史蒂夫·喬布斯有一個(gè)核心理念，即不信任市場(chǎng)研究和焦點(diǎn)小組，因?yàn)檫@些問題都基于問他們想要什么，他總是跟隨自己的想象，并相信人們根本不知道他們想要什么，直到你提供給他們。這一點(diǎn)，以iphone 4引領(lǐng)的智能手機(jī)啟蒙時(shí)代，市場(chǎng)需求跟著蘋果創(chuàng)新走可以證明。

來源：公開網(wǎng)絡(luò)

在中國(guó)，至少有兩位與喬布斯一樣會(huì)創(chuàng)造市場(chǎng)需求的人，一位是讓人“沒病走兩步”的趙本山，另一位則是愛美客創(chuàng)始人簡(jiǎn)軍。

2016年底，愛美客的嗨體拿下產(chǎn)品注冊(cè)證，是當(dāng)時(shí)首款應(yīng)用于頸部修復(fù)的注射材料。隨后，一句“頸部狀態(tài)暴露你的真實(shí)年齡”，讓追求幼態(tài)臉的萬千少女慌了神，轉(zhuǎn)移到頸紋上的焦慮支撐起一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)需求，自此嗨體也憑借一己之力支撐起愛美客業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大旗，將其一路捧入資本市場(chǎng)。

直到如今，嗨體，這小小的一瓶由裝入透明質(zhì)酸鈉、L-肌肽、甘氨酸、丙氨酸、脯氨酸、維生素B2和注射用水組成的復(fù)合溶液，仍然是唯一經(jīng)國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的針對(duì)頸部皺紋改善的三類醫(yī)療器械產(chǎn)品。要知道，三類醫(yī)療器械的2年以上注冊(cè)周期+2至4年臨床周期，足夠長(zhǎng)的獨(dú)占期內(nèi)，愛美客量?jī)r(jià)兩全地吃透了頸部除皺市場(chǎng)紅利。

圖：2017-2019年嗨體市場(chǎng)表現(xiàn)情況，來源：愛美客公告

其次，值得注意的是，在這個(gè)全新的市場(chǎng)里，愛美客兌現(xiàn)業(yè)績(jī)的殺手锏在于B2B2C的渠道優(yōu)勢(shì)。

如果說敷爾佳賣醫(yī)用敷料的秘訣在于發(fā)揮自身的醫(yī)療資源稟賦，那么愛美客賣嗨體的邏輯則是實(shí)現(xiàn)與非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“共贏”。

選取2019年的節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，愛美客銷售費(fèi)用為7717萬元，占營(yíng)收比重為13.84%，這在同行業(yè)可比公司中并不算高（昊海生科33.92%、艾爾建21.52%、華熙生物27.65%）。但這些資金能起到對(duì)市場(chǎng)的撬動(dòng)作用在于，愛美客把銷售費(fèi)用花在了刀刃上，其產(chǎn)品的銷售渠道以對(duì)接非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主，而列在銷售費(fèi)用中的資金，更像是為了綁定這些醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)付出的“提供服務(wù)”的成本。

來源：招股書

02 愛美客估值邏輯變遷

一手稀缺產(chǎn)品，一手渠道稟賦，愛美客高舉高打的業(yè)績(jī)走勢(shì)至今持續(xù)了八年。2024年開年，愛美客公布了去年的業(yè)績(jī)預(yù)告，2023年的愛美客預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為18.1億元-19億元，同期增長(zhǎng)率為43%-50%，但它所延續(xù)的，卻已經(jīng)不是2020年的邏輯了。

圖:近八年愛美客業(yè)績(jī)情況，來源：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

筆者認(rèn)為，注射用透明質(zhì)酸（復(fù)配）溶液產(chǎn)品能否為企業(yè)帶來豐厚收入與利潤(rùn)，主要取決于三方面：首先是交聯(lián)技術(shù)、生產(chǎn)工藝提供產(chǎn)品的安全性、持久性和舒適性，決定了應(yīng)用市場(chǎng)是否有足夠復(fù)購(gòu)以打開長(zhǎng)尾增長(zhǎng)空間；其次是獲批的適應(yīng)癥決定了產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景和競(jìng)爭(zhēng)格局；最后是獲批速度決定產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，愛美客的嗨體仍然是唯一獲批的作用于頸部修復(fù)的注射用玻尿酸產(chǎn)品，但源于中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)成熟度的提高，愛美客的唯一性隨時(shí)可能被打破。

一方面，我們知道三類醫(yī)療器械所需的審批流程較長(zhǎng)，再加上注射產(chǎn)品需要長(zhǎng)期的臨床觀察周期，二者加起來導(dǎo)致產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市之間有漫長(zhǎng)的時(shí)間差。但嗨體獲批上市已有七年之余，誰也無法確定明天市場(chǎng)上不會(huì)有一款新獲批的嗨體競(jìng)品。

另一方面，我們注射用醫(yī)美產(chǎn)品的供給市場(chǎng)足夠成熟，為新產(chǎn)品上市提供了充分條件。

應(yīng)用市場(chǎng)與上游技術(shù)的持續(xù)驗(yàn)證下，注射用玻尿酸產(chǎn)品的制備工藝已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。根據(jù)非交聯(lián)、雙向交聯(lián)、單項(xiàng)交聯(lián)的形態(tài)、粘度、彈性、質(zhì)地等獲應(yīng)用于保濕、填充除皺、輪廓塑性等場(chǎng)景，根據(jù)分子大小注射于皮膚淺層/真皮層來使用不同的部分等完備體系下，很難再有企業(yè)能夠出奇制勝。

技術(shù)成熟下，供給市場(chǎng)無論是設(shè)計(jì)還是備案的路線都已理順，供給產(chǎn)品或?qū)⒂瓉肀�發(fā)。據(jù)藥智網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2023年10月，我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)過審批在有效期內(nèi)額玻尿酸注射產(chǎn)品有59款，均為三類醫(yī)療器械，其中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品26款，進(jìn)口產(chǎn)品33款。

除此以外，重組蛋白的火熱也向嗨體的應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)起威脅。2023年8月，錦波生物的注射用重組膠原蛋白獲批，雖然作用部位是額部，但未來是否會(huì)將膠原蛋白的熱火燒到頸部市場(chǎng)，都尚未可知。

最后，除了供給增長(zhǎng)后競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于渠道端的爭(zhēng)搶加劇外，供給市場(chǎng)成熟的另一層隱含意義在于，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美減輕了消費(fèi)市場(chǎng)的決策成本，通過爭(zhēng)搶醫(yī)療機(jī)構(gòu)與醫(yī)生資源來獲得消費(fèi)用戶的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，正在減弱。

過去依賴大機(jī)構(gòu)推薦、聽取醫(yī)生建議的消費(fèi)者學(xué)會(huì)博采眾議，無論是從社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)交流、還是醫(yī)美交流平臺(tái)的科普，都為消費(fèi)者增加了決策自信，而網(wǎng)絡(luò)化采購(gòu)醫(yī)美產(chǎn)品也逐漸成為新消費(fèi)形式。敷爾佳所面臨的巨子生物來自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沖擊，是否會(huì)在愛美客身上重演，或許是投資者需要關(guān)注的一個(gè)重要問題。

以上，當(dāng)時(shí)當(dāng)下愛美客王牌產(chǎn)品的稀缺性面臨諸多威脅，以機(jī)構(gòu)見長(zhǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)面臨較多不確定性，構(gòu)成了愛美客估值邏輯的變遷。

03愛美客急需下一個(gè)“嗨體”

截至3月4日，愛美客市值為697億元，較最高值已跌去60%。此刻的投資者已明了：獨(dú)占稀缺賽道本身是一種預(yù)期，包含著對(duì)未來持續(xù)高增長(zhǎng)的期待，愛美客要想回到曾經(jīng)的高估值水平，就必須重新講一個(gè)讓投資者達(dá)成共識(shí)的價(jià)值故事。

截至目前，愛美客的經(jīng)營(yíng)策略為圍繞醫(yī)美主線多產(chǎn)品鋪開的策略。截至目前，愛美客平均2.17年就推出一款新品，已獲得注冊(cè)證的9個(gè)醫(yī)療器械產(chǎn)品，形成了基于透明質(zhì)酸的系列皮膚填充劑、基于聚左旋乳酸的皮膚填充劑和面部埋植線產(chǎn)品矩陣，具體為：

· 透明質(zhì)酸系列：嗨體、逸美、寶尼達(dá)、愛芙萊、逸美一加一；· 聚左旋乳酸系列：濡白天使；· 埋植線系列：緊戀；

· 其他：生物蛋白海綿、止血復(fù)合敷料。

以上產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣方面，延續(xù)了綁定醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生資源的思路，愛美客在2022年年報(bào)中對(duì)濡白天使的介紹為，“濡白天使已經(jīng)進(jìn)入超過600家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，授權(quán)700余名醫(yī)生”。但后來的產(chǎn)品再也沒有如嗨體一樣有亮眼的成績(jī)。

其一，前面提到注射用玻尿酸領(lǐng)域已經(jīng)較為成熟，除了嗨體目前仍在頸部修復(fù)領(lǐng)域存在一定稀缺性外，市場(chǎng)上與愛美客競(jìng)爭(zhēng)的，用于鼻唇溝、鼻唇部、面部、額部的產(chǎn)品十分豐富，愛美客并沒有走出領(lǐng)先身位。

其二，聚左旋乳酸作為再生類注射劑被認(rèn)為是玻尿酸的2.0版本，但這一賽道也十分擁擠，華東醫(yī)藥的少女針、長(zhǎng)春圣博瑪?shù)陌�維嵐，都與濡白天使直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，此外，尚禮和四環(huán)醫(yī)藥公司也在此領(lǐng)域布局了在研項(xiàng)目。

其三，埋線產(chǎn)品2020年、2021年、2022年銷量分別為0.48萬包、1.39萬包及1.59萬包，對(duì)應(yīng)收入在184萬元到538萬元區(qū)間，占營(yíng)收比重不足1%，起量趨勢(shì)不明顯之外，這部分收入對(duì)如今身量巨大的愛美客來說不過杯水車薪。

最后，愛美客的在研產(chǎn)品還包括重組膠原蛋白、多肽、肉毒毒素（引入），慢性體重管理等產(chǎn)品，但此刻以上領(lǐng)域已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出代表企業(yè)。

重組膠原蛋白領(lǐng)域前有搶跑者巨子生物、錦波生物、后有巨頭華熙生物入局；多肽領(lǐng)域更是紅海漸藍(lán)，其中以多肽美妝見長(zhǎng)的珀萊雅也正將注意力轉(zhuǎn)向醫(yī)療器械備案；

國(guó)內(nèi)肉毒產(chǎn)品除了已上市的保妥適、衡力、吉適、樂提葆外，與愛美客同樣或自研或代理布局肉毒的有精鼎醫(yī)藥、復(fù)星醫(yī)藥、華東醫(yī)藥、昊海生科、步長(zhǎng)制藥、康哲藥業(yè)、因明生物等諸多企業(yè)；

慢性體重管理方面，截至2023年6月底，愛美客在研產(chǎn)品利拉魯肽注射液剛剛完成一期臨床試驗(yàn)，其適應(yīng)癥與已上市的司美格魯肽交叉度極高，其市場(chǎng)前景從開拓市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獜乃久栏耵旊牡仁掷餇?zhēng)奪份額。

總體來說，愛美客的股價(jià)走出如今的形態(tài)，并非投資者對(duì)其財(cái)報(bào)上的數(shù)字不滿意，而是愛美客的口袋再拿不出讓資本市場(chǎng)眼前一亮的產(chǎn)品。從卓越到均衡，當(dāng)期待落空，愛美客總要適應(yīng)估值回落的終局。

       原文標(biāo)題 : 重估愛美客：“醫(yī)美茅”邏輯正在瓦解