發(fā)布AI商業(yè)化戰(zhàn)略后,阿里“錢袋子”任重而道遠(yuǎn)
出品|派財(cái)經(jīng)(ID:paicj314)文|羅莉 編|派公子
距離阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”組織變革,拆分成六大業(yè)務(wù)集團(tuán)六個(gè)月后,旗下最重要的淘天集團(tuán)迎來了新的變革。
5月份,在馬云“回歸”后的一場淘天內(nèi)部會上,重點(diǎn)提到了阿里媽媽,并提出了建議團(tuán)隊(duì)未來應(yīng)該多做產(chǎn)品創(chuàng)新,比如結(jié)合AI服務(wù)中小商家,“做小生意”。四個(gè)月后的阿里媽媽m峰會上,阿里媽媽官宣了“史上最大一次改版”。
在m峰會上,阿里媽媽接連發(fā)布了AI商業(yè)化戰(zhàn)略,接連發(fā)布了兩款智能化新產(chǎn)品,“萬相臺無界版”與“阿里媽媽百靈”,按照阿里的官方描述,兩大產(chǎn)品將助力商家應(yīng)對多元復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境,鏈接淘外淘內(nèi)全渠道資源,一站式解決經(jīng)營問題,化繁為簡,簡單經(jīng)營。比起淘寶天貓來說,面向商家的阿里媽媽鮮為C端消費(fèi)者熟知。阿里媽媽被譽(yù)為阿里的“錢袋子”,作為阿里巴巴的商業(yè)數(shù)字營銷中臺,阿里媽媽任重而道遠(yuǎn)。
低調(diào)的阿里“錢袋子”
成立于2007年,阿里媽媽主要依托于阿里其他事業(yè)部的媒體資源、數(shù)據(jù)資源來服務(wù)于商家營銷。現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)CEO吳永銘是阿里媽媽的初代管理者,在吳永銘帶領(lǐng)下阿里媽媽迅速在廣告領(lǐng)域殺出了一片天地,被用戶熟知,而“吳媽”這一內(nèi)部稱號也是源自于其在任職阿里媽媽期間的出色表現(xiàn)。
阿里巴巴的口號是讓天下沒有難做的生意,阿里媽媽的口號是讓天下沒有難做的營銷。阿里媽媽的前身是一家中小企業(yè)交易平臺,在淘寶成立之初的強(qiáng)大競爭對手易趣制約下,淘寶早期在門戶網(wǎng)站的推廣受到了阻礙。易趣與當(dāng)時(shí)的三大門戶新浪、搜狐和網(wǎng)易簽訂了排他的廣告投放協(xié)議。阿里通過和中小網(wǎng)站的合作推廣,僅用了一年時(shí)間就快速發(fā)展起來。
第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在淘寶剛剛成立時(shí),易趣掌握了80%的個(gè)人電子商務(wù)市場份額,近乎壟斷,然而在次年淘寶就迅速以41%的市場份額追了上來。阿里媽媽原總經(jīng)理吳永銘曾對媒體回憶道,“沒有人比馬云更了解中小企業(yè),特別是中小網(wǎng)站的境遇,這正是阿里媽媽成立的初衷。”
阿里媽媽補(bǔ)齊了阿里的廣告營銷業(yè)務(wù)缺口,也撐起了阿里電商平臺的營收支柱。作為阿里的“錢袋子”,在推出第二年的8月,阿里就對外宣布淘寶依靠廣告收入足以實(shí)現(xiàn)當(dāng)月收支平衡。阿里媽媽的兩大核心業(yè)務(wù)分別是淘寶直通車、鉆石展位。在淘寶網(wǎng),流行這么一句話:「有錢上車,沒錢爬格子!股宪囍傅木褪翘詫氈蓖ㄜ,該工具類似搜索引擎廣告,通過競價(jià)購買關(guān)鍵詞獲得流量。用戶在使用手機(jī)淘寶進(jìn)行某類商品搜索后,搜索結(jié)果中會出現(xiàn)一些帶有廣告標(biāo)識的商品鏈接,這就是商家購買的“展位”。
此外,在直播和視頻廣告加鏈接尚未普及的早期,淘寶客也是阿里媽媽的一大工具,即采用CPS模式,按銷售額付費(fèi),商家能夠控制成本,商戶和個(gè)人都可以從淘寶客中獲取代碼分享,即使是普通用戶也可以通過分享引導(dǎo)用戶下單來賺取傭金。而隨著內(nèi)容種草營銷興起,阿里媽媽又升級了全域內(nèi)容種草工具,UniDesk。據(jù)阿里媽媽介紹,Uni Desk主要做的事情是將站外數(shù)據(jù)和阿里后鏈路升級結(jié)合,將站外種草、站內(nèi)轉(zhuǎn)化以數(shù)據(jù)化的方式呈現(xiàn),找到“高效種草”和“確定轉(zhuǎn)化”的最優(yōu)鏈路。讓消費(fèi)者的興趣,轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行動。
對于商家而言,似乎只需要付錢就能解決到用戶轉(zhuǎn)化率的問題,但據(jù)使用過的商戶表示,阿里媽媽提供的廣告投放、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)較為復(fù)雜,需要具備一定的管理和操作能力,否則可能會導(dǎo)致廣告效果不佳或浪費(fèi)資金。淘寶的推廣工具使用復(fù)雜被廣為詬病。有很多商家表示,淘寶的推廣工具操作過于復(fù)雜,往往還得去找短視頻看講解。9月初,戴珊接管淘天后,在阿里巴巴客戶日當(dāng)天,舉辦了阿里“1+6+N”組織變革后淘天集團(tuán)首次獨(dú)立客戶日,把商家請進(jìn)園區(qū),面對面接受吐槽。
戴珊在現(xiàn)場回應(yīng)了諸多商家的質(zhì)疑聲,并表示今年在潮汕走訪客戶時(shí),發(fā)現(xiàn)很多商家學(xué)歷并不高,有商家直言稱,工具說明文檔理解起來很頭疼。而且每個(gè)產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候太復(fù)雜,很多時(shí)候說明書還得拍成視頻,一看就是三個(gè)小時(shí),還得專門找人做記錄。隨后,戴珊給商家產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提出了兩點(diǎn)要求,少說行業(yè)“黑話”,要做出小學(xué)生都能看得懂和會使用的產(chǎn)品。而據(jù)淘寶內(nèi)部人士透露,此后她在日常工作中高頻提及6個(gè)字:從復(fù)雜到簡單。
阿里媽媽左右難逢源
此前,阿里在商家運(yùn)營上介入并不多,只負(fù)責(zé)提供一個(gè)平臺,并不負(fù)責(zé)對商家提供指導(dǎo)和培訓(xùn)服務(wù)。
阿里之外,快手和抖音在商家運(yùn)營側(cè)提供了大量工具。抖音和快手的電商營銷平臺,巨量引擎和磁力引擎的迅猛發(fā)展也給阿里增添了一定壓力。近年來,阿里媽媽在商家管理側(cè)也相機(jī)推出了數(shù)據(jù)管理平臺達(dá)摩盤以及AI智能投放產(chǎn)品萬相臺。
其中,“達(dá)摩盤“根據(jù)消費(fèi)行為、興趣偏好、地理位置等不同用戶標(biāo)簽來圈定細(xì)分市場,將廣告投放給目標(biāo)用戶。“萬相臺”則整合了淘寶直通車、引力魔方等不同廣告位置,由系統(tǒng)按照商品情況選擇合適的投放方式,大大降低了商家的操作門檻。
“萬相臺”的推出,也被看作是阿里試圖挽留更多的中小商家留在淘系平臺的動作之一。低價(jià)策略下,中小商家爭奪戰(zhàn)又席卷電商行業(yè)。今年5月,馬云在淘天內(nèi)部會上提到,阿里媽媽過去靠給品牌商家賣流量的業(yè)務(wù)過去一直在輕松賺錢,而阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告,所以要去幫助中小商家。馬云建議團(tuán)隊(duì)未來應(yīng)該多做產(chǎn)品創(chuàng)新,比如結(jié)合AI服務(wù)中小商家,“做小生意”。
四個(gè)月后的阿里媽媽m峰會上,阿里媽媽官宣了“史上最大一次改版”。m峰會現(xiàn)場,阿里媽媽同步發(fā)布了兩款產(chǎn)品,即“萬相臺無界版”與“阿里媽媽百靈”。萬相臺無界版早在8月上旬就已經(jīng)在商家群體中流傳,整合了此前的直通車、引力魔方,以及原有萬相臺的功能,三合一。萬相臺無界版打通了搜索、短視頻、動態(tài)圖文等渠道,幫助商家開展全域投放。簡單且智能,是萬相臺無界版的功能指向,意在撬動更多中小商家進(jìn)行廣告投放。
阿里媽媽提出,商家未來的經(jīng)營增量將會圍繞著店鋪、直播、內(nèi)容個(gè)三中心,鼓勵商家全域經(jīng)營、全域投放。除了在投放功能上的簡化,在經(jīng)營成本上,“萬相實(shí)驗(yàn)室”可以幫商家30秒批量生成圖片素材,0成本適配虛擬模特。而“智能視頻創(chuàng)意”可以完成直播剪輯、模版剪輯、多視頻混拼、動效生成等,大幅降低視頻制作成本。但一個(gè)需要思考問題是,全域營銷推廣確實(shí)可以給商家廣告投放提升確定性,但隨著投放工具的精確度提升,本就稀缺的流量將變的更為昂貴,那些本身還可以通過運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)在平臺做免費(fèi)生意的中小商家,將付出更多的成本在投流上。
對于中小商家來說,未必能接得住平臺的“好意”。對于阿里媽媽而言,在接下來的比拼中,壓力可見一斑。一方面要面臨廣告收入下滑的風(fēng)險(xiǎn),此外,如何在已有品牌商權(quán)益和中小商家扶持中間尋找到平衡是一大難題。
值得注意的是從阿里近四年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,基于廣告業(yè)務(wù)的客戶管理營收已經(jīng)處于增長正在走向下坡路,按年度計(jì)算,同比增長一路從2021年的24.5%滑落至2022年的3%,再到2023年的-7.8%。這也意味著品牌商的貢獻(xiàn)意愿在降低,隨著“不賺錢”的中小商家客戶涌入,何時(shí)能達(dá)到平衡這個(gè)問題暫時(shí)還看不到答案。
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