美容儀的行業(yè)大洗牌，正在悄然臨近。

自2022年4月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局將治療儀相關(guān)產(chǎn)品納入第三類醫(yī)療器械管理后，距離2024年4月1日的最后期限，已經(jīng)只剩下4個(gè)月左右的時(shí)間。然而到目前為止，并沒有美容儀品牌注冊(cè)成功的消息傳出。

面對(duì)即將到來的“生死關(guān)頭”，今年雙十一的美妝賽道里，美容儀反而表現(xiàn)出了前所未有的狂熱姿態(tài)。

不僅在預(yù)售開啟后，美容儀品牌多次占領(lǐng)美妝銷售前十榜單，不少新銳品牌更是展露出極為鋒銳的勢(shì)頭。其中最為醒目的，還是在10月份將廣告搬上央視網(wǎng)，雙十一預(yù)售期間連續(xù)兩天奪得抖音平臺(tái)美妝銷售榜“銷冠”的極萌。

只是在迎來高光時(shí)刻的同時(shí)，人們也紛紛擔(dān)憂，作為嶄露頭角沒多久的網(wǎng)紅美容儀品牌，這個(gè)雙十一，難道會(huì)成為極萌最后的舞臺(tái)了嗎？

結(jié)合當(dāng)前美容儀市場(chǎng)環(huán)境，我們得出以下結(jié)論：

1.按照醫(yī)療器械注冊(cè)的常規(guī)申請(qǐng)流程，留給極萌的時(shí)間并不充足。即便最終能夠注冊(cè)成功，近期以來直播帶貨行業(yè)亂象頻發(fā)引來的整治，或許也將動(dòng)搖極萌的營(yíng)銷根本。

2.隨著監(jiān)管力度的持續(xù)加強(qiáng)，美容儀市場(chǎng)已然基本告別荒蠻成長(zhǎng)階段，科技、健康、安全等核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，速成的網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷邏輯正在流失基本盤。

一、資質(zhì)限制直播整頓，極萌迎來“最后”的狂歡？

比起“智商稅”的質(zhì)疑，美容儀品牌是否存在“賺完最后一票就跑路”的心態(tài)，才是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)最擔(dān)憂的地方。

這并非危言聳聽。2022年4月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局對(duì)包含美容儀在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品屬性進(jìn)行定性后，家用美容儀被正式劃入“醫(yī)療器械”的范疇。

2024年4月1日之后，沒有依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的產(chǎn)品，都將被禁止生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售。這一門檻限制，不僅將品牌和工廠捆在了一條繩子上，更是將大多數(shù)美容儀品牌擠到了出局的邊緣。

畢竟目前活躍于市場(chǎng)的美容儀品牌中，極大部分都是純粹的營(yíng)銷公司。按照第三類醫(yī)療器械的注冊(cè)流程，正常情況下，相關(guān)產(chǎn)品需要經(jīng)歷臨床備案、臨床試驗(yàn)，并且經(jīng)檢驗(yàn)合格后才能提起注冊(cè)申請(qǐng)。

據(jù)了解，僅是臨床環(huán)節(jié)，就需要在2至3家有過備案的醫(yī)療器械臨床試驗(yàn)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行為期約1至2年的多次試驗(yàn)。而且進(jìn)入申請(qǐng)環(huán)節(jié)，從注冊(cè)提交到受理下證的審批過程，其周期也可能接近2年時(shí)間。

從2022年新規(guī)發(fā)布至2024年的最后時(shí)限，理論上足夠有實(shí)力的美容儀產(chǎn)品完成注冊(cè)流程。但對(duì)絕大部分美容儀品牌而言，能否成功通過臨床檢驗(yàn)尚且兩說，即便能夠順利拿到注冊(cè)證，或許也要面臨2024年“雪藏”一整年的尷尬境遇。

銀箭財(cái)觀認(rèn)為，企業(yè)身處這樣的環(huán)境下，自然會(huì)催生出三種心態(tài)——

第一種，是及時(shí)止損，在自知不具備注冊(cè)可能性，或者沒有信心縮短注冊(cè)時(shí)間的情況下盡早逃離。例如寶潔旗下高端美容儀品牌OPTE，早在監(jiān)管新規(guī)發(fā)布后沒多久，就關(guān)閉了天貓旗艦店，默默清倉(cāng)退場(chǎng)。

第二種，積極推進(jìn)三類醫(yī)療器械注冊(cè)的同時(shí)，擴(kuò)大營(yíng)收囤積資金，來應(yīng)對(duì)無法獲得相關(guān)資質(zhì)導(dǎo)致銷售業(yè)務(wù)全面暫停的意外情況。目前來看，這或許是整個(gè)行業(yè)中最普遍存在的心態(tài)。

從注冊(cè)流程的長(zhǎng)度和難度，不難判斷，監(jiān)管部門對(duì)美容儀相關(guān)市場(chǎng)的規(guī)劃中，明顯存在“萬中取一”的傾向。不管未來是否會(huì)出臺(tái)針對(duì)性寬松政策，現(xiàn)階段的強(qiáng)監(jiān)管環(huán)境下，注冊(cè)審批可能會(huì)比想象中更加嚴(yán)謹(jǐn)，美容儀“寒冬期”已近在眉睫。

例如雙十一預(yù)售期間表現(xiàn)亮眼的極萌，至少?gòu)奶煅鄄榈钠髽I(yè)變更信息中可以看到，極萌官方旗艦店所屬的極萌（浙江）品牌管理有限公司，最新的變更記錄仍停留在今年6月份。有關(guān)第三類醫(yī)療器械的描述仍是“經(jīng)營(yíng)”，而并非一、二類醫(yī)療器械的“銷售”。

具體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中，也標(biāo)注著“以審批結(jié)果為準(zhǔn)”。即便極萌在6月份已經(jīng)通過臨床檢驗(yàn)，并進(jìn)入申請(qǐng)審批階段，按照常規(guī)周期推算，極萌獲得注冊(cè)證的時(shí)間，最早也要到明年下半年了。

如何在數(shù)個(gè)月的“空白期”鞏固好市場(chǎng)份額，將是極萌必須思考的問題。

至于第三種心態(tài)，則是前兩種心態(tài)的結(jié)合。相信會(huì)有個(gè)別品牌，會(huì)選擇趁著最后時(shí)限到來之前，以犧牲消費(fèi)者后續(xù)體驗(yàn)為代價(jià)，一邊“清庫(kù)存”，一邊賺上一筆可供后續(xù)轉(zhuǎn)型的資金。

由于在退潮之前，根本看不出誰在竭澤而漁，誰又在臨淵結(jié)網(wǎng)。因此目前市場(chǎng)方面對(duì)極萌以及同類網(wǎng)紅美容儀品牌的關(guān)注，主要集中在，其擴(kuò)大營(yíng)銷后的具體資金流向。

或許不必等到明年4月，2023年雙十一過后，就清晰能看到“極萌們”究竟各自選擇了哪條路。

而且必須有所關(guān)注的是，監(jiān)管部門對(duì)美容儀的產(chǎn)品屬性進(jìn)行歸納定性，同樣影響到了被視作網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)根本的直播帶貨領(lǐng)域。

根據(jù)新規(guī)的要求，家用美容儀的所有流通渠道，必須持有三類醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可，才能獲準(zhǔn)進(jìn)行宣傳和銷售活動(dòng)。對(duì)于直播帶貨而言，這也意味著主播及團(tuán)隊(duì)如果沒有相應(yīng)資質(zhì)，無法推廣和銷售家用美容儀。

這對(duì)于極萌而言，可謂是最傷及根本的變動(dòng)。回顧極萌的網(wǎng)紅之路，小紅書、微博等媒體渠道的廣撒網(wǎng)式種草宣傳，外加借助抖音平臺(tái)“交個(gè)朋友”等頭部直播間的帶貨推廣，是極萌以新銳身份迅速成為美容儀賽道銷量排名前三的主要憑借。

一旦圈層營(yíng)銷模式和平臺(tái)推廣受到限制，曝光率快速下滑之下，極萌在同類產(chǎn)品中還能保有多少競(jìng)爭(zhēng)力，我們不得而知。

再加上近一段時(shí)間，先是李佳琦頻繁觸及消費(fèi)者雷區(qū)，而后曾陷入糖水燕窩質(zhì)疑的辛巴也忽然遭到封號(hào)，暗流涌動(dòng)的直播帶貨市場(chǎng)，很可能將迎來一輪從上到下的洗牌。

屆時(shí)，極萌們又將如何尋找新的末端銷售邏輯？

二、營(yíng)銷勝利的美容儀，是時(shí)候修煉“內(nèi)功”了？

美容儀質(zhì)量問題的頻繁暴雷，是引來監(jiān)管部門重拳出擊的主要原因。

近兩年美容儀市場(chǎng)的高速擴(kuò)容，使得行業(yè)整體素質(zhì)良莠不齊，質(zhì)量問題層出不窮。早在2020年10月，央視就曾對(duì)2款存在低溫燙傷風(fēng)險(xiǎn)、6款鎳釋放量超標(biāo)的美容儀產(chǎn)品進(jìn)行了曝光。

不過官媒的點(diǎn)名批評(píng)，這并沒有止住美容儀繼續(xù)暴雷的腳步。今年2月份，有消費(fèi)者爆料稱售價(jià)上萬元的宙斯美容儀，在使用后出現(xiàn)“爛臉”情況；4月份，消費(fèi)者投訴覓光射頻美容儀導(dǎo)致其“皮膚燙傷”；6月份，初普美容儀在監(jiān)管局抽檢中，被認(rèn)定為“不合格”。

諸如此類，回顧今年有關(guān)美容儀的投訴和通報(bào)，因產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵，導(dǎo)致的燙傷、過敏等情況比比皆是。而且大部分事故中，涉及美容儀產(chǎn)品的價(jià)格都在萬元區(qū)間。

面向高端消費(fèi)市場(chǎng)的美容儀尚且如此，很難想象中低端市場(chǎng)中，美容儀的平均質(zhì)量將落于何地。銀箭財(cái)觀認(rèn)為，這似乎也將美容儀近些年火熱的原因，指向了營(yíng)銷勝利，而并非產(chǎn)品勝利。

對(duì)任何行業(yè)而言，當(dāng)講好營(yíng)銷故事變得比產(chǎn)品本身更為重要，也就到了即將失控的邊緣。監(jiān)管部門的插手，反而將整個(gè)行業(yè)拉回了健康可持續(xù)的路徑上。

同時(shí)根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，三類醫(yī)療器械注冊(cè)流程中，臨床備案、臨床檢驗(yàn)、注冊(cè)提交、受理下證等環(huán)節(jié)的整體投入費(fèi)用，可能將達(dá)到數(shù)百萬。這也意味著在監(jiān)管部門的管控下，為美容儀行業(yè)立下了不低的準(zhǔn)入門檻。

高昂成本的沉淀，一定程度上也能改善美容儀“智商稅”的刻板印象，增加美容儀核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是站在廣域市場(chǎng)角度，美容儀在脫離小家電類目，加入醫(yī)療器械的范疇之后，大概率仍將延續(xù)小家電持續(xù)降溫的趨向。

美容儀的底層營(yíng)銷邏輯，本質(zhì)上仍是懶人經(jīng)濟(jì)、宅家消費(fèi)的衍生。2023年消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇后，居民消費(fèi)場(chǎng)景已然從居家環(huán)境解放出來，回歸到開放多元場(chǎng)景中，傳統(tǒng)的KOL推廣模式已然不再適用。

像極萌這樣經(jīng)由網(wǎng)紅打造模板迅速拔升上來的品牌，如果沒有放棄美容儀產(chǎn)品的打算，最好提前做好轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，將宣發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至對(duì)技術(shù)、品質(zhì)等科技產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)方向上。

在明年美容儀市場(chǎng)的新環(huán)境中，如果仍寄希望于通過營(yíng)銷來維持競(jìng)爭(zhēng)力，或許很難追趕上覓光、雅萌等品牌的市場(chǎng)份額。強(qiáng)監(jiān)管的精品時(shí)代，硬實(shí)力才是維系企業(yè)長(zhǎng)周期發(fā)展的根本所在。

最后，還是希望極萌能夠早日拿到三類醫(yī)療器械的產(chǎn)銷資質(zhì)，延續(xù)以下克上的新銳故事吧。

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       原文標(biāo)題 : 美容儀注冊(cè)時(shí)限臨近，狂歡的極萌們，還剩下幾個(gè)“雙十一”？