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Roblox:吞不下元宇宙的“大餅”

大家好,我是海豚君!

最近AIGC、MR熱度不散,行業(yè)里不斷有新的產(chǎn)品、新的玩家、新的技術(shù)出現(xiàn)。這里面也有一些曾經(jīng)受到追捧的科技成長股的身影,比如Palantir,比如Unity。它們都是在宣布推出AI工具后,再次贏得了市場的關(guān)注,股價(jià)因此飛漲。

但這里,海豚君想到了另一只曾經(jīng)的明星股——Roblox。早在3月,Roblox就宣布了第一款A(yù)I游戲開發(fā)工具的測試——Code Assist(代碼輔助)和 Material Generator(素材生成器)。

作為一個(gè)內(nèi)容平臺,AIGC的技術(shù)革新對Roblox來說,同樣是百利而無一害。當(dāng)疫情紅利對游戲的影響逐漸減弱的今年下半年和明年,Roblox是否能夠借助AI進(jìn)一步豐富平臺生態(tài)和促進(jìn)變現(xiàn)?而蘋果MR帶來的元宇宙余溫,是否也能給到Roblox更多的機(jī)會?

因此海豚君決定研究一下Roblox,在拂去了元宇宙泡沫之后,希望能夠從更理性的角度去探討一下Roblox的投資邏輯和價(jià)值。

以下是詳細(xì)分析

一、Roblox有壁壘,但不多

如果你問出Roblox是怎么火的人,那說明你已經(jīng)老了。因?yàn)殡S便在北美地區(qū)抓住一個(gè)13歲以下的孩子,問他知不知道Roblox,他大概率會告訴你,他不僅知道,而且已經(jīng)在Roblox上玩了很久了,還在上面認(rèn)識了來自不同地區(qū)的小伙伴。

2019年底新冠疫情之前,Roblox的日均活躍用戶數(shù)達(dá)到了1910萬人,其中北美地區(qū)1100萬人,如果按照當(dāng)時(shí)DAU/MAU=20%的使用頻率,那么意味著北美地區(qū)有5500萬是穩(wěn)定的Roblox用戶。

按照2019年的用戶年齡分布——13歲以下用戶占比57.6%,也就是超3000萬名小學(xué)生兒童每月登陸一次Roblox,在當(dāng)?shù)氐臐B透率達(dá)到55%。在其他年齡段,Roblox也有不同的滲透率。

緊接著,疫情到來。因?yàn)閷W(xué)校停課,大批孩子被限制在家,于是Roblox徹底爆了,在13歲以下的用戶滲透率從55%提高到了65%。

1、至少現(xiàn)階段,兒童確實(shí)無法抵抗Roblox的魔力

Roblox是一個(gè)集成了海量的玩法簡單、畫面簡陋的沙盒游戲平臺,有點(diǎn)類似于國內(nèi)早期也有時(shí)代的4399小游戲。Roblox上的游戲大多為非專業(yè)開發(fā)者,但Roblox提供了完備的開發(fā)工具和教程,大大降低了開發(fā)門檻。

除此之外,Roblox與普通游戲平臺不一樣的是,在傳統(tǒng)游戲平臺上,各個(gè)游戲之間相互獨(dú)立,并且大多數(shù)是單機(jī)游戲。但在Roblox上,玩家通過建立一個(gè)Avatar虛擬人形象,可以與其他玩家聯(lián)機(jī),在不同游戲中進(jìn)行社交互動(dòng)。這也是Roblox能夠大談元宇宙的基礎(chǔ),在Roblox上,因?yàn)樵黾恿松缃辉,玩家的虛擬世界沉浸感會更強(qiáng)。

Roblox所帶來的產(chǎn)品體驗(yàn),對于好奇心十足的小孩子來說,吸引力已經(jīng)夠大——成千上萬個(gè)不同種類的小游戲,男孩子有射擊、有賽車,女孩子有裝扮、有模擬生活,此外,還可以在平臺上認(rèn)識來自全球各地的同齡人。

2、但Roblox不能滿足成年人的需求

Roblox上有成年人嗎?當(dāng)然有,根據(jù)招股說明書顯示,2020年底,Roblox平臺上18歲以上的用戶超過30%,其中也有不少用戶也是游戲開發(fā)者或內(nèi)容素材創(chuàng)作者,有雙重身份。

這也是Roblox與傳統(tǒng)游戲平臺最大的不同,Roblox本質(zhì)上是一個(gè)UGC平臺,用戶不僅可以在Roblox上體驗(yàn)不同的游戲,結(jié)交認(rèn)識不同的網(wǎng)友,還可以成為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者,開發(fā)一款游戲或者設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬人裝飾品來賺Robux。

但對于成年人玩家來說,因?yàn)殚啔v更多,大多數(shù)成年游戲玩家都是挑剔的,并且身邊的可選擇替代品很多。Roblox上有的游戲雖然很火,比如《Adopt me》(養(yǎng)成游戲)、《Frontlines》(FPS射擊游戲)、《Jail break》(冒險(xiǎn)游戲),但不能替代同類型但質(zhì)量更高的正常傳統(tǒng)游戲《Sim》系列、《使命召喚》等。

除此之外,成年人的娛樂需求更廣,因此不僅僅是游戲本身,TikTok、YouTube這樣的熱門視頻內(nèi)容,Instagram、Snapchat這樣的高互動(dòng)社交平臺,都會來搶奪成年人的娛樂時(shí)長。

因此,Roblox在13歲兒童群體中的成功經(jīng)驗(yàn)——通過有趣味的游戲吸引流量,然后再通過用戶與用戶之間的社交產(chǎn)生裂變和更高的平臺粘性,并不能適用在成年人群體。

因?yàn)镽oblox上的游戲內(nèi)容(玩法太簡單、畫面不夠精美)并不足以吸引到他們,而如果沒有一個(gè)能夠持續(xù)引流的內(nèi)容作為入口,流量規(guī)模很難擴(kuò)張,那么社交生態(tài)無法建立。

雖然在疫情期間,Roblox上13歲以上的用戶規(guī)模以更快的速度增長。截止最新2023一季度報(bào)情況,Roblox日活用戶中,13歲以上用戶占比達(dá)到了56%,相比疫情前提升了16pct。但并沒有提供更細(xì)分的年齡分布情況,而管理層每次業(yè)績電話會中的討論年齡范圍,最高也只是圍繞在17-25歲區(qū)間。

但海豚君認(rèn)為,這個(gè)年齡破圈的效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,更何況公司的愿景是讓10億人每天在Roblox上活躍。管理層之所以上市之后大講元宇宙故事,是想將自己的“沙盒游戲平臺”定位擴(kuò)大成一個(gè)能夠擁有更多成年用戶的“虛擬世界”。因?yàn)槌赡暧脩舨粌H代表著更高的付費(fèi)能力,也能夠吸引商家來Roblox投放廣告。

3、下一個(gè)增長曲線:廣告?

廣告是管理層從去年上半年就開始暢想的長期新業(yè)務(wù),盡管現(xiàn)在平臺上近一半的用戶還是13歲以下的兒童,但Roblox希望在今年年底之前正式上線廣告。

Roblox目前日活躍6600萬,月活大約2.5億,雖然用戶量和別的社交平臺沒法比。但由于Roblox上平均每日活用戶時(shí)長高達(dá)2.5小時(shí),因此也吸引了多家品牌商在Roblox上測試廣告,比如Gucci、Nike、Chipotle和Spotify。

廣告類型為贊助或者固定展示位的品牌廣告,比如類似Snapchat上的表情包廣告,商家也可以在Roblox上的裝飾品素材上添加品牌商的Logo;除此之外,就是可以專門建立品牌商家的主題商店。

不過,Roblox的廣告商業(yè)化能否成功,海豚君認(rèn)為還取決于平臺能否進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)年齡破圈。我們之前研究過的Snapchat、TikTok的例子就說明了這一點(diǎn):年輕用戶并不是品牌商家的主要目標(biāo)客群。

1)TikTok雖然用戶規(guī)模不小,但因?yàn)橛脩舴植计贻p化,因此相比Meta報(bào)價(jià)沒有優(yōu)勢。

2)Snap則不僅是年輕用戶多,而且整體規(guī)模也明顯比Meta、TikTok低得多,因此單DAU對應(yīng)的廣告收入就更沒有優(yōu)勢了。

但其實(shí)不少投行對于Roblox推出廣告后帶來的增量信心很高,比如德銀2022年在Roblox初有廣告變現(xiàn)計(jì)劃時(shí),預(yù)期Roblox的廣告收入2023年能夠達(dá)到10億/年。

10億廣告收入是什么概念?

我們可以拿一個(gè)類似的有著“年輕”標(biāo)簽的社交平臺Snapchat作為參考對比。2022年Snapchat日活躍用戶從開年漲到年尾,四個(gè)季度平均3.5億。其中60%是25歲以上的用戶,也就是2.1億人,剩下的也是18-24歲的成年用戶,2022年Snap總營收46億美元。

如果假設(shè)Roblox的廣告報(bào)價(jià)與Snap相同,那么Roblox要做到10億的廣告收入,意味著每天需要有10/46*3.5=7600萬的成年用戶活躍。截至2023年一季度,Roblox的DAU為6600萬,其中13歲以上的用戶共3690萬,按照2022年底的年齡分布,Roblox 18歲以上的用戶大約才2574萬人。

雖然與Snap相比差了2/3,但近三年Roblox上17-24歲的用戶群體增速最快。

除此之外,Roblox的用戶時(shí)長也比Snapchat高很多,差不多是150分鐘 vs 30分鐘的關(guān)系。但需要分清的是,用戶在Roblox上到底是沉浸于游戲內(nèi)容本身,還是像在Snap上瀏覽Story一樣在Roblox上到處閑逛?

要分清這個(gè)問題是因?yàn),前者并不能給廣告商帶來同等時(shí)長倍數(shù)的展示量,但后者能夠?qū)V告展示與時(shí)長的大小直接掛鉤。

當(dāng)然對于當(dāng)下的Roblox來說,如何做好第一步的破圈工作才是最關(guān)鍵的——怎么讓更多的成年人進(jìn)入Roblox?

因此無論是尋求更高的付費(fèi)力,還是尋求廣告等其他的新變現(xiàn)方式,Roblox仍然需要更多的成年人。雖然現(xiàn)階段Roblox的核心競爭力在青少年群體中是很明顯的,可以算得上是一款No.1滲透率的游戲產(chǎn)品,但如果放到全年齡段的游戲用戶眼中,只能說Roblox有壁壘,但不多。

二、Roblox商業(yè)模式很優(yōu)秀,但破圈需要讓利

那有沒有一種可能,Roblox上的開發(fā)者突然靈光一閃開發(fā)出了一款質(zhì)量非常高的爆款游戲,然后引爆了整個(gè)游戲市場呢,這樣不就能夠吸引到一堆成年玩家了嗎?

海豚君認(rèn)為,Roblox目前的商業(yè)模式?jīng)Q定了在成年用戶眼中的爆款游戲,很難在Roblox上產(chǎn)生,生成式AI工具能夠給到一些幫助,但本質(zhì)是Roblox降低了自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的分成比例。

Roblox的商業(yè)模式是非常不錯(cuò)的,在它所締造的游戲生態(tài)和社交生態(tài)中,一大批沒有議價(jià)權(quán)的UGC創(chuàng)作者源源不斷的生產(chǎn)內(nèi)容,而Roblox平臺穩(wěn)坐流量分發(fā)的中心,不僅能夠熨平傳統(tǒng)游戲公司中經(jīng)常存在的過度依賴爆款產(chǎn)品周期而造成的流水波動(dòng),還能夠在每一筆流水收益中分一杯羹。

具體來看:

Roblox的平臺上一共提供兩種類型的付費(fèi)商品/服務(wù):

a.一種是創(chuàng)作者提供虛擬裝飾品等素材,用來裝扮玩家的Avatar虛擬人形象,比如帽子、衣服、手持物等等。

b.另一種是平臺上游戲內(nèi)的使用道具,比如復(fù)活機(jī)會、加速器等等,這是由游戲開發(fā)者設(shè)置的付費(fèi)點(diǎn),與Roblox官方無關(guān)。

玩家無論是為上述哪一種商品或服務(wù)付費(fèi),都需要支付Robux(平臺代幣)。但兩種付費(fèi),Roblox收取不一樣的分成:

1)Avatars裝飾品,玩家付費(fèi)(用真實(shí)貨幣兌換Robux,用Robux支付)了之后,Roblox分70%的Robux,素材創(chuàng)作者分30%Robux。

2)游戲內(nèi)購買道具的費(fèi)用,Roblox則在其中只收取30%的Robux,剩下的70%留給開發(fā)者。

到這里來看,是不是感覺至少第二種道具付費(fèi),Roblox還挺良心的?Roblox提供了開發(fā)工具和運(yùn)營平臺,還幫開發(fā)者提供流量、支付體系等幾乎全套的游戲技術(shù)支持,但只收了30%的分成。

但實(shí)際上,這里只是Robux的分成,Robux與真實(shí)世界中的貨幣兌換比例,玩家兌換和開發(fā)者兌換的比例是不同的。

a.玩家在購買Robux的時(shí)候,1 Robux=0.01美元,并且因?yàn)橛星蕾M(fèi)(應(yīng)用商店的分成,蘋果稅30%、谷歌稅15%),因此玩家實(shí)際要多支付約25%的費(fèi)用。

b. 但對于游戲開發(fā)者或素材創(chuàng)作者來說,在收到Robux后如果要將Robux兌換成真實(shí)貨幣,需要加入Developer Exchange Program,但加入DEP的前提是已經(jīng)賺到了10000 Robux(后2022、2023連續(xù)下調(diào)門檻),并且這里的兌換比例為1 Robux=0.0035美元。

因此如果將兌換比例的差額算上,Roblox實(shí)際上:

1)從游戲開發(fā)者手中分掉了總流水(包含蘋果稅)的50%,開發(fā)者只拿到了總流水的25%,剩下的25%由蘋果、谷歌獲得。

2)從素材創(chuàng)作者手中拿掉的就更多了,因?yàn)楸旧矸殖杀壤蝗缬螒蜷_發(fā)者,所以創(chuàng)作者只能拿到總流水的10%,Roblox可以拿到65%,剩下25%依然是蘋果和谷歌的渠道稅。

如我們剔除掉蘋果稅,那Roblox平臺和開發(fā)者的分成比例為1:2.5。這種分成比例在任何一個(gè)UGC/PUGC內(nèi)容平臺都是相當(dāng)“炸裂”的。

無論是在中國還是全球,在扣掉蘋果稅30%之后,平臺與創(chuàng)作者1:1或者4:6,才是一個(gè)比較正常的數(shù)字,比如視頻屆的UGC平臺YouTube是45:55,而YouTube Shorts、TikTok和Reels的激勵(lì)計(jì)劃里面也是1:1的分成關(guān)系。甚至對于一些話語權(quán)不高的平臺而言,創(chuàng)作者的分成比例只會更高。

那為什么Roblox能夠這么“霸道”?如果Roblox的模式看作是一條完整的游戲產(chǎn)業(yè)鏈,那么Roblox幫助開發(fā)者提供了游戲引擎、游戲發(fā)布、渠道推廣、支付運(yùn)營等環(huán)節(jié)的功能,開發(fā)者只需要專注開發(fā)游戲,因此按照產(chǎn)業(yè)鏈中的分配比例,大部分開發(fā)者分得的收益確實(shí)在20%-30%的水平。

但近幾年,隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容議價(jià)權(quán)的提升,開發(fā)者的分潤比例也在提升,比如騰訊就對部分開發(fā)商的分成比例從3:7調(diào)整為5:5,《Fortnite(堡壘之夜)》的創(chuàng)作者分成比例為40%。因此反過來說,Roblox如果繼續(xù)保持這樣的霸道分成,那么會與更多的優(yōu)質(zhì)開發(fā)者無緣。

2020年底,Roblox開發(fā)者和創(chuàng)作者合計(jì)800萬人,但只有其中的125萬人獲得過Robux,占比16%,但由于只有4300人注冊Developer Exchange Program(DEP),等于只有4300/800萬=0.05%的開發(fā)者和創(chuàng)作者可以變現(xiàn)。

截至2022年底,Roblox平臺內(nèi)獲得過Robux進(jìn)賬的創(chuàng)作者有420萬人,相比2021年的170萬增長了150%,但夠資格申請注冊DEP的只有1.1萬人,同比僅增長57%。

這還是2022年1月,Roblox官方下調(diào)了加入DEP的盈利門檻,從盈利100000 Robux調(diào)整為只要賺到50000 Robux,才達(dá)到的開發(fā)者數(shù)量。

也就是說,Roblox的平臺生態(tài)雖然在壯大,無論是DAU還是開發(fā)者數(shù)量,都在高速增長。但由于馬太效應(yīng)的存在,開發(fā)者生態(tài)的經(jīng)濟(jì)性并沒有跟著規(guī)模同步提升:

能夠注冊DEP的開發(fā)者數(shù)量占所有獲得過Robux的開發(fā)者數(shù)量比例從從2021年的0.41%下降至2022年的0.26%。而2023年1月,Roblox宣布再次降低注冊DEP的盈利門檻,從50000 Robux下降至30000 Robux,表面是平臺讓利,但背后體現(xiàn)的是開發(fā)者尋求變現(xiàn)越來越難。

三、一個(gè)好的跡象:Roblox正在多種方式主動(dòng)讓利

Roblox似乎也意識到這一點(diǎn),開始從兩方面來直接或間接的提高開發(fā)者的分成比例。

(1)通過新增激勵(lì)計(jì)劃,直接提高分成比例

2021年7月起,Roblox就啟動(dòng)了游戲基金扶持計(jì)劃,基金池從最開始的2500萬也在不斷追加。不過激勵(lì)計(jì)劃面向的是高品質(zhì)的游戲,因此并不算是陽光普惠型的讓利。

直接讓利體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中,就是Developer exchange fees這一項(xiàng)費(fèi)用占當(dāng)期流水比重在近三年逐步提升。

(2)通過增加技術(shù)投入,間接提升開發(fā)者收益

簡單來說,就是通過給開發(fā)者提供更加便捷、高品質(zhì)的開發(fā)工具,提升開發(fā)者產(chǎn)品競爭力,進(jìn)而增加開發(fā)者的變現(xiàn)。

這種間接讓利并不會影響Developer Exchange Fees這項(xiàng)支出占總流水比重,但同樣能夠影響Roblox的利潤率——從2021年中開始,Roblox用于平臺支持相關(guān)的費(fèi)用占比逐步提升。

Roblox年初上線的有爆款影子的游戲,《Frontlines》就是一款體現(xiàn)上述兩種讓利方式的例子。

這是一款FPS手游,4K畫質(zhì),建模水平已經(jīng)脫離簡約沙盒風(fēng),可以直接與大部分的獨(dú)立射擊手游app媲美。這款游戲在Roblox上線不到一個(gè)月,全球訪問量已達(dá)1200萬次,截至目前,有80多萬玩家將這款游戲設(shè)為最愛。

《Frontlines》背后是一個(gè)6人的專業(yè)工作室Maximillian Studios,除了可以獲得流水分成外,還能夠享受激勵(lì)基金池中的技術(shù)扶持資金,而這款游戲之所以畫質(zhì)細(xì)節(jié)更逼真,主要是靈活應(yīng)用了Roblox的電影特效以及音頻設(shè)計(jì)等工具。

《Frontlines》的例子告訴我們,Roblox年齡破圈需要高質(zhì)量的游戲,優(yōu)質(zhì)游戲需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)去開發(fā),而專業(yè)團(tuán)隊(duì)則需要平臺提供更高的流水分成,或者更成熟的技術(shù)工具。

今年3月,Roblox推出兩款生成式AI工具Code Assist(代碼輔助)和Material Generator(素材生成),有望進(jìn)一步降低普通開發(fā)者的技術(shù)門檻,同時(shí)對于專業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)來說,可以提高開發(fā)效率,推出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,從而擴(kuò)大變現(xiàn)收入的規(guī)模。

不過,無論是提高直接分成比例,還是投入更多的資金完善平臺的開發(fā)技術(shù)上,都會影響Roblox短期的盈利能力。管理層也早早給市場打了預(yù)防針——為了維持必要的技術(shù)投入,今年EBITDA占總流水比重,預(yù)計(jì)只有個(gè)位數(shù)水平,而Roblox疫情期間的EBITDA利潤率高達(dá)30%,疫情之前的正常年份也有10-20%的水平。

總而言之,按照原來的商業(yè)模式,海豚君并不認(rèn)可Roblox的“元宇宙”大餅——10億DAU,5萬億美金TAM。

而在Roblox選擇舍“盈利”換“破圈”后,海豚君對Roblox長期愿景仍然保持質(zhì)疑。但不可否認(rèn),在短期破圈有了效果后,業(yè)績又很快回到了快速增長的趨勢上。

但目前Roblox的估值,對應(yīng)2024年收入7.5倍PS,與同行比仍算夸張。那么市場究竟打入了多少增長預(yù)期和YY的新故事?下一篇,海豚君將重點(diǎn)討論這個(gè)問題。

- END -

// 轉(zhuǎn)載開白

本文為海豚投研原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請?zhí)砑游⑿?strong>

       原文標(biāo)題 : Roblox:吞不下元宇宙的“大餅”

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點(diǎn)僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報(bào)。

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