當(dāng)世界百?gòu)?qiáng)IT公司IBM裁員的消息甚囂塵上時(shí)，市場(chǎng)的情緒像極了“植發(fā)第一股”股價(jià)走勢(shì)。

事實(shí)上，IBM將中國(guó)系統(tǒng)實(shí)驗(yàn)室的研發(fā)工作轉(zhuǎn)移，優(yōu)化國(guó)內(nèi)上千員工，不過(guò)是IT行業(yè)大減員的一個(gè)縮影。近年來(lái)，下決心優(yōu)化調(diào)整的不止微軟、惠普、戴爾等外企，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、京東、快手、百度、小紅書(shū)等一眾國(guó)內(nèi)大廠也紛紛進(jìn)行了裁員活動(dòng)。

圖源：微博話題

論一個(gè)程序員的“中年危機(jī)”，早已成為社會(huì)話題。因?yàn)槭�業(yè)焦慮并不僅僅出現(xiàn)在大廠程序員身上，當(dāng)我們將互聯(lián)網(wǎng)大廠裁員和“靠山吃山”的消費(fèi)業(yè)態(tài)聯(lián)系起來(lái)時(shí)，人與人的悲歡相通了。

以男性為主的“功能性”植發(fā)市場(chǎng)就是典型。過(guò)往以高毛利著稱(chēng)的植發(fā)機(jī)構(gòu)們陷入深度內(nèi)卷。自2022年互聯(lián)網(wǎng)裁員潮以來(lái)，業(yè)內(nèi)第一家上市的龍頭公司就陷入持續(xù)虧損，難以自拔——裁員的是IT，植發(fā)機(jī)構(gòu)們卻跟著哭了。

圖源：百度股市通

這讓投資者不得不對(duì)植發(fā)行業(yè)的“市夢(mèng)率”做最后的告別，亦如程序員們告別互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代。

一、植發(fā)業(yè)的“程序員紅利”沒(méi)了

明嘉資本主管合伙人馬可元曾在2018年提出過(guò)一個(gè)有意思的觀點(diǎn)，在消費(fèi)力排名上，少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人。

然而，植發(fā)機(jī)構(gòu)們大概不會(huì)認(rèn)可這一觀點(diǎn)。

以程序員為代表，中青年男性消費(fèi)者撐起了千億級(jí)的“頭頂生意”。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)調(diào)查，2020年中國(guó)脫發(fā)人口達(dá)到2.5億人，其中男性占比約65%。再?gòu)?ldquo;植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，植發(fā)患者的平均消費(fèi)約2.29萬(wàn)元。

顯然，在顏值管理方面，男人們同樣舍得下重本。尤其是在以高收入、加班多、費(fèi)頭發(fā)著稱(chēng)的IT行業(yè)，程序員們一直是植發(fā)機(jī)構(gòu)的夢(mèng)中情“客”。

正因如此，當(dāng)這一基本盤(pán)動(dòng)搖時(shí)，植發(fā)機(jī)構(gòu)們是真的跟大廠“畢業(yè)”的同學(xué)們共情。

根據(jù)Layoffs.fyi的數(shù)據(jù)，2024年至今，384家科技公司裁員已超過(guò)12.4萬(wàn)名員工，2022年和2023年共超過(guò)42.84萬(wàn)名科技員工失業(yè)。其中，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠是裁員的重災(zāi)區(qū)之一。以阿里巴巴為例，截至2024年6月30日，集團(tuán)員工總數(shù)已縮減至19.82萬(wàn)人，今年半年時(shí)間內(nèi)就裁員2.1萬(wàn)人。

對(duì)此，植發(fā)機(jī)構(gòu)只想說(shuō)：太痛了。

往大了說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)程序員以及其他科技員工其實(shí)是一個(gè)群體的代表：一、二線新中產(chǎn)。大廠裁員潮，直接導(dǎo)致了一、二線新中產(chǎn)消費(fèi)信心受到打擊。

對(duì)此，麥肯錫在《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》中分析道，消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期謹(jǐn)慎，短期內(nèi)依然“儲(chǔ)蓄為王”。消費(fèi)者信心持續(xù)分化，一、二線新中產(chǎn)普遍擔(dān)憂房?jī)r(jià)下跌帶來(lái)的資產(chǎn)貶值、社會(huì)失業(yè)率高、形勢(shì)多變導(dǎo)致失業(yè)或者收入不穩(wěn)定等。

圖源：McKinsey & Company

值得一提的是，對(duì)于大部分男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，植發(fā)是典型的“非必需性消費(fèi)”。這意味著在削減開(kāi)支的項(xiàng)目中，植發(fā)這一選項(xiàng)必然排在榜單前列。

2024年中高收入需求者醫(yī)美消費(fèi)預(yù)期足以證明這一推論：據(jù)調(diào)查，約75%的中高收入需求者將削減醫(yī)美消費(fèi)或維持金額不變，僅25%需求者計(jì)劃增加醫(yī)美消費(fèi)金額。

圖源：《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》

為一頭“秀發(fā)”而出手闊綽的客戶減少了，植發(fā)機(jī)構(gòu)不得不降價(jià)搶客源。2023年，雍禾醫(yī)療調(diào)整植發(fā)計(jì)價(jià)規(guī)則，將按毛囊單位計(jì)價(jià)改為“一口價(jià)”，當(dāng)年人均消費(fèi)就同比下降了15.5%。此外，作為第二曲線的養(yǎng)固業(yè)務(wù)人均消費(fèi)也同比下降了13.9%。

以價(jià)換量，結(jié)果就是當(dāng)年巨虧5.46億元，股價(jià)跌去近80%，植發(fā)龍頭與看好這一賽道的投資者們喜提“雙輸”。

這樣的背景下，植發(fā)機(jī)構(gòu)開(kāi)始了內(nèi)部的優(yōu)化與調(diào)整。今年上半年，雍禾醫(yī)療停下了擴(kuò)張的腳步，植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)門(mén)店數(shù)由去年同期的75家減少至72家。

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)陷入“中年危機(jī)”的一、二線新中產(chǎn)思考何去何從時(shí)，植發(fā)機(jī)構(gòu)們也在思考同樣的問(wèn)題。

二、從“他消費(fèi)”到“她消費(fèi)”，頭頂生意另謀出路

對(duì)于植發(fā)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，行業(yè)需求變化不可避免，關(guān)鍵是如何突破困境。

正如馬克·吐溫所說(shuō)：“變化是生命的元素，求變是生命的力量。”植發(fā)公司需要重新尋找具有確定性的消費(fèi)力。

而從雍禾醫(yī)療上半年財(cái)報(bào)以及電話會(huì)來(lái)看，植發(fā)業(yè)新的增量毫無(wú)疑問(wèn)是中青年女性消費(fèi)者。2024年上半年，雍禾醫(yī)療女性客群占比已接近30%，且呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。

細(xì)究其原因，這是屬于“悅己消費(fèi)”的狂歡。

今年以來(lái)，“悅己消費(fèi)”持續(xù)打破市場(chǎng)認(rèn)知。比如，《黑神話：悟空》的上市，讓市場(chǎng)意識(shí)到，在追求自我愉悅方面，男性消費(fèi)者潛力無(wú)窮。

同理，對(duì)于中青年女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，植發(fā)也是追求自我滿足的新方向。《小紅書(shū)2023年醫(yī)療行業(yè)年度報(bào)告》指出，2023年植發(fā)行業(yè)搜索趨勢(shì)穩(wěn)中有升，雙十一節(jié)點(diǎn)“不剃發(fā)植發(fā)”搜索增長(zhǎng)明顯。而華泰證券也指出，諸如美妝、個(gè)護(hù)、醫(yī)美等消費(fèi)在“她經(jīng)濟(jì)”中是必選剛需消費(fèi)。

因此，抓住女性消費(fèi)者需求，是植發(fā)機(jī)構(gòu)們生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。而久經(jīng)醫(yī)美教育的女性消費(fèi)者決策鏈條更復(fù)雜，這意味著植發(fā)機(jī)構(gòu)需要考慮的因素更加多元化了。

首先就是女性更愿意為種草消費(fèi)買(mǎi)單，并且具備信息交互端的優(yōu)勢(shì)，善于在小紅書(shū)、抖音等社媒平臺(tái)主動(dòng)搜索品牌。

雍禾、碧蓮盛、大麥等知名植發(fā)品牌長(zhǎng)期圍繞男性植發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，著重于搜索引擎類(lèi)的效果廣告，已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知，想要打開(kāi)女性消費(fèi)者的心理突破口并不容易。

打破傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知中的性別框定，需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，并持之以恒地強(qiáng)化市場(chǎng)教育，這十分考驗(yàn)品牌的財(cái)力和戰(zhàn)略定力。

其次，女性重視服務(wù)型消費(fèi)，對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)有著較高的要求。而從行業(yè)龍頭來(lái)看，植發(fā)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)效還有待提高。

根據(jù)天眼查，今年2月，上海市黃浦區(qū)衛(wèi)生健康委員會(huì)對(duì)上海雍禾醫(yī)院有限公司處以罰款1萬(wàn)元。原因是主刀醫(yī)生曾在手術(shù)過(guò)程中離開(kāi)手術(shù)室，存在使用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作的行為。

圖源：天眼查

上海雍禾醫(yī)院號(hào)稱(chēng)匯聚了一批經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)精湛的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)。雍禾醫(yī)療管理層曾表示：“大型毛發(fā)綜合醫(yī)院的設(shè)立，無(wú)論從診斷能力，還是專(zhuān)業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的手術(shù)以及綜合治療能力，都將為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。”這樣一家資質(zhì)過(guò)硬的機(jī)構(gòu)尚且存在違規(guī)操作，管中窺豹，植發(fā)機(jī)構(gòu)醫(yī)生執(zhí)業(yè)過(guò)程中大概率存在不少問(wèn)題。

事實(shí)上，光明網(wǎng)時(shí)評(píng)頻道一篇文章曾指出，在植發(fā)機(jī)構(gòu)中無(wú)資質(zhì)人員非法開(kāi)展植發(fā)手術(shù)的情況也很常見(jiàn)，不少地方都給出過(guò)行政處罰。

圖源：光明時(shí)評(píng)

這一現(xiàn)象下，提升服務(wù)質(zhì)效，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展勢(shì)在必行。

最后，當(dāng)植發(fā)機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者時(shí)，僅僅做好營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和服務(wù)提質(zhì)還不夠——女性消費(fèi)者對(duì)于植發(fā)有著更高的“美學(xué)”要求。

對(duì)此，華泰證券在《消費(fèi)洞察系列：掘金“她經(jīng)濟(jì)”》中指出，這一代際女性成長(zhǎng)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，觸達(dá)更多元的文化環(huán)境，從而塑造了自信且個(gè)性的價(jià)值觀�！�2023中國(guó)毛發(fā)健康生活方式藍(lán)皮書(shū)》也提到，相比男性消費(fèi)者，女性更關(guān)心醫(yī)生的審美水平。

因此，從男性消費(fèi)為主“功能性”植發(fā)，走向女性消費(fèi)主導(dǎo)的“美學(xué)”植發(fā)，植發(fā)機(jī)構(gòu)們要更重視美學(xué)價(jià)值提升，從而強(qiáng)化品牌力并帶動(dòng)服務(wù)升級(jí)。

無(wú)論如何，當(dāng)植發(fā)行業(yè)告別黃金時(shí)代后，唯有更深刻的市場(chǎng)洞察和更全面的供給側(cè)創(chuàng)新，方能幫助企業(yè)開(kāi)啟下一個(gè)“白金時(shí)代”。

來(lái)源：港股研究社

       原文標(biāo)題 : 植發(fā)機(jī)構(gòu)揮淚告別“新中產(chǎn)紅利”的黃金時(shí)代