根據(jù)洛圖科技(RUNTO)《中國(guó)智能音箱零售市場(chǎng)月度追蹤(China Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker)》報(bào)告,2021年上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷(xiāo)量為1936萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)2．2%;市場(chǎng)銷(xiāo)額為52．7億元,同比增長(zhǎng)30．2%。

盡管銷(xiāo)量同比仍呈現(xiàn)上漲,但整體市場(chǎng)低迷已成事實(shí)。一季度由于去年處于疫情爆發(fā)期而獲得增長(zhǎng),進(jìn)入二季度,疫情因素逐漸褪去,市場(chǎng)銷(xiāo)量連續(xù)三個(gè)月下滑,即使在6月大促的刺激下,市場(chǎng)仍未有起色,同比下降17%。

2021年上半年中國(guó)智能音箱分月銷(xiāo)量走勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源:洛圖科技(RUNTO),單位:萬(wàn)臺(tái)

多方原因造就市場(chǎng)低迷

從品牌角度看,智能音箱市場(chǎng)發(fā)展初期,互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占用戶(hù),隨著其對(duì)市場(chǎng)形成壟斷,并逐漸筑建起內(nèi)容生態(tài)高墻,新進(jìn)入者不斷減少。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線(xiàn)上數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,無(wú)新品牌進(jìn)入,且不斷有品牌退出,在售品牌從2020年上半年的42個(gè)減少至33個(gè)。

從產(chǎn)品角度看,由于在技術(shù)上無(wú)較大突破,新品上市節(jié)奏放緩。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線(xiàn)上數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年新上市產(chǎn)品為9款,遠(yuǎn)低于2020年上半年的21款。另外,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,對(duì)消費(fèi)者的吸引力減弱。

站在消費(fèi)者角度,智能音箱的使用體驗(yàn)還不盡如人意。語(yǔ)音識(shí)別的準(zhǔn)確度、對(duì)話(huà)內(nèi)容的連續(xù)性、實(shí)際播放的音質(zhì)、內(nèi)容版權(quán)的豐富性,以及個(gè)人隱私的安全等問(wèn)題仍然存在,影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

更深層次的原因在于智能音箱作為智能語(yǔ)音交互的硬件載體地位受到挑戰(zhàn)。智能音箱是作為智能家居的入口和核心控制設(shè)備而興起和快速發(fā)展的,語(yǔ)音交互受到越來(lái)越多人的認(rèn)可,但是否需要智能音箱來(lái)實(shí)現(xiàn)的質(zhì)疑聲越來(lái)越大。一方面連接受限,巨頭各自為戰(zhàn),標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,使得不是同一陣營(yíng)的家居設(shè)備無(wú)法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通;另一方面入口地位受到挑戰(zhàn),智能手機(jī)、智能電視的普及率及使用率更高,智能可穿戴、智能中控等新興交互設(shè)備興起;此外,智能家居“去中心化”的概念開(kāi)始流行,越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)智能中樞在云端進(jìn)行統(tǒng)一管理,打造全屋智能。

TOP品牌位次生變

根據(jù)洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,百度、天貓精靈、小米、華為前四大品牌的份額達(dá)到95．8%,較去年上半年下降1．3個(gè)百分點(diǎn)。

2021年上半年中國(guó)智能音箱主要廠(chǎng)商份額

數(shù)據(jù)來(lái)源:洛圖科技(RUNTO)

百度升至首位,份額達(dá)到32%。上半年,百度在產(chǎn)品創(chuàng)新(旋轉(zhuǎn)智能屏)、功能升級(jí)(K歌、支付)、渠道深耕(社交電商、運(yùn)營(yíng)商、下沉市場(chǎng))、場(chǎng)景拓展(教育)等方面全方位布局,成為上半年唯一一家銷(xiāo)量突破600萬(wàn)的品牌。

天貓精靈和小米在上半年動(dòng)作較少,排名第二、三位,市場(chǎng)份額較去年同期分別下降3．9和3．1個(gè)百分點(diǎn)。華為得益于線(xiàn)下渠道的復(fù)蘇,銷(xiāo)量同比漲幅超50%。

價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)

與銷(xiāo)量增長(zhǎng)2%形成鮮明對(duì)比的是,銷(xiāo)額大幅增長(zhǎng)30%。在經(jīng)歷行業(yè)初期巨頭價(jià)格戰(zhàn)的血洗之后,品牌格局基本確定,商業(yè)化成為擺在頭部廠(chǎng)商面前的重要課題。高端布局既滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的需求痛點(diǎn),也成為企業(yè)盈利的重要方式。在高端化的方向上,不同的廠(chǎng)商采取了不同的策略,華為圍繞無(wú)屏音箱,通過(guò)提升音質(zhì)實(shí)現(xiàn)升級(jí);百度和阿里則圍繞屏幕音箱,通過(guò)加大尺寸、增加功能、拓展場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線(xiàn)上數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,中國(guó)智能音箱市場(chǎng)200元以下價(jià)格段份額為59．4%,較去年上半年下降7．4百分點(diǎn);600元以上價(jià)格段份額達(dá)到8．1%,較去年同期增長(zhǎng)7．0個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)智能音箱市場(chǎng)分價(jià)格段結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來(lái)源:洛圖科技(RUNTO)線(xiàn)上數(shù)據(jù)

屏幕音箱加速滲透

屏幕音箱占比創(chuàng)新高。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線(xiàn)上顯示,2021年上半年,屏幕音箱市場(chǎng)份額為25．4%,較去年同期增長(zhǎng)4．6個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言,除無(wú)屏音箱所具備的語(yǔ)音交互、視聽(tīng)娛樂(lè)和智能家居控制的功能外,屏幕音箱還可以提供手勢(shì)識(shí)別、影音娛樂(lè)、兒童教育、實(shí)時(shí)監(jiān)控、視頻通話(huà)、直播購(gòu)物等功能;對(duì)企業(yè)而言,屏幕可以承載更多服務(wù)和內(nèi)容,可以嘗試后向付費(fèi),為商業(yè)化提供可更多可能性。屏幕音箱市場(chǎng)份額走勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源:洛圖科技(RUNTO)線(xiàn)上數(shù)據(jù)

屏幕音箱的使用場(chǎng)景也更為廣闊。隨著在線(xiàn)教育步入普及階段,智能音箱挺進(jìn)教育賽道,百度、天貓精靈推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)教育市場(chǎng)的屏幕音箱產(chǎn)品,在產(chǎn)品形態(tài)、系統(tǒng)、內(nèi)容、功能等多方面進(jìn)行了定制。但該類(lèi)產(chǎn)品尚處于起跑階段,2021年上半年,教育智能音箱的市場(chǎng)份額僅為0．4%。

同時(shí)應(yīng)該注意到的是,教育智能硬件市場(chǎng)正進(jìn)入多元?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展的階段,教育智能音箱也并非互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局教育領(lǐng)域的唯一硬件產(chǎn)品。要從眾多產(chǎn)品中脫穎而出,除了在硬件層面的差異外,教育內(nèi)容上的多樣化和獲取便利性也尤為重要。

預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)量達(dá)3845萬(wàn)臺(tái)

在上游原材料漲價(jià)、下游需求低迷的背景下,中國(guó)智能音箱的發(fā)展并不樂(lè)觀。洛圖科技(RUNTO)預(yù)測(cè),2021年市場(chǎng)銷(xiāo)量為3845萬(wàn)臺(tái),同比微增1．6%。未來(lái),只有在技術(shù)、渠道、場(chǎng)景等各方面繼續(xù)發(fā)力,才能實(shí)現(xiàn)智能音箱市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

語(yǔ)音交互技術(shù)的革新是智能音箱實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。語(yǔ)音交互作為智能音箱的核心技術(shù),它的進(jìn)步將顯著增強(qiáng)產(chǎn)品性能,提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓是獲取用戶(hù)增量的重要來(lái)源。以家庭普及率算,中國(guó)智能音箱的滲透率約為23%,一二線(xiàn)市場(chǎng)趨于飽和,下沉市場(chǎng)仍有廣闊的空間有待開(kāi)發(fā)。

應(yīng)用場(chǎng)景的擴(kuò)展是刺激消費(fèi)需求的重要手段。健康監(jiān)測(cè)功能的應(yīng)用將為智能音箱產(chǎn)品發(fā)展帶來(lái)新方向,未來(lái)應(yīng)用家庭場(chǎng)景有望在娛樂(lè)、教育之外拓展到醫(yī)療領(lǐng)域。而在家庭之外,智能音箱逐步運(yùn)用到出行、酒店、社區(qū)、養(yǎng)老等多個(gè)場(chǎng)景中,為消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的同時(shí),借助AI實(shí)現(xiàn)智能化管理。