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增收不增利

仍陷虧損泥潭

雖然毛利率很高，但是網(wǎng)易有道依舊在虧損。2021年Q1，網(wǎng)易有道凈虧損3．27億元，同比擴(kuò)大92％。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易有道財報、同花順

虧損背后是高昂的獲客成本。

雖然，網(wǎng)易有道在財報中稱，自有流量在有道網(wǎng)課業(yè)務(wù)的發(fā)展中作用越來越明顯——2021年Q1，網(wǎng)易有道K12新訂單的銷售額同比增長129％，其中29％來自自有流量。但是，網(wǎng)易有道銷售和營銷費(fèi)用的投入依舊越來越大，獲客成本也隨之一路上漲。

節(jié)點財經(jīng)以營銷費(fèi)用與付費(fèi)學(xué)生入學(xué)人數(shù)計算，網(wǎng)易有道獲客成本已經(jīng)由2018年的331元／人提高到2020年的1287元／人，3年時間其獲客成本翻了近4倍。2021年Q1，其獲客成本更是高達(dá)1826元／人。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易有道財報

獲客成本翻倍式增長，從側(cè)面說明了，在線教育競爭愈發(fā)白熱化。對于有道來說，若無法保障原有用戶的續(xù)費(fèi)率，以及內(nèi)部自有流量的轉(zhuǎn)化率，就只能持續(xù)不斷地?zé)�錢。

關(guān)于續(xù)費(fèi)率，網(wǎng)易有道披露較少，數(shù)據(jù)顯示，有道精品課初中語文Q4續(xù)課率接近70％，整體上達(dá)到行業(yè)平均水平，但這也意味著可提升空間有限。

關(guān)鍵看內(nèi)部自有流量轉(zhuǎn)化。節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，有道旗下有道詞典、有道翻譯和有道云筆記等在線學(xué)習(xí)工具，其品牌形象更多局限于英語與成人教育，相比作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等旗下針對K12學(xué)生的工具，有道旗下工具引導(dǎo)K12用戶付費(fèi)的鏈條更長，轉(zhuǎn)化也更難。

投資者曾在雪球提問“跟誰學(xué)的獲客成本要比網(wǎng)易有道要低很多，網(wǎng)易有道如何降低自己的流量成本”，雪球賬號＠網(wǎng)易有道IR 回答說，“有道教育課程產(chǎn)品的用戶數(shù)與工具的月活用戶數(shù)相比，仍然有很大的轉(zhuǎn)化空間。有道在不斷的優(yōu)化自有流量的轉(zhuǎn)化流程，通過內(nèi)部轉(zhuǎn)化，平衡總體流量成本�！�

內(nèi)部自有流量轉(zhuǎn)化難，就只能寄托于外部廣告投入，這也是網(wǎng)易有道營銷成本一路走高的原因。2020年，網(wǎng)易有道聘請中國女排總教練郎平作為有道精品課代言人，后又冠名湖南衛(wèi)視黃金檔綜藝節(jié)目《叮咚上線好老師》，今年1月，其又成為頭部綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐2》的官方合作伙伴，花費(fèi)不菲。

關(guān)于“燒錢”，網(wǎng)易有道CEO周楓曾表示，“面對一個天花板非常高的行業(yè)，在行業(yè)快速增長階段“小富則安”是非常錯誤的策略，所以，投入與虧損本身并不是問題，關(guān)鍵是看花錢花的值不值……網(wǎng)易有道的策略是在價值積累的前提下加速投入，正確的加大投入，是另一種方式的‘價值投資’。”

不過，網(wǎng)易有道的這項“價值投資”，還有待檢驗。

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在線教育拐點下

第三梯隊能否逆襲？

在線教育行業(yè)正在迎來拐點。

自今年1月監(jiān)管部門發(fā)文直指在線教育亂象與監(jiān)管問題后，對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的治理與處罰便接踵而至。4月，學(xué)而思網(wǎng)校、高途、網(wǎng)易有道精品課、猿輔導(dǎo)因違規(guī)提前招生收費(fèi)等問題被北京市教委通報；5月，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)因虛假宣傳和誘騙消費(fèi)者交易行為，各被北京市市場監(jiān)管局處以警告和250萬元的頂格罰款。

節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，監(jiān)管加強(qiáng)對在線教育行業(yè)百利而無一害，它將加速在線教育從無序走向有序——“廣告宣傳”、“提前招生”等營銷向獲客方式將逐漸沒落，而續(xù)課率、口碑等將成為在線教育企業(yè)向上發(fā)展的動力。

對于此趨勢，周楓在財報電話會上表示，“我們對可能出臺的新規(guī)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，預(yù)計對有道業(yè)務(wù)無重大不利影響。因為頭部企業(yè)往往具有更高的合規(guī)性標(biāo)準(zhǔn)，將出臺的新規(guī)往往會對不合規(guī)的中小公司產(chǎn)生更大的影響，從長期來看，在線教育行業(yè)將出清一大批培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，市場將加速集中�！�

實際上，目前的在線教育市場已經(jīng)處于集中趨勢，而網(wǎng)易有道位列第三梯隊。中國科學(xué)院《2020年中國在線教育網(wǎng)課市場白皮書暨2021年前瞻報告》指出，2020年在線教育網(wǎng)課市場的競爭格局已逐漸清晰，頭部平臺形成“1＋1＋4”梯隊：猿輔導(dǎo)獨占鰲頭，位列第一梯隊；好未來居于第二梯隊；作業(yè)幫、跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道精品課和字節(jié)跳動旗下大力教育則位居第三梯隊。

圖片來源：中國科學(xué)院

相比猿輔導(dǎo)、好未來等公司的用戶量，網(wǎng)易有道還有很大差距。上述報告顯示，猿輔導(dǎo)正價課用戶總數(shù)402萬，居于行業(yè)之首。其次是好未來、作業(yè)幫直播課，分別以310萬和200萬正價課用戶數(shù)排名第二、第三，而網(wǎng)易有道則在50萬。

圖片來源：中國科學(xué)院

在線教育監(jiān)管不斷趨嚴(yán)之際，企業(yè)開始新的獲客嘗試。據(jù)悉，網(wǎng)易有道在杭州和寧波設(shè)立了線下體驗中心，并計劃新開30余家線下體驗中心，用戶可以體驗產(chǎn)品和服務(wù)，也可以注冊在線課程。而這又將是一輪新的戰(zhàn)爭。

網(wǎng)易有道已經(jīng)開始補(bǔ)充彈藥。2月，網(wǎng)易有道完成700萬股美國存托股（ADS）公開發(fā)行，融資凈額約2．32億美元，除增發(fā)外，網(wǎng)易集團(tuán)還將向有道提供3億美元授信，以支持其長期增長。網(wǎng)易CEO丁磊表示：“網(wǎng)易集團(tuán)此次決定向有道提供3億美元授信，是源于我們對在線教育領(lǐng)域未來發(fā)展空間的長期看好�！�

新一輪在線教育戰(zhàn)爭即將打響。對于網(wǎng)易有道來說，雖然其營收增長迅猛，但無論是縮短與第一梯隊、第二梯隊的差距，還是扭虧為盈，都還有很長的路要走。

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