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39萬億家居江湖大變局 2019必知3大趨勢

2018年,中國家居家裝市場規(guī)模達(dá)到4.4萬億元。

“四萬億”這個詞,大部分家居家裝從業(yè)人士一定已經(jīng)爛熟于心。然而,全球市場又是什么樣子?

本文將從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、主要國家發(fā)展情況、未來發(fā)展趨勢三方面,為讀者提供一個全球家居家裝市場的大致圖景。

一、全球發(fā)展局面

(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)模

經(jīng)億歐家居綜合全球人均收入情況以及各細(xì)分賽道數(shù)據(jù)測算,2018年,全球家居家裝市場規(guī)模折合人民幣達(dá)39萬億元。

從國家的角度來看,美國是最大的市場,規(guī)模折合人民幣達(dá)到7.2萬億元,占全球份額的18.5%;中國、日本緊隨其后,中國2018年家居家裝市場規(guī)模為4.4萬億元,占全球份額的11.3%,而日本折合人民幣為2.4萬億元,占全球份額的6.2%。

從地區(qū)的角度來看,歐洲、北美、亞太地區(qū)的規(guī)模都較為可觀,歐洲更是占據(jù)了全球份額的30%,這得益于來自高收入國家和新興市場的消費者強(qiáng)勁的消費能力和對品質(zhì)生活的不懈追求。

(2)主要國家發(fā)展情況

美國:

美國家居家裝市場具有三大特征:

第一,市場規(guī)模大。經(jīng)歷多年的穩(wěn)健發(fā)展,2018年美國家居家裝市場規(guī)模達(dá)11135億美元,折合人民幣約7.2萬億。

第二,具有一定的增長潛力。2018-2020年,預(yù)期家居家裝市場將取得4.5%的年復(fù)合增長率。

第三,行業(yè)集中度高。其中,美國家具零售商Top10在全國范圍內(nèi)的市占率達(dá)22%,床墊品牌Top4市占率超過70%。

美國既是規(guī)模最大的家居家裝市場,也是走在行業(yè)尖端、引領(lǐng)行業(yè)趨勢的弄潮兒。早在約20年前,家居電商就已在美國萌芽,CSN Stores(Wayfair的前身)與Overstock先后成立,二者共同開辟了家居電商的戰(zhàn)場;2009年是美國“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”,這一年互聯(lián)網(wǎng)家裝網(wǎng)站Houzz成立并于次年實現(xiàn)商業(yè)化,經(jīng)歷幾年時間成為賽道內(nèi)的明星企業(yè);2015年,D2C浪潮席卷歐美家居行業(yè),幾年內(nèi)出現(xiàn)了一大批“自產(chǎn)自銷”的家居垂直電商,床墊電商僅用三年時間就搶占了美國床墊零售業(yè)15%的市占率。

這幾種影響行業(yè)的新型商業(yè)模式都源自美國,并逐漸傳播至其他國家,美國家居企業(yè)的創(chuàng)新能力由此可見一斑。

日本:

2018年,日本家居家裝市場規(guī)模達(dá)到35.3萬億日元,折合人民幣約2.4萬億。目前,日本家居家裝市場處于漫長的恢復(fù)期之中,但至今仍未恢復(fù)到1991年泡沫經(jīng)濟(jì)破滅前約6萬億人民幣的規(guī)模。

與此同時,日式的家具、家裝設(shè)計風(fēng)格在全球范圍內(nèi)有著巨大的吸引力。

日本雖與美國同為發(fā)達(dá)國家,但家居家裝行業(yè)又有著截然不同的特征。

首先,泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后,日本逐漸進(jìn)入第四消費時代,消費行為趨向理性。從婚姻、喬遷、離婚等人生階段驅(qū)動的大量采購,逐漸轉(zhuǎn)向根據(jù)實際需求進(jìn)行的少量頻繁采購,時尚潮流對消費行為的影響日益彰顯。

在過去,日本消費者會一次性大量購買家具和家居用品,消費頻率相對較低。一般來說這些大量采購行為會發(fā)生在結(jié)婚、搬遷、離婚等人生的重大轉(zhuǎn)折點,日本消費者會認(rèn)為家具、裝修是“一輩子的事”,會傾向于花更多的錢買優(yōu)質(zhì)耐用的商品。

然而,近年來市場呈現(xiàn)的趨勢是,消費者經(jīng)常以時尚潮流為導(dǎo)向進(jìn)行家具和家居用品的采購,消費頻率更高,但客單價走低?梢哉f,快時尚已經(jīng)進(jìn)入并改變了日本家居家裝行業(yè)。

其次,日本家居家裝行業(yè)不斷整合。在1996-2016年20年間,有將近三分之二的家具制造商和批發(fā)商出局,在未來,整合還將繼續(xù)下去。

最后,日本家居家裝行業(yè)面臨一些負(fù)面因素,這是整個行業(yè)預(yù)期增速較低的主要原因。影響日本家居家裝市場的主要負(fù)面因素,除了上個世紀(jì)九十年代后就“一蹶不振”的宏觀經(jīng)濟(jì),還有新房開工數(shù)和結(jié)婚率的下降。從1998年到2016年,新房開工數(shù)下降了12%。泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后,日本人平均收入掉頭下行,兩性的終身未婚率都開始急劇升高,僅從2010年到2015年,終身未婚率就升高了3個百分點。

根據(jù)日本調(diào)查機(jī)構(gòu)“博報堂”的研究結(jié)果,到2035年,日本男性的終身未婚率將接近30%,女性將接近20%,15歲以上人口中將有4805萬單身者,即有約一半的日本人會過單身生活。

新房開工數(shù)量直接影響到進(jìn)入家居家裝市場的房屋數(shù)量,不婚族的增加也會相應(yīng)地對房屋狀況、裝修需求、家具需求等方面帶來變量。新的形勢對于一些企業(yè)而言構(gòu)成了挑戰(zhàn),對于另一些企業(yè)而言則將會是機(jī)遇。

印度:

印度是一個高速發(fā)展的市場。雖然家居家裝行業(yè)整體規(guī)模不大,2018年規(guī)模約為565億美元,折合人民幣約3658億,但是未來三年內(nèi)行業(yè)預(yù)期年復(fù)合增長率達(dá)到12%,在全球范圍內(nèi)都相當(dāng)罕見。一些家居家裝業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期則比12%更為樂觀,甚至達(dá)到15%~30%。

然而,印度家居家裝市場從制造到零售的極度分散也是無法忽視的事實。

制造方面,根據(jù)印度研究機(jī)構(gòu)RedSeer的報道,印度家居行業(yè)內(nèi),有組織的企業(yè)生產(chǎn)僅占14%的市場份額,剩余86%的市場被數(shù)以萬計的無組織的小作坊瓜分。

零售方面也是同樣,百貨商場、購物中心難以下沉到三四線城市,印度零售行業(yè)超過90%的市場份額被小型“夫妻店”、沒有正規(guī)分銷渠道的攤點占據(jù)。

無論是印度的制造業(yè)還是零售業(yè),未來都會逐漸集中、整合,到2022年,印度家居行業(yè)內(nèi)有組織的企業(yè)生產(chǎn)占比有望達(dá)到19%。但是,整個行業(yè)要從分散走向集中、從萌芽走向成熟,顯然不可能在一朝一夕之間完成。

名創(chuàng)優(yōu)品出海印度時也一度面臨零售市場極度分散的問題:出于客流量的考慮,名創(chuàng)優(yōu)品的門店最早基本都是開在一線城市的購物中心內(nèi),但在渠道下沉、開拓更大的疆域時,“印度大部分地區(qū)缺乏高品質(zhì)的購物中心”這一現(xiàn)實帶來了巨大的阻礙。

名創(chuàng)優(yōu)品方面表示,他們將在印度開放加盟以減少大量開店對公司造成的現(xiàn)金流壓力,但這更像一個“圍魏救趙”的做法,并沒有直面三四線城市缺乏優(yōu)質(zhì)商圈的難題。印度部分家居企業(yè)則是采取“曲線救國”,試圖通過電商來快速觸達(dá)一二線以下城市的消費者。

但究竟哪一種方法能夠提供最優(yōu)解、哪一些企業(yè)能夠整合如“一盤散沙”的印度市場,還需要留待時間來考驗。

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