貝泰妮的三道難題
文 / 五洲
出品 / 節(jié)點商業(yè)組
過去一年,藥妝龍頭貝泰妮的投資者并不好過。
當(dāng)初他們在這家“國貨之光”上下注的200多元到如今變成了不到107元,財富折損過半的背后,不僅有市場走熊的客觀原因,還有貝泰妮本身經(jīng)營問題被放大的因素。
其一,主品牌“薇諾娜”份額稀釋的問題。
其二,公司尚未建立第二曲線的問題。
其三,代工生產(chǎn)占比過高帶來的頻繁品控問題。
在節(jié)點財經(jīng)看來,未來能否處理好這些關(guān)鍵問題,將直接影響貝泰妮的盈利與成長空間,也會直接左右企業(yè)的長期價值。
01
敏感肌賽道變擁擠
“在我國,每3名女性中,就有一名是敏感肌患者”。
這是一項由《中國敏感性皮膚整治專家共識》于2018年提供的權(quán)威數(shù)字。
而根據(jù)統(tǒng)計當(dāng)年我國女性人口6.87億的總規(guī)模,敏感肌患者的數(shù)量大約在2.5億人,如果再排除老年人與嬰童,粗略估算也至少有2億人。
敏感肌發(fā)病的癥狀通常包括“皮膚出現(xiàn)灼熱、刺痛、瘙癢、緊繃等,或有伴隨紅斑、鱗屑、毛細血管擴張等客觀體征”。俗稱為“爛臉”。
當(dāng)爛臉發(fā)生時,患者通常要去醫(yī)院就診,醫(yī)生會開出對癥性的藥物。不過,近年來隨著藥妝的發(fā)展,在電商平臺上購買敏感肌護膚品自行治療已經(jīng)成了一種主流方式。
消費習(xí)慣的變遷下,讓敏感肌賽道迎來井噴發(fā)展。
招商證券數(shù)據(jù)顯示,2019年薇諾娜以20.5%的市占率力壓一眾外資成為新的行業(yè)老大。
這是本土品牌在中高端護膚細分賽道為數(shù)不多的超越。在化妝品行業(yè)產(chǎn)品專家王軍看來,薇諾娜的迅速崛起并非運氣與巧合,離不開多年的的積累和沉淀。
他告訴節(jié)點財經(jīng):薇諾娜之所以能多次擠進雙十一護膚品銷售榜TOP10,是因為其產(chǎn)品大多數(shù)配方采用溫和的植物活性提取物,像青刺果、馬齒莧等,這些核心成分在治療敏感肌的泛紅、爛臉方面確實效果明顯。
此外,他還提到薇諾娜在李佳琦直播間曝光之前,其已經(jīng)在全國各地的OTC渠道得到醫(yī)生、專家的廣泛推薦,這些專業(yè)背書加速了薇諾娜的出圈。
薇諾娜的爆紅,使其母公司貝泰妮成為本土炙手可熱的功效護膚品上市公司。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),2017年-2022年,公司年度營收從7.98億元直奔50.14億元,歸母凈利潤從1.54億元攀升至10.51億元,年復(fù)合增速均超過44%。
高光時期,貝泰妮的市值超過1100億元,靜態(tài)市盈率則超過150倍。
這種“值錢”現(xiàn)象自然引起了同行的關(guān)注。疫情前后,包括歐萊雅、日本花王等國際大牌、以及上海家化、珀萊雅、華熙生物、巨子生物、璦爾博士等本土新貴均來涉足敏感肌護膚市場。
不僅是貝泰妮,歐萊雅主攻敏感肌市場的“活性護膚”板塊近年營收增長十分亮眼。2022年,該板塊全球市場的收入為374億元,較2019年的不到206億元幾乎實現(xiàn)翻倍。
歐萊雅旗下的敏感肌護膚品牌矩陣豐富且強大,其由定位高端的“修麗可”、定位中端的“理膚泉”與“薇姿”等,以及定位大眾的“Cerave”共同組成。
與此同時,國內(nèi)同行更是對薇諾娜進行了像素級的復(fù)制。
這其中包括上海家化旗下的敏感肌護膚專業(yè)品牌“玉澤”,華熙生物旗下專攻敏感肌護膚的“米蓓爾”,以及巨子生物與珀萊雅旗下的多款產(chǎn)品。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),“玉澤”的銷售額突破10億元,較2019年不到4億元發(fā)布了2.5倍。“米蓓爾”2022年的銷售額突破6億元,同比增長44%。
巨子生物與珀萊雅旗下的多款產(chǎn)品也宣稱用于敏感肌用戶,盡管雙方均未有單獨的敏感肌品牌營收披露,但在小紅書等社媒平臺上,它們的產(chǎn)品經(jīng)常被拿來與薇諾娜相比。
圖:巨子生物有敏感肌功效宣稱的產(chǎn)品
“狼多肉少”的一個直接結(jié)果是薇諾娜的市場份額被稀釋了。
大本營遭“變數(shù)”,使得貝泰妮亟需開辟新的增長曲線來對沖風(fēng)險。
02
第二曲線在哪里?
“化妝品公司要想做強做大,多品牌矩陣的打造似乎是一條繞不開的路線。但目前國內(nèi)頭部的功效護膚品公司,如珀萊雅、貝泰妮、巨子生物等均面臨著收入過度依賴單品牌的風(fēng)險。”某化妝品品牌管理顧問程冉對節(jié)點財經(jīng)如此說道。
她稱,國內(nèi)化妝品公司單品牌集中普遍的現(xiàn)象,既有公司成立時間短,孵化新品牌時間不夠的問題,也有限于資金制約,并購事件較少的原因。
而另一位化妝品投資人張麗芳對節(jié)點財經(jīng)表示:“多品牌構(gòu)建是化妝品公司拓展服務(wù)人群的不二法則。“護膚品消費現(xiàn)在越來越細化,定價有高、中、大眾三檔,膚質(zhì)類別有油性、干性、中性、敏感肌等分類,這樣就導(dǎo)致單一品牌很難同時滿足多個細分需求。”
當(dāng)前像珀萊雅、貝泰妮等公司的主流品牌打法是“在原有的爆款基礎(chǔ)上做品類與功效的延伸”。
比如珀萊雅在“雙抗、紅寶石、源力”三大家族系列產(chǎn)品上,推出源力面霜、源力面膜等新品,并對雙抗小夜燈眼霜、紅寶石面霜和源力精華進行升級,同時嘗試走高端線,推出“啟時精華油”等。
再比如貝泰妮,其薇諾娜“舒敏保濕特護霜”爆款的基礎(chǔ)上持續(xù)做加法,推出“敏感PLUS”戰(zhàn)略,這包括延伸“防曬”系列、“凍干面膜”系列、以及推出“舒緩保濕特護精華液”等。
但是,這些所謂的“延伸”均未實現(xiàn)人群的破圈。比如貝泰妮的薇諾娜,不論是保濕系列、還是防曬、美白系列其瞄準的人群均是敏感肌人群。
在市場的強烈關(guān)注下,貝泰妮最終給出的三個答案是“嬰童護膚、高端抗衰、AI抗痘”。
根據(jù)節(jié)點財經(jīng)調(diào)研,當(dāng)前貝泰妮嬰童護膚品牌“薇諾娜寶貝”發(fā)展勢頭比較迅猛,該品牌在2022年雙十一榮獲天貓“嬰童護膚”第一名,并在今年加速布局線下母嬰連鎖渠道。
不過新品牌在嬰童護膚市場做大的難度也挺高。
一個顯見的因素是我國嬰幼兒出生人口數(shù)量自2017年開始已經(jīng)下滑了6年,這讓嬰幼兒奶粉、紙尿布等相關(guān)消費品的增長蒙上一層陰影。
其次,薇諾娜寶貝所在的“嬰童乳液面霜”市場中競爭也非常充分。據(jù)凱度數(shù)據(jù),該板塊43%的份額由國際品牌占據(jù),剩下的57%份額中,除了薇諾娜寶貝,還有紅色小象、海龜爸爸等強有力的本土品牌競爭。這個蛋糕并不好吃。
高端抗衰領(lǐng)域,2022年貝泰妮推出的高端抗衰品牌“璦科縵”,當(dāng)前正處于鋪渠道階段。據(jù)節(jié)點財經(jīng)查看其“天貓官方旗艦店”,產(chǎn)品銷量還沒起來。
在AI抗痘領(lǐng)域,貝泰妮今年推出的“貝芙汀”品牌,其通過小程序先進行“AI痘痘診斷”,再針對性推薦護膚套裝的玩法新穎。但據(jù)小紅書網(wǎng)友反映,貝芙汀推薦的祛痘套裝中多數(shù)為薇諾娜產(chǎn)品,這就大幅稀釋了該品牌的獨立性。
如此看來,除了薇諾娜寶貝之外,貝泰妮的第二曲線增長短期風(fēng)險系數(shù)比較高。
03
止不住的品控問題
事實上,讓貝泰妮陷入被動局面的不僅有收入集中在單一品牌上的問題,還有頻頻出現(xiàn)的品控問題。
今年上半年,有網(wǎng)友在小紅書上反饋薇諾娜的品控問題,其中包括“未開封產(chǎn)品容量明顯不足的現(xiàn)象”、“薇諾娜乳液產(chǎn)品瓶內(nèi)掉色的問題”、“高保濕修護面霜壓泵壞掉的現(xiàn)象”。
這使得不少消費者質(zhì)疑薇諾娜“國貨之光”的質(zhì)量成色。
聯(lián)想到,去年雙十一“薇諾娜高保濕面霜因散發(fā)惡臭”被消費者集中投訴的先例,可以說品控問題一直纏繞在這家護膚新貴頭上。
為何相對于同行,貝泰妮的品控現(xiàn)象更頻繁。一個合理的解釋是公司近七成產(chǎn)品來自代工廠。
根據(jù)公司2022年年報,貝泰妮自主生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是械字號全部產(chǎn)品,以及部分妝字號產(chǎn)品,其余大多數(shù)妝字號護膚品及彩妝均來自委托生產(chǎn)加工與OEM。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),國內(nèi)其他頭部化妝品公司,如珀萊雅、上海家化、華熙生物、巨子生物等其產(chǎn)品均全部由自家工廠生產(chǎn)。
今年3月份,貝泰妮年產(chǎn)值超50億元的中央工廠完成竣工,該工廠完全投產(chǎn)后的產(chǎn)能為4500萬支/盒,算上公司已有的2100萬支/盒的自有產(chǎn)能,2022年貝泰妮自主產(chǎn)能僅占其總產(chǎn)量3.02億支/盒的約22%。
這也就意味著未來許多年,貝泰妮超過超七成的產(chǎn)能仍需要借助第三方工廠來生產(chǎn)。
節(jié)點財經(jīng)認為:貝泰妮想要減少品控事件的發(fā)生次數(shù),其有必要加強對上游代工廠的質(zhì)量把控,哪怕犧牲點毛利率也是必要的。畢竟,消費者口碑才是至上的。
結(jié)語
薇諾娜能在短期內(nèi)崛起,并成為敏感肌護膚的代名詞,其實力是不容小覷的。但貝泰妮當(dāng)前的問題也很突出,相比于正在培養(yǎng)的第二曲線,薇諾娜收入增速的放緩以及份額的稀釋,似乎正在給貝泰當(dāng)頭一棒。
此外,根據(jù)節(jié)點財經(jīng)對海外成熟市場敏感肌護膚品賽道的研究,敏感肌未來的市場規(guī)模,及貝泰妮能分到的蛋糕大小可能均要低于預(yù)期。
招商證券的統(tǒng)計,2010年-2020年的十年間,歐、美、日等成熟市場的敏感肌護膚市場規(guī)模約占整個護膚試產(chǎn)規(guī)模的10%-20%左右,其中與中國敏感肌患病率接近的日本市場,這一比例為9%。
事實上,據(jù)節(jié)點財經(jīng)測算,2022年中國敏感肌護膚占整體護膚市場的比例已經(jīng)超過了10%(約10.75%)。根據(jù)歐睿咨詢的測算——2027年本土護膚市場規(guī)模約3700億元左右,按照10%的比例,屆時敏感肌的市場規(guī)模不到400億元。
假定屆時薇諾娜的市占率重新回歸到20%,即薇諾娜2027年營收規(guī)模為80億元,距離2022年的45.6億元,年化增速僅為12%,這一增速在沒有第二曲線的加持下,是很難支撐貝泰妮當(dāng)前超過40倍的估值的。
換言之,未來貝泰妮仍然存在估值下調(diào)的風(fēng)險。
節(jié)點財經(jīng)聲明:文章內(nèi)容僅供參考,文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議,節(jié)點財經(jīng)不對因使用本文章所采取的任何行動承擔(dān)任何責(zé)任。
原文標題 : 貝泰妮的三道難題
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