文 / 八真

出品 / 節(jié)點商業(yè)組

32歲的郭爽快被脫發(fā)折磨瘋了，“最近幾年，明顯感覺頭頂?shù)陌l(fā)縫越來越‘寬闊’了，每次梳頭，大把大把的頭發(fā)往下掉，有時候就那么隨便捋一下，都能掉落十幾根。”

為了改變現(xiàn)狀，她曾嘗試使用防脫洗發(fā)液、增發(fā)噴霧、吃黑芝麻糊、何首烏生姜洗頭等，但效果均不理想。在有植發(fā)經(jīng)歷的同事推薦下，郭爽也決定去給頭皮“種田”。

事實上，在“顏值經(jīng)濟”大行其道的今天，像郭爽般焦慮的絕非個例。

國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國有超過2.5億人正飽受脫發(fā)摧殘，平均每6個人里就有1個人頭禿，且相關(guān)群體呈年輕化趨勢，其中30歲以下人數(shù)占總數(shù)的69.8%，而占比最大的為26歲到30歲的青年，高達(dá)41.9%。

換言之，90后、00后們“禿”飛猛進(jìn)，已經(jīng)成謝頂主力軍了，也造就當(dāng)今毛發(fā)界的“四大天王”：雍禾醫(yī)療、大麥植發(fā)、碧蓮盛、新生植發(fā)。

從目前的情形看，雍禾醫(yī)療率先登資本市場，大麥植發(fā)正在IPO排隊，新生植發(fā)在今年初傳出創(chuàng)始人卷錢跑路，公司準(zhǔn)備重整或申請破產(chǎn)，似乎只有碧蓮盛默默無聞。

其實不然，于“2022未來醫(yī)療100強主榜”中，碧蓮盛再次入局，估值兩年翻倍，達(dá)到45億元。但在快速崛起的背后，其也糾葛在技術(shù)表象的先進(jìn)性和消費者口碑的嚴(yán)峻性之間，處在一場“紅與黑”的博弈當(dāng)中。

01

紅：“不剃發(fā)，不尷尬”技術(shù)玩獨家？

在頭皮上“種田”，這門生意聽著土氣，實則具有較強的科技內(nèi)涵和技能要求，屬于微小創(chuàng)傷性手術(shù)范疇。

也因此，無論是雍禾醫(yī)療、大麥植發(fā)，還是碧蓮盛，都極盡所能在技術(shù)優(yōu)勢、創(chuàng)口大小、術(shù)后恢復(fù)時長、醫(yī)師水平等內(nèi)容上做文章。

其中，碧蓮盛主打“不剃發(fā)，不尷尬”的NHT（No Haircut Technology）技術(shù)，宣傳重點落在兩個“不”上，也差異化地把自己和競爭對手區(qū)隔開來。

按照碧蓮盛的介紹，NHT技術(shù)擁有三個優(yōu)勢，一是在植發(fā)時移植區(qū)發(fā)型不變，僅對毛囊供區(qū)進(jìn)行均勻分散式提取，無需剃發(fā)即可實現(xiàn)隱形植發(fā)過程，徹底告別以往“先剃發(fā)再植發(fā)”的傳統(tǒng)方式；二是采用碧蓮盛最新技術(shù)提取，毛囊選取更精準(zhǔn)、更均勻。整個過程微創(chuàng)無痛，提取的毛囊完整度更高，無損傷，使術(shù)后恢復(fù)快不留痕跡；三是可根據(jù)毛發(fā)生長的最終形態(tài)選取合適的細(xì)軟或粗壯毛發(fā)移植，術(shù)后效果更加自然，保留原有頭發(fā)的長度和濃密,不影響個人形象。

多年來，碧蓮盛一直致力于植發(fā)技術(shù)的研發(fā)和升級，先后推出了SHT無痕微針植發(fā)技術(shù)、BHT2.0超精細(xì)多維高密微針植發(fā)技術(shù)、AFHT美學(xué)培固微針植發(fā)技術(shù)，直至2020年最新的NHT不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)，為消費者個性化的毛發(fā)需求提供更精準(zhǔn)、更多元的選擇。

特別是“NHT不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)”的問世，對比剃發(fā)植發(fā)，不僅避免了后者對個人形象的破壞，還能保護患者的個人隱私，以及有效緩解患者的心理壓力和術(shù)后出門的窘態(tài)，而受到體育運動員、明星、教師和網(wǎng)紅主播的青睞，甚至被譽為植發(fā)領(lǐng)域的“5G”技術(shù)，帶動行業(yè)跨越式發(fā)展的“新基建”。

碧蓮盛植發(fā)流程 圖源：碧蓮盛官網(wǎng)

一項新技術(shù)誕生背后，既有企業(yè)的前瞻性布局，也有消費變革、市場力量的推動，“NHT不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)”抓住的是女性的“心”。

隨著女性對自我關(guān)注的不斷提升，近幾年“她”群體植發(fā)增長態(tài)勢明顯，2021年占比達(dá)到41.2%，有與男性持平趨勢。

相較男性遮蓋腦瓜頂“地中海”的務(wù)實訴求，女性對植發(fā)的追求更加細(xì)節(jié)化、品質(zhì)化，不只是粗暴的修復(fù)和治愈，還要變得漂亮、變得氣質(zhì)，比如能有“三庭五眼”的黃金分割，發(fā)際線能和臉型更好地搭配協(xié)調(diào)。

28歲的紫琪是一家知名外企的銷售，她以擁有一頭濃密的秀發(fā)為傲，但美中不足的是，那寬廣的額頭，漸漸失守的發(fā)際線還是透露出無盡的煩惱。

“大腦門對我來說實在不夠美觀，剃發(fā)植發(fā)的過渡期又太長，最后我選擇不剃發(fā)植發(fā)掩飾外觀的缺憾”，她對節(jié)點財經(jīng)表示。

多重因素作用下，當(dāng)前不剃發(fā)植發(fā)的顧客以女性為主，偶爾也會有人希望種植眉毛等。

碧蓮盛披露，截至2022年9月，其不剃發(fā)植發(fā)手術(shù)量已突破20000例；另據(jù)第三方機構(gòu)的數(shù)據(jù)，使用不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)的用戶中有92.8％來自碧蓮盛。

似乎看來，憑借“NHT不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)”，碧蓮盛已經(jīng)形成獨家的、強大的內(nèi)核支撐和心智“護城河”。

可如果仔細(xì)翻看雍禾醫(yī)療、大麥植發(fā)對各自技術(shù)的呈現(xiàn)、表述，大家都大同小異，幾乎都是對上面三點集中描摹和美化。

而根植于第一性原理，無論是雍禾醫(yī)療的FUE2.0技術(shù)，大麥植發(fā)的微針技術(shù)，還是碧蓮盛NHT不剃發(fā)技術(shù)，其實三家?guī)煶鐾�門，皆是對FUT、FUE主流技術(shù)，即單體毛囊培植再生技術(shù)的持續(xù)進(jìn)化和更新。

換言之，除了推廣口徑的不同，概念造勢的區(qū)別，在植發(fā)賽道，還沒有誰是唯一，也沒有誰是稀缺資源，更沒有誰真正靠技術(shù)驅(qū)動勝出。

事實上，就“不剃發(fā)”這個賣點或方案，太陽底下無新事，碧蓮盛并非第一個吃螃蟹的人，早在2019年熙朵植發(fā)、新生植發(fā)就實踐過，雍禾醫(yī)療和大麥植發(fā)雖然沒有主推這一款，但內(nèi)里的儲備絲毫不弱。

02

黑：消費者口碑映射低成活率短板？

即便裹挾著“劃時代”的“NHT不剃發(fā)植發(fā)技術(shù)”，力爭讓植發(fā)像理發(fā)一樣安全便捷，但口說無憑，碧蓮盛的實力還得交給市場和用戶來驗證。

作為醫(yī)美項目的一種，消費者對植發(fā)的最大考量還是效果，最直觀的檢測指標(biāo)便是成活率（植發(fā)手術(shù)中移植的毛囊成功存活并生長的比例）。

夸張地說，毛囊成活率幾乎是植發(fā)機構(gòu)的“命門”。

綜合網(wǎng)絡(luò)上的推文，普通植發(fā)的成活率一般可以達(dá)到90%左右，而不剃發(fā)技術(shù)的成活率更高，碧蓮盛工作人員往往承諾在95%以上。

然而，在黑貓投訴上，就碧蓮盛植發(fā)的成活率，質(zhì)疑聲和關(guān)聯(lián)的維權(quán)信息不在少數(shù)。

比如，一位消費者寫到，2022年2月在碧蓮盛做了植發(fā)，術(shù)后一年效果不佳，存活率沒達(dá)到宣傳的95%，頭發(fā)稀疏，浪費毛囊還白受罪，商家推卸責(zé)任。

另有多位消費者憤慨到，去年四月份在碧蓮盛做的植發(fā)手術(shù)，已經(jīng)過了一年，存活率不足五成，協(xié)商無果，要求退費；

2022年4月在碧蓮盛植發(fā)，到現(xiàn)在為止已經(jīng)一年半了，發(fā)際線非常稀疏，根本沒有達(dá)到合同里約定95%的成活率；

2020年7月在碧蓮盛做了3000單位的植發(fā)手術(shù)，術(shù)后一年成活率撐死70%，未到達(dá)他們宣傳的95%，同時植發(fā)區(qū)的頭發(fā)開始脫落，要求退款。

以上圖源：黑貓投訴

而在小紅書上，植發(fā)機構(gòu)燒錢搶流量的大本營，類似“Bls一植失敗，不敢二植”，“不剃發(fā)植發(fā)，脫落期幾乎全掉，搞了個寂寞”，“千萬別去Bls”的發(fā)帖評論層出不窮，亦有部分消費者認(rèn)為，不剃發(fā)植發(fā)的成活率遠(yuǎn)低于剃發(fā)植發(fā)。

節(jié)點財經(jīng)大膽猜測，這或許正是雍禾和大麥兩大巨頭不主推不剃發(fā)植發(fā)的緣由。

當(dāng)然，也不止碧蓮盛一家遭此待遇，雍禾、大麥、新生，也都被消費者“口誅筆伐”，只不過“Bls”字眼出現(xiàn)的頻次相對要多一些。

究其原因，雖然植發(fā)具有較強的科技內(nèi)涵和技能要求，但在競爭同質(zhì)化，內(nèi)卷加劇的背景下，玩家們就算打技術(shù)牌，最多也就是在邊緣修修補補，然后PPT式公開布道，其成長和壯大仍然極大地仰仗營銷，而不是深入肌理地去活水，去塑造，去沉思靜心地改善客戶體驗。

正如前文所言，植發(fā)賽道，尚沒有一家真正靠技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)。

據(jù)頭豹研究院的報告，植發(fā)行業(yè)營銷費用率為37.1%，在成本端各類支出中占比最大，其次為基建成本和人力成本，研發(fā)成本歸于其他。

具體到營銷渠道，又以小紅書、抖音、微博、知乎、新氧等線上的生活社交、短視頻、問答社區(qū)、整形APP類平臺為主力陣地。

雍禾醫(yī)療 CGO任劍曾指出，過去十年植發(fā)行業(yè)處于“重營銷輕品牌”野蠻生長期，獲客成本較高，主要是由于植發(fā)轉(zhuǎn)化鏈條較長，消費者離散程度高，不得不在每個環(huán)節(jié)“撒錢”營銷。

就拿雍禾管中窺豹，每年營銷投入高達(dá)營收的 50%以上，毛利率高達(dá)70%，但到手的凈利率僅為個位數(shù)，2022年虧損近8600萬。

此外，植發(fā)機構(gòu)還聯(lián)合網(wǎng)紅，以影像、創(chuàng)意、探索、領(lǐng)悟等多維度方式，記錄與分享輸出植發(fā)內(nèi)容和品牌口碑，擴大客源。以碧蓮盛為例，其通過給網(wǎng)紅提供較低折扣的植發(fā)手術(shù)，進(jìn)而引發(fā)羊群效應(yīng)，促進(jìn)粉絲消費。

所以說，關(guān)于“你的頭發(fā)還好嗎”這回事，消費者還需要多斟酌，慎行動，碧蓮盛們也應(yīng)該“有的放矢”，有所為有所不為，在潛在增長和C端關(guān)注的信任問題間尋求平衡。

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       原文標(biāo)題 : 碧蓮盛，「不剃發(fā)」植發(fā)的「紅與黑」