“醫(yī)美面膜第一股“來了。

今日(8月1日)，哈爾濱敷爾佳科技發(fā)展有限公司(下稱“敷爾佳”，301371SZ)正式在深交所掛牌上市。

敷爾佳此次IPO募資凈額為18.97億元，開盤價(jià)為80.00元/股，發(fā)行價(jià)55.68元/股；開盤即漲43.67%。截至8月1日收盤，敷爾佳報(bào)收70.70元/股，對(duì)應(yīng)市值282.9億元。

敷爾佳是一家主要從事專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的皮膚護(hù)理產(chǎn)品的公司。據(jù)招股書顯示，2022年，敷爾佳化妝品類功能性護(hù)膚品的收入首次超過醫(yī)療器械敷料類產(chǎn)品的收入，占比達(dá)51.05%。

「不二研究」據(jù)敷爾佳新版招股書中發(fā)現(xiàn)：今年一季度，其營(yíng)收為3.73億元，同比增加5.38%；同期的凈利潤(rùn)為1.59億元，同比減少1.42%。

2019-2022年，盡管敷爾佳抓住“醫(yī)美面膜”的風(fēng)口實(shí)現(xiàn)營(yíng)收高增長(zhǎng)，但依然面臨“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”困境。以2022年為例，敷爾佳的銷售費(fèi)用為3.90億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)22.06%；其中，宣傳推廣費(fèi)高達(dá)3.54億元。

▲圖源：freepik

與之鮮明對(duì)比的是，其研發(fā)費(fèi)用僅為0.15億元，當(dāng)期營(yíng)收占比僅為0.87%，不足遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的5.17%。此外，截止2022年12月31日，敷爾佳研發(fā)人員僅有8人，占員工總數(shù)1.67%。

今年6月的一篇舊文（《敷爾佳三闖IPO：去年狂賺8億，618瘋賣“智商稅”？》）中，我們聚焦于敷爾佳一波三折上市路。營(yíng)銷費(fèi)用逐年上升，但其研發(fā)投入率不足千分之一，難逃智商稅質(zhì)疑。

時(shí)至今日，雖然成為“醫(yī)美面膜第一股”，但當(dāng)“械字號(hào)面膜”故事不靈了，上市后，敷爾佳如何向市場(chǎng)講出新故事？由此，「不二研究」更新了6月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

7月11日，成立6年、掘金近30億的敷爾佳更新招股書，繼續(xù)沖刺“醫(yī)美面膜第一股”。

在新版招股書援引弗若斯特沙利文報(bào)告，以2021年收入計(jì)，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額在貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額為15.9%。

▲圖源：freepik

在「不二研究」看來，2019-2022年，盡管敷爾佳毛利率近80%，但研發(fā)投入不足營(yíng)收的千分之一。與此同時(shí)，其以代工模式為主，營(yíng)銷費(fèi)用在銷售費(fèi)用占比超八成。

即使敷爾佳推開IPO的大門,但以醫(yī)美面膜故事能否“敷“獲資本市場(chǎng)呢？在此之前，或許首先需要思考：醫(yī)美面膜究竟是值得氪金的網(wǎng)紅產(chǎn)品，還是智商稅？

從賣藥到賣面膜

敷爾佳起家于賣藥；前身是黑龍江省華信藥業(yè)有限公司，主要經(jīng)營(yíng)哈三聯(lián)生產(chǎn)的注射用藥物等產(chǎn)品。

2012年，華信藥業(yè)將皮膚護(hù)理產(chǎn)品調(diào)整為未來發(fā)展方向，并于2014年完成“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)，生產(chǎn)外包后再進(jìn)行銷售。

華信藥業(yè)注冊(cè)“敷爾佳”商標(biāo)，自此開啟從“賣藥”到“賣面膜”的轉(zhuǎn)型之路。

2017年，“敷爾佳”品牌獨(dú)立出來，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)原公司的皮膚護(hù)理產(chǎn)品；此后，華信藥業(yè)相關(guān)人員亦逐步轉(zhuǎn)移至敷爾佳。

當(dāng)消費(fèi)觀念升級(jí)，面膜品牌黨逐漸向成分黨和功能黨轉(zhuǎn)變。招股書中，敷爾佳援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)稱，其主營(yíng)產(chǎn)品的醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，由2017年的5.7億元增長(zhǎng)至2021年的68.2億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)86.3%。

在醫(yī)美械字號(hào)面膜的營(yíng)銷風(fēng)口，敷爾佳借明星代言、綜藝贊助等迅速 “出圈”；并于2018年開設(shè)天貓旗艦店，2019年與李佳琦合作。

2019-2022年，其營(yíng)收分別為13.42億元、15.85億元、16.50億元和17.69億元；同期，毛利率為76.97%、76.47%、81.95%和83.07%，可謂超高毛利率。

2019-2022年，敷爾佳凈利潤(rùn)高達(dá)6.61億元、6.48億元、8.06億元和8.47億元；憑借“醫(yī)美面膜”搭上醫(yī)美暴利快車，敷爾佳4年掘金近30億。

招股書顯示，敷爾佳當(dāng)前擁有51款產(chǎn)品；其中，醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（白膜）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼（黑膜）與醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液（次拋及噴霧）屬于醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品。

拆解營(yíng)收來源，2019-2022年，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的營(yíng)收為9.18億元、8.80億元、9.28億元和8.66億元，同期營(yíng)收占比68.38%、55.54%、56.25%和48.95%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，械字號(hào)產(chǎn)品線是敷爾佳最核心的營(yíng)收來源，白膜、黑膜則是最撈金的械字號(hào)產(chǎn)品。

2019-2022年，白膜收入為6.43億元、5.98億元、6.52億元和6.24億元；黑膜收入為2.63億元、2.64億元、2.62億元和2.20億元，醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液收入0.10億元、0.19億元、0.14億元和0.11億元。

從上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，械字號(hào)產(chǎn)品繼2019年高歌猛進(jìn)后，似在2020年按下暫停鍵：白膜收入出現(xiàn)下滑，黑膜及修復(fù)液的收入僅微增。

顏值經(jīng)濟(jì)賽道，“新賣點(diǎn)“層出不窮；如果失去械字號(hào)爆品加持，敷爾佳如何向資本市場(chǎng)講述新故事呢？

賣營(yíng)銷賣得幾時(shí)？

敷爾佳幾乎不生產(chǎn)面膜，卻成為面膜巨頭。

招股書顯示， 2019-2022年，敷爾佳的產(chǎn)成品（即：醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品及化妝品）的采購(gòu)金額為3.46億元、3.72億元、4.76億元和4.36億元，占總采購(gòu)額的100%。

在「不二研究」看來，代工模式下，賣營(yíng)銷已經(jīng)成為敷爾佳掘金的關(guān)鍵。

與之對(duì)應(yīng)，則是不斷攀升的銷售費(fèi)用和銷售費(fèi)率。

2019-2022年，其銷售費(fèi)用為1.15億元、2.65億元、2.64億元和3.90億元，銷售費(fèi)用率為8.60%、16.75%、16.01%和22.06%。

如果拆分銷售費(fèi)用，宣傳推廣費(fèi)增長(zhǎng)最快，2019-2022年高達(dá)0.7億元、1.66億元、2.36億元和3.54億元，同期在銷售費(fèi)用中占比為60.93%、62.62%、89.26%和90.63%。

僅在2021年一季度，銷售費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)0.34億元；其中，宣傳推廣費(fèi)用 0.29億元，在銷售費(fèi)用占比超8成。

此外，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，敷爾佳的銷售費(fèi)用增速，遠(yuǎn)超同期營(yíng)收增速。2019-2020年，銷售費(fèi)用增速為440.03%和130.01%，營(yíng)收增速則為259.44%和18.07%。

硬幣的另一面，相對(duì)高昂的營(yíng)銷支出，敷爾佳的研發(fā)支出在營(yíng)收占比不足千分之一。2019-2022年其研發(fā)費(fèi)用分別為0.006億元、0.01億元、0.05億元和0.15億元，營(yíng)收占比僅為0.04%、0.09%、0.32%和0.87%。

截至2022年12月31日，敷爾佳擁有員工480人，其中研發(fā)人員僅有8人；而截至招股書簽署日，敷爾佳及其子公司僅有1項(xiàng)已授權(quán)專利——為包裝盒專利。

對(duì)比醫(yī)用面膜同業(yè)，創(chuàng)爾生物2019-2022年，研發(fā)投入占比分別為4.70%、5.16%、9.25%和7.49%，對(duì)應(yīng)研發(fā)費(fèi)用0.14億元、0.18億元、0.22億元和0.18億元。

未來，敷爾佳重營(yíng)銷輕研發(fā)的策略或?qū)⒊掷m(xù)。其在其招股書中表示，此次上市擬募資的18.97億元，其中，品牌營(yíng)銷推廣項(xiàng)目擬投資金額為8.85億元，占總募資金額的46.67%；而研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目，擬投資金額僅有5691萬元。

在「不二研究」看來，敷爾佳重營(yíng)銷、輕研發(fā)的打法，難以建立核心護(hù)城河；且后流量時(shí)代，若想復(fù)制高營(yíng)銷造爆款的“神話“，需要更多投入。賣營(yíng)銷或許短期暴利，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言產(chǎn)品才是立足之本。

新產(chǎn)品沒有新故事

2020年，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文稱，不存在所謂的“械字號(hào)面膜”，醫(yī)用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為名稱。

當(dāng)“械字號(hào)面膜”故事不靈了，敷爾佳還能講出新故事嗎？

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，目前，敷爾佳的產(chǎn)品線正從醫(yī)美場(chǎng)景延伸到日常消費(fèi)場(chǎng)景，增加多款“妝”字號(hào)產(chǎn)品，但收入權(quán)重較低；且不少妝字號(hào)面膜的宣傳名稱為“修復(fù)貼”，并在宣傳中標(biāo)榜 “舒緩敏感”。

▲圖源：敷爾佳官微

被其視為妝字號(hào)主要產(chǎn)品的透明質(zhì)酸鈉水光精華液、蝦青素傳明酸精華液、色澤修護(hù)精純液等，2018-2021年，合計(jì)收入僅為0.001億元、0.28億元、0.49億元、0.39億元，在化妝品收入占比僅為0.27%、6.59%、6.97%和5.38%。

此外，敷爾佳招股書顯示，其線下營(yíng)收占比超7成。

2019-2022年，其線下收入為10.33億元、11.24億元、10.52億元和10.51億元，營(yíng)收占比76.93%、70.92%、63.77%和59.38%。

同期，線上收入3.10億元、4.61億元、5.98億元和7.19億元，營(yíng)收占比僅為23.07%、29.08%、36.23%和40.62%。

在「不二研究」看來，敷爾佳線下為主、線上為輔的打法，或?qū)е缕湓诓煌�銷售渠道的價(jià)格混亂；且由于其采取代工模式、而非自主生產(chǎn)，或增加其品控風(fēng)險(xiǎn)。

招股書顯示，2018-2021年，市場(chǎng)監(jiān)管部門共接到涉敷爾佳的消費(fèi)者投訴27件次；敷爾佳解釋稱，均因消費(fèi)者個(gè)體差異造成。

當(dāng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者逐漸回歸理性，面膜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。瞄準(zhǔn)Z世代的各種“網(wǎng)紅“面膜層出不窮，不斷蠶食醫(yī)療面膜的市場(chǎng)份額；而老對(duì)手創(chuàng)爾生物緊追不舍，且研發(fā)投入更多。

敷爾佳的“械字號(hào)面膜”不靈了，但妝字號(hào)產(chǎn)品尚未脫穎而出，如何吸引新生代消費(fèi)者呢？

僅靠一張面膜，難“敷”A股

顏值經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，一張醫(yī)美面膜的十億掘金路。

這也是敷爾佳“械字號(hào)面膜”暴利的故事。

或許“氪金“網(wǎng)紅產(chǎn)品，或許沖動(dòng)消費(fèi)的“智商稅”，當(dāng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、“械字號(hào)”失靈，消費(fèi)者終將回歸理性。

2021年4月9日，國(guó)家藥監(jiān)局頒布《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》，指出自2022年1月1日起，要求對(duì)化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)規(guī)范。

品牌宣稱的效果，需要提供相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐。

僅靠過時(shí)的“醫(yī)美面膜“故事，研發(fā)不足的敷爾佳，恐難打動(dòng)資本市場(chǎng)。

但是，敷爾佳還有新故事嗎？即使順利闖關(guān)IPO,其也難逃護(hù)城河缺失的“硬傷”。

畢竟，智商稅的錢已經(jīng)沒那么好賺了。

本文部分參考資料：

1.《敷爾佳上市前分大錢，研發(fā)投入不到營(yíng)收0.1%，靠什么建立護(hù)城河？》，雷達(dá)財(cái)經(jīng)

2.《一年狂賺6.5億的網(wǎng)紅面膜敷爾佳，研發(fā)費(fèi)用不足營(yíng)收千分之一》，21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

3.《“雙11”賣瘋的敷爾佳曝黑幕！微商37折就拿貨，研發(fā)才2人，功效也忽悠…》，金融界

作者 | 藝馨 七寶

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究

       原文標(biāo)題 : 敷爾佳IPO首日，僅8名研發(fā)人員,"醫(yī)用面膜第一股"是智商稅?