yè)，降低患者使用成本，提高滲透率；

以顛覆性創(chuàng)新，搶占百億美元市場(chǎng)

肺氣腫是指呼吸細(xì)支氣管、肺泡管、肺泡囊、肺泡等肺部呼吸細(xì)支氣管遠(yuǎn)端的氣道彈性減退，持續(xù)異常含氣量過多以致過度膨脹、充氣和肺容積增大。肺氣腫和慢性支氣管炎是慢阻肺的兩種表現(xiàn)特征，多數(shù)慢阻肺患者兩者并存。

研究顯示，肺氣腫有較高的患病率及致死率，危害極大。根據(jù)Pulmonx招股說明書，2019年，全球發(fā)達(dá)市場(chǎng)約有850萬嚴(yán)重慢阻肺患者。在重度慢阻肺患者中，大約320萬患者患有嚴(yán)重肺氣腫。

Pulmonx表示：“在320萬嚴(yán)重肺氣腫患者中，大約有120萬患者適合使用Zephyr支氣管內(nèi)活瓣�！边@代表了約120億美元的全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在治療方面，醫(yī)生可根據(jù)肺氣腫患者的嚴(yán)重程度選擇藥物治療或手術(shù)治療。傳統(tǒng)肺氣腫內(nèi)科治療以戒煙和吸入藥物為主，重度肺氣腫患者則需要吸入支氣管擴(kuò)張劑和糖皮質(zhì)激素，以減輕呼吸困難癥狀。但是，部分嚴(yán)重肺氣腫患者經(jīng)過內(nèi)科治療仍然呼吸困難，甚至生活不能自理，嚴(yán)重影響了生活質(zhì)量。

手術(shù)治療是指外科肺減容手術(shù)，醫(yī)生通過切除嚴(yán)重肺氣腫的肺葉，減少肺氣腫部分的肺容積，提高殘余肺組織的彈性，改善肺功能。但由于患者肺功能較差，術(shù)后90天手術(shù)相關(guān)死亡率為3％－19％，嚴(yán)重并發(fā)癥發(fā)生率為59％，且手術(shù)創(chuàng)傷大，患者難以承受。另外一種手術(shù)治療方式是肺移植手術(shù)，但是該手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)極大、成功率較低、會(huì)產(chǎn)生排斥反應(yīng)且缺乏合適的供體，因此難以普及。

因此，臨床迫切需要一種安全、有效的解決方案。Pulmonx經(jīng)過長(zhǎng)期研究，終于推出Zephyr支氣管內(nèi)活瓣。臨床專家可將Zephyr支氣管內(nèi)活瓣經(jīng)鼻腔或口腔沿支氣管鏡植入在過度充氣的肺組織內(nèi)，通過Zephyr支氣管內(nèi)活瓣排出氣體及分泌物并阻止氣體吸入，使過度通氣的肺組織萎縮，使健康的肺組織膨脹并有效地發(fā)揮作用。

Pulmonx介紹，每個(gè)嚴(yán)重肺氣腫患者平均需使用4個(gè)Zephyr支氣管內(nèi)活瓣以阻塞肺部病變部位。相比于治療肺氣腫的外科手術(shù)，此種微創(chuàng)治療技術(shù)并發(fā)癥少，術(shù)后恢復(fù)快，且Zephyr支氣管內(nèi)活瓣可取出，安全性更高。

（Zephyr支氣管內(nèi)活瓣圖片，來自Pulmonx官網(wǎng)）

多項(xiàng)臨床研究顯示，使用Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療具有不開刀、創(chuàng)傷小、術(shù)后恢復(fù)快、有效減少肺容積、并發(fā)癥少等優(yōu)勢(shì)，是一種安全、有效、微創(chuàng)的顛覆性解決方案。為篩選出適合使用Zephyr支氣管內(nèi)活瓣的患者，Pulmonx研發(fā)出肺部評(píng)估系統(tǒng)Chartis及肺部分析平臺(tái)StratX。

Pulmonx表示：“公司的絕大部分收入來自Zephyr支氣管內(nèi)活瓣，Chartis系統(tǒng)為公司帶來較少的收入，StratX平臺(tái)則用于篩選符合Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療條件的患者，由公司免費(fèi)提供�！�

截至目前，Pulmonx已聯(lián)合各國(guó)肺氣腫臨床專家在《柳葉刀》《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》《美國(guó)呼吸和危重護(hù)理醫(yī)學(xué)雜志》等知名期刊累計(jì)發(fā)布超100篇關(guān)于Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療方式的臨床數(shù)據(jù)，均證明：與單純藥物治療相比，使用Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療的患者在肺功能、運(yùn)動(dòng)能力和生活質(zhì)量方面均有統(tǒng)計(jì)學(xué)和臨床意義上的顯著改善。

基于相關(guān)臨床結(jié)果，Zephyr支氣管內(nèi)活瓣已被納入多個(gè)肺氣腫治療指南。肺氣腫領(lǐng)域權(quán)威組織GOLD于2017年將Zephyr支氣管內(nèi)活瓣納入肺氣腫治療指南中，并于2020年基于臨床證據(jù)將Zephyr支氣管內(nèi)活瓣更新為A級(jí)（最佳級(jí)別）治療方式。

2018年6月，基于Pulmonx的創(chuàng)新，美國(guó)FDA批準(zhǔn)了Zephyr支氣管內(nèi)活瓣。此前，Zephyr支氣管內(nèi)活瓣于2003年就已獲得歐盟CE認(rèn)證。截止2020年6月30日，Zephyr支氣管內(nèi)活瓣膜已在超過25個(gè)國(guó)家上市銷售，超過8萬個(gè)Zephyr支氣管內(nèi)活瓣膜用于治療超過2萬名患者。

六大策略拓展全球市場(chǎng)，為國(guó)產(chǎn)器械出海提供借鑒

截止目前，Pulmonx已在超過25個(gè)國(guó)家上市銷售Zephyr支氣管內(nèi)活瓣，僅靠單品年?duì)I收已超3000萬美元。分析Pulmonx的銷售策略，將為國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械出海提供借鑒。

第一，Pulmonx對(duì)比全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況及審批情況，首先在歐盟申請(qǐng)注冊(cè)Zephyr支氣管內(nèi)活瓣，并于2003年獲得批準(zhǔn)。此后，Pulmonx在歐盟地區(qū)廣泛開展多中心跨國(guó)臨床試驗(yàn)，并利用臨床專家資源發(fā)布重磅期刊文章、開展或參與學(xué)術(shù)會(huì)議以教育市場(chǎng)。

第二，Pulmonx基于臨床數(shù)據(jù)證據(jù)進(jìn)入各國(guó)或全球肺氣腫治療指南，并在各國(guó)申請(qǐng)醫(yī)療器械注冊(cè)證。通過全球性肺氣腫指南，Pulmonx的Zephyr支氣管內(nèi)活瓣產(chǎn)品被各國(guó)臨床醫(yī)生熟知。此時(shí)，Pulmonx將與當(dāng)?shù)嘏R床專家合作開展臨床試驗(yàn)并將成果發(fā)布在重磅醫(yī)學(xué)期刊，教育市場(chǎng)的同時(shí)與專家實(shí)現(xiàn)雙贏。

第三，Pulmonx篩選出有較高需求的地區(qū)，與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)先的知名醫(yī)院合作，在醫(yī)院、醫(yī)生、患者之間創(chuàng)造出共贏的市場(chǎng)推廣方式：Pulmonx與肺氣腫醫(yī)生及醫(yī)院合作，建立肺氣腫中心，指導(dǎo)醫(yī)生篩選患者并使用Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療患者。如此一來，患者獲得更優(yōu)質(zhì)的治療方式，醫(yī)生獲得更多成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，醫(yī)院則獲得新的收入來源，實(shí)現(xiàn)三方共贏。另外，Pulmonx與肺氣腫中心合作，建立基層醫(yī)院、肺氣腫康復(fù)中心與肺氣腫中心的轉(zhuǎn)診通道，為有需求的患者提供可及的治療方式，并通過直接面向患者的營(yíng)銷方式提高患者對(duì)Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療方式的了解。需要說明的是，Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療方式需要經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生，建立肺氣腫中心有助于培養(yǎng)更多醫(yī)生，擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，促進(jìn)Zephyr支氣管內(nèi)活瓣的銷售。

第四，Pulmonx持續(xù)教育市場(chǎng)，提高患者、醫(yī)生、媒體、醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、肺部康復(fù)中心等主體對(duì)Zephyr支氣管內(nèi)活瓣的認(rèn)識(shí)。另外，Pulmonx通過在科學(xué)期刊上陸續(xù)發(fā)表臨床數(shù)據(jù)、在行業(yè)會(huì)議上發(fā)布臨床成果來教育市場(chǎng)。

第五，Pulmonx自建了銷售團(tuán)隊(duì)，當(dāng)Zephyr支氣管內(nèi)活瓣被納入當(dāng)?shù)蒯t(yī)保后，銷售團(tuán)隊(duì)將直接與醫(yī)院談判并為其供貨。另外，Pulmonx也與經(jīng)銷商合作，由經(jīng)銷商拓展全球市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)成熟后，Pulmonx直銷團(tuán)隊(duì)將取代經(jīng)銷商。之所以如此，是因?yàn)镻ulmonx考慮經(jīng)銷商有助于其拓展國(guó)際市場(chǎng)，直銷團(tuán)隊(duì)則可以將毛利率控制在較高的水平。Pulmonx以直銷為主，以經(jīng)銷為輔，兼得高利潤(rùn)及快速市場(chǎng)拓展。

第六，Pulmonx全力推進(jìn)Zephyr支氣管內(nèi)活瓣進(jìn)入醫(yī)保及商保，降低患者的付費(fèi)成本，提高Zephyr支氣管內(nèi)活瓣的普及程度。目前，商業(yè)保險(xiǎn)公司Aetna和Humana已將Zephyr支氣管內(nèi)活瓣納入保險(xiǎn)覆蓋范圍，United Healthcare則逐步認(rèn)可Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療方式，其他保險(xiǎn)公司正逐步批準(zhǔn)Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療費(fèi)用的賠付。在國(guó)際市場(chǎng)，Zephyr支氣管內(nèi)活瓣已進(jìn)入澳大利亞、韓國(guó)、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家的醫(yī)保系統(tǒng)，降低了患者使用該產(chǎn)品的成本，有助于提高產(chǎn)品滲透率。Pulmonx預(yù)估：使用Zephyr支氣管內(nèi)活瓣治療方式的患者中，大約有75％的患者受益于醫(yī)�；蛏瘫�。其中，25％的患者使用了商保，50％的患者則是使用醫(yī)保。

綜合來看，Pulmonx的策略可分為三個(gè)方向，首先是通過多中心臨床試驗(yàn)獲得注冊(cè)證并進(jìn)行前期市場(chǎng)推廣；其次是通過自建銷售團(tuán)隊(duì)與合作經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，獲得高額利潤(rùn)的輕松同時(shí)拓展市場(chǎng)；最后是通過醫(yī)保及商保降低產(chǎn)品使用成本，提高產(chǎn)品滲透率。

一套組合拳后，Pulmonx將快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

Pulmonx的成功因素及給國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的啟示

通過綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)Pulmonx的成功源于以下四點(diǎn)：

第一，選擇具有巨大市場(chǎng)空間的行業(yè)，針對(duì)臨床未被滿足的需求，創(chuàng)新研發(fā)出顛覆性產(chǎn)品，并利用臨床數(shù)據(jù)證明其治療結(jié)果，獲得醫(yī)生、患者的認(rèn)可。另外，通過持續(xù)不斷的研發(fā)投入，拓展產(chǎn)品適應(yīng)癥或擴(kuò)大產(chǎn)品線。

第二，利用“共贏”的力量，與臨床專家、知名醫(yī)院合作，為其帶來優(yōu)質(zhì)課題或額外收入；利用實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)將產(chǎn)品納入相關(guān)疾病治療指南，促進(jìn)市場(chǎng)推廣，并持續(xù)不斷的教育市場(chǎng)、培養(yǎng)醫(yī)生；利用直銷團(tuán)隊(duì)獲得高額回報(bào)，利用經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)拓展市場(chǎng)。

第三，為患者考慮，將產(chǎn)品納入醫(yī)保及商保，降低產(chǎn)品使用成本，提高滲透率。

第四，知識(shí)產(chǎn)權(quán)組合及專利布局，提高技術(shù)壁壘。

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，創(chuàng)新與研發(fā)是重中之重，只有研發(fā)出顛覆性產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)打破固有利益格局，贏得全球市場(chǎng)；產(chǎn)品的出廠價(jià)格較高不是問題，商保及醫(yī)保將有助于提升產(chǎn)品滲透率；自建銷售團(tuán)隊(duì)很有必要，將大幅提升毛利率。

最后，希望本篇文章能為國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者帶來一些啟發(fā)。

作者：張靖