大家好，我是海豚君！

北京時(shí)間10月25日早晨，谷歌母公司Alphabet發(fā)布了2023年第三季度的財(cái)報(bào)。從整體上看，總收入和利潤(rùn)都小超了市場(chǎng)一致預(yù)期，但廣告和云服務(wù)兩個(gè)核心業(yè)務(wù)，表現(xiàn)失衡：

廣告的強(qiáng)勁比市場(chǎng)預(yù)想得更好，但云服務(wù)失速程度也在市場(chǎng)意料之外，尤其是在微軟Azure同期給出了顯著超預(yù)期的加速增長(zhǎng)趨勢(shì)，谷歌云的表現(xiàn)就被襯托得更加“暗淡”了。

財(cái)報(bào)核心要點(diǎn)：

1、廣告向左，云向右

增長(zhǎng)周期和大環(huán)境需求的變化，使得谷歌的廣告和云服務(wù)在今年以來(lái)的增長(zhǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)兩個(gè)方向，廣告加速改善，云服務(wù)逐步放緩。

三季度實(shí)際情況上：

廣告強(qiáng)勁超預(yù)期（實(shí)際+9.5% vs 預(yù)期+8.1%），其中搜索和YouTube并駕齊驅(qū)，均是超預(yù)期的表現(xiàn)。由于YouTube無(wú)論是Shorts商業(yè)化還是Nielsen電視時(shí)長(zhǎng)份額數(shù)據(jù)顯示YouTube趕超Netflix，都已經(jīng)預(yù)示著增長(zhǎng)會(huì)不錯(cuò)。但讓海豚君相對(duì)意外的，還是要數(shù)同比增長(zhǎng)11%的搜索廣告。在行業(yè)放緩+New Bing的圍攻下，還能保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

但谷歌云放緩的步子邁得太大了些（實(shí)際+22.5% vs 預(yù)期+25.3%），而同期的Azure卻迎頭向上加速，更印襯了谷歌云的難堪。正如市場(chǎng)對(duì)廣告走勢(shì)預(yù)期會(huì)比較強(qiáng)勁一樣，市場(chǎng)對(duì)云服務(wù)的放緩有一定預(yù)期（高基數(shù)+企業(yè)縮減資本開(kāi)支），但也期待能和二季度一樣，由AI的增量需求來(lái)抵消企業(yè)削減Capex的影響。這個(gè)季度谷歌與微軟的增勢(shì)方向差異，需要去關(guān)注一下當(dāng)期的谷歌云是否存在自身因素影響，尤其是對(duì)產(chǎn)品性能上的評(píng)估。

不過(guò)海豚君認(rèn)為，谷歌云的產(chǎn)品應(yīng)該沒(méi)什么問(wèn)題。三季度AI有明顯的降溫，并且在行業(yè)緊縮資本開(kāi)支的時(shí)候，擁有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的龍頭會(huì)更容易獲得市場(chǎng)份額的集中，進(jìn)而擠壓追趕者的短期增長(zhǎng)空間。但從中長(zhǎng)期企業(yè)正常投入數(shù)字化和AI時(shí)，谷歌云仍然有一定競(jìng)爭(zhēng)力，能夠吃到紅利。

其他業(yè)務(wù)收入也表現(xiàn)不錯(cuò)，增速比預(yù)期明顯要高，主要得益于YouTube訂閱、Pixel手機(jī)收入帶來(lái)。隨著C端智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸底部回暖，預(yù)計(jì)Google Play的收入后面也有會(huì)一定的增速支撐。

2、AI的增量投入或已體現(xiàn)

對(duì)于這一輪AI大模型的軍備競(jìng)賽何時(shí)會(huì)在成本上產(chǎn)生影響以及影響多少，是海豚君在ChatGPT火了之后一直思考的問(wèn)題。從谷歌的三季報(bào)來(lái)看，能夠看出一些支出費(fèi)用上的增量變化。

（1）三季度谷歌毛利率雖然同比提升了2pct，但成本細(xì)項(xiàng)中，流量成本并沒(méi)有增加多少，但其他服務(wù)器的攤銷折舊成本在已經(jīng)改了折舊年限使得每期確認(rèn)額降低的情況下，仍然比流量成本增長(zhǎng)得更多，說(shuō)明谷歌新增了一些服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施的投入。

（2）在高基數(shù)下，研發(fā)費(fèi)用同比加速增長(zhǎng)。三季度谷歌的研發(fā)支出同比增長(zhǎng)9.6%，較二季度7.6%有一定的加速。

（3）員工數(shù)量同比減少了4400人，但平均員工對(duì)應(yīng)費(fèi)用、平均員工股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用同比均有增加，說(shuō)明員工結(jié)構(gòu)中，高薪酬的員工占比提升。

不過(guò)雖然成本費(fèi)用在增加，但因?yàn)楦呙�利率的廣告收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，從利潤(rùn)率的角度，并沒(méi)有受到影響，同比如期改善。分業(yè)務(wù)層面看，以廣告為主的谷歌服務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率維持在35%以上，云服務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比有比較明顯的走弱（3Q 3.2% vs 2Q 4.9%），也差于市場(chǎng)預(yù)期逐季改善的趨勢(shì)（3Qe 5%）。

3、關(guān)注管理層展望

三季度，谷歌在匯率中性下，各地區(qū)的收入增速環(huán)比均有加速，其中亞太地區(qū)增速最高，如果考慮到匯率影響，那么歐洲地區(qū)增速最高。核心貢獻(xiàn)收入的美國(guó)地區(qū)，增速雖然橫向?qū)Ρ茸畹�，但仍然有接近兩位�?shù)的增速，是支撐谷歌廣告收入的主要力量。

在市場(chǎng)對(duì)廣告預(yù)期比較飽滿的情況下，管理層怎么看待明年的增長(zhǎng)？未來(lái)宏觀潛在走弱的風(fēng)險(xiǎn)有多少？谷歌AI上的進(jìn)一步動(dòng)作是什么？Gemini產(chǎn)品發(fā)布會(huì)何時(shí)開(kāi)？這些核心問(wèn)題都需要在電話會(huì)上獲得相關(guān)信息和答案。

4、重點(diǎn)指標(biāo)與預(yù)期對(duì)比

長(zhǎng)橋海豚君觀點(diǎn)

三季度的成績(jī)單一發(fā)布，谷歌的股價(jià)就立即下泄了5個(gè)點(diǎn)，對(duì)比微軟績(jī)后上漲5個(gè)點(diǎn)，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)谷歌云的表現(xiàn)很“失望”。結(jié)合估值來(lái)看，海豚君能夠部分理解市場(chǎng)的反應(yīng)：

縱使廣告強(qiáng)勁，但市場(chǎng)對(duì)此預(yù)期也不弱，并且在近一個(gè)月一直在進(jìn)一步提升廣告增長(zhǎng)的預(yù)期。而目前中性區(qū)間的估值，向上突破需要谷歌云帶來(lái)驚喜，與此同時(shí)，上個(gè)季度管理層提及的AI帶來(lái)云業(yè)務(wù)的增量，市場(chǎng)在這個(gè)季度也持有了相對(duì)飽滿的期待，希望能夠緩沖原先企業(yè)縮減資本開(kāi)支的影響。但驚喜沒(méi)等到，卻等到了一個(gè)小“驚嚇”。

不過(guò)在另一面，海豚君認(rèn)為也沒(méi)必要過(guò)度恐慌。谷歌的廣告收入預(yù)計(jì)還會(huì)繼續(xù)改善一段時(shí)間，一方面美國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍然沒(méi)見(jiàn)到顯著滑坡的跡象，另一方面低基數(shù)效應(yīng)在四季度和明年一季度還存在。廣告仍然是谷歌的估值基礎(chǔ)，云服務(wù)的短期壓力只是擠掉了一些成長(zhǎng)性的溢價(jià)。建議關(guān)注下管理層在電話會(huì)上對(duì)云業(yè)務(wù)三季度失速的解釋和展望。

上個(gè)月，全球媒介智庫(kù)公司 Magna再次上調(diào)了對(duì)美國(guó)數(shù)字廣告2024年的增速，這對(duì)Google、Meta、Amazon三家廣告巨頭都有一定的信心提振。不過(guò)相比較而言，Magna對(duì)社交媒體廣告明顯給了更樂(lè)觀的增長(zhǎng)預(yù)期，搜索廣告保持穩(wěn)健，短視頻廣告雖然明年會(huì)整體加速，但和之前的預(yù)測(cè)相比，并沒(méi)有太大的調(diào)整。

這么來(lái)看，盤(pán)后Meta的小幅跟跌顯得有些奇怪。目前Meta的估值距離我們的中性預(yù)期還有空間，Reels的商業(yè)化推進(jìn)也會(huì)使得Meta的后續(xù)增長(zhǎng)壓力會(huì)小一些。明天Meta財(cái)報(bào)，可以重點(diǎn)關(guān)注下管理層的指引。 

以下為財(cái)報(bào)詳細(xì)解讀 

一、谷歌基本介紹

谷歌母公司 Alphabet 業(yè)務(wù)繁多，財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)也多次變化，不熟悉 Alphabet 的小伙伴可以先看下它的業(yè)務(wù)架構(gòu)。

簡(jiǎn)單來(lái)闡述下谷歌基本面的長(zhǎng)邏輯：

a． 廣告業(yè)務(wù)作為營(yíng)收大頭，貢獻(xiàn)公司主要利潤(rùn)。搜索廣告存在中長(zhǎng)期被信息流廣告侵蝕的危機(jī)，處于高成長(zhǎng)的流媒體YouTube來(lái)進(jìn)行補(bǔ)位。

b． 云業(yè)務(wù)是公司的第二增長(zhǎng)曲線，已經(jīng)扭虧盈利，過(guò)去一年近期簽單勢(shì)頭強(qiáng)勁。在廣告將不斷受弱消費(fèi)拖累下，云業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)支撐公司業(yè)績(jī)和估值想象空間也越來(lái)越重要。

二、廣告向左，云服務(wù)向右？不必過(guò)分恐慌

三季度谷歌整體營(yíng)收767億，同比增長(zhǎng)11%，超出市場(chǎng)一致預(yù)期755億，在低基數(shù)效應(yīng)下，環(huán)比繼續(xù)改善。

（1）核心主業(yè)中增速最高的是谷歌云，但云業(yè)務(wù)放緩的幅度比市場(chǎng)預(yù)期的要大，沒(méi)有像上季度一樣靠AI的增量需求來(lái)抵消科技企業(yè)縮減Capex進(jìn)而降低云服務(wù)需求的影響，這也是市場(chǎng)對(duì)這份三季報(bào)主要不滿的地方。

展望中短期，云業(yè)務(wù)恐怕還會(huì)面臨企業(yè)縮減資本開(kāi)支的影響，增速放緩還會(huì)繼續(xù)持續(xù)，AI仍然是打破趨勢(shì)的關(guān)鍵因素�？从嗉Z多少可以看谷歌的Revenue Backlog指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)中大部分是由云業(yè)務(wù)組成。因此它的變化趨勢(shì)也可以視作云業(yè)務(wù)的未履約合同量的變化趨勢(shì)。

截至到二季度（三季度數(shù)據(jù)需要到SEC完整季報(bào)中查找），谷歌未來(lái)待確認(rèn)的合約營(yíng)收606億，已經(jīng)環(huán)比兩個(gè)季度下滑了。雖然余糧的絕對(duì)值仍然很高，但如果繼續(xù)下滑沒(méi)有足夠的新合同，那么短期增長(zhǎng)上仍然會(huì)出現(xiàn)壓力。

（2）廣告仍然是收入的主要支柱（收入占比78%），三季度在美國(guó)消費(fèi)需求強(qiáng)勁的宏觀背景以及低基數(shù)的帶動(dòng)下，谷歌廣告收入環(huán)比加速。

其中比較超海豚君預(yù)期的是搜索廣告，一方面去年因?yàn)橐咔榉砰_(kāi)文旅需求提高，搜索廣告有自然受益，因此基數(shù)并不低。但從不同類別的廣告增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，搜索廣告的份額一直是在被擠壓的，也就是說(shuō)本身行業(yè)偏向于發(fā)展成熟的低速增長(zhǎng)趨勢(shì)。另一方面則因?yàn)镃hatGPT賦能后，New Bing潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅提升。

雖然海豚君一直以來(lái)都認(rèn)為谷歌的搜素格局不會(huì)被輕易顛覆，并且相比于顛覆與否的討論，我們更關(guān)注AI投入和產(chǎn)出錯(cuò)配期，AI給利潤(rùn)端的短期潛在壓力，但三季度谷歌搜索廣告還能做到11%的增長(zhǎng)，確實(shí)是比我們?cè)�先的預(yù)期要明顯高的。

此外，表現(xiàn)不錯(cuò)的就是YouTube廣告，Q3增速有12.5%，但基本吻合海豚君的預(yù)期。無(wú)論是Nielsen的流媒體時(shí)長(zhǎng)份額數(shù)據(jù)，還是本身YouTube Shorts在今年正式開(kāi)啟商業(yè)化，都預(yù)示著YouTube的增長(zhǎng)不會(huì)差。

聯(lián)盟廣告則礙于隱私政策的影響，轉(zhuǎn)化率效果還在持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化，因此反映到收入上仍然還沒(méi)有真正回暖。

展望1-2個(gè)季度，海豚君認(rèn)為廣告的穩(wěn)健增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)，并且在低基數(shù)下，還能環(huán)比加速。上個(gè)月，全球媒介智庫(kù)公司 Magna再次上調(diào)了對(duì)美國(guó)數(shù)字廣告2024年的增速，這對(duì)Google、Meta、Amazon三家廣告巨頭都有一定的信心提振。不過(guò)相比較而言，Magna對(duì)社交媒體廣告明顯給了更樂(lè)觀的增長(zhǎng)預(yù)期，搜索廣告保持穩(wěn)健，短視頻廣告雖然明年會(huì)整體加速，但和之前的預(yù)測(cè)相比，并沒(méi)有太大的調(diào)整。

（3）其他業(yè)務(wù)的增速在三季度也還可以，同比增長(zhǎng)20.9%。這部分收入主要由Google Play、YouTube會(huì)員付費(fèi)、硬件（手機(jī)Pixel和智能家電Nest）等組成。三季度除了有YouTube訂閱收入不錯(cuò)外，Pixel銷售以及Google Play收入隨全球智能手機(jī)銷量回暖，都對(duì)這部分收入有拉動(dòng)作用。

從遞延收入來(lái)看，其他業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)有太大問(wèn)題，尤其是短期遞延收入，應(yīng)該基本上都是Google Play流水和YouTube會(huì)員訂閱組成。這部分遞延收入三季度凈增5億，環(huán)比增長(zhǎng)15%，奠定了后面短期的增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

綜合收入分地區(qū)來(lái)看，各地市場(chǎng)均有顯著的反彈。核心支撐收入的美國(guó)地區(qū)，三季度同比增速也接近10%。

三、利潤(rùn)率同比改善，但AI成本有所反映

三季度在收入端的拉動(dòng)下，谷歌毛利率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比繼續(xù)改善，但環(huán)比有一定削弱。雖然今年整體上還算是降本增效的周期，但部分指標(biāo)上已經(jīng)能看出AI帶來(lái)的成本增加趨勢(shì)。

谷歌這一輪降本增效，主要就是兩個(gè)措施。一個(gè)是裁員和減少辦公室，年初宣布裁員1.2萬(wàn)人。另一個(gè)就是偏財(cái)技上的降本，延長(zhǎng)服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的折舊年限。

同比來(lái)看，今年全年都會(huì)有利潤(rùn)改善。但環(huán)比來(lái)看，到三季度員工人數(shù)已經(jīng)不減反增（環(huán)比+583人）。是沒(méi)有優(yōu)化空間了嗎？

并不是，從平均每個(gè)員工創(chuàng)造的收入價(jià)值來(lái)看，三季度這個(gè)數(shù)字雖然繼續(xù)在提升，但仍然低于2021年。這個(gè)時(shí)候開(kāi)始增加人員的投入，只能是用來(lái)增加AI團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力。除此之外，服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備折舊年限拉長(zhǎng)，但絕對(duì)值上，剔除流量成本（TAC）之外的其他成本在去年高基數(shù)下仍然保持近7%的同比增長(zhǎng)，說(shuō)明本身的基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)在擴(kuò)建。

當(dāng)然，從利潤(rùn)率的數(shù)值上，理論的優(yōu)化空間還是有的，畢竟今年一至三季度的費(fèi)用中，還包含了一次性的裁員補(bǔ)償和辦公樓處置費(fèi)用。其中三季度單獨(dú)確認(rèn)的費(fèi)用就有8600萬(wàn)（裁員補(bǔ)償費(fèi)用）+1600萬(wàn)（辦公室處置相關(guān)費(fèi)用）=1.02億的一次性費(fèi)用。

只是這種一次性的處置費(fèi)用剔除，與AI持續(xù)投入研發(fā)可能產(chǎn)生的長(zhǎng)期支出相比，顯然不能抵消后者帶來(lái)的潛在利潤(rùn)壓力。建議可以看看管理層對(duì)明年的支出指引，尤其因?yàn)锳I帶來(lái)的持續(xù)性增量成本。

當(dāng)然覆蓋這部分增量成本最好的方式，肯定是AI自身的盈利模式優(yōu)化，但從目前來(lái)看，短期仍有難度。新產(chǎn)品上，對(duì)于重磅產(chǎn)品Gemini何時(shí)對(duì)公眾開(kāi)放，估計(jì)這次電話會(huì)谷歌管理層也會(huì)有所透露，可以關(guān)注下。

長(zhǎng)橋海豚投研「谷歌」文章回顧

財(cái)報(bào)季2023年7月26日財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)《谷歌：打破質(zhì)疑，廣告一哥要翻身？》2023年4月26日財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)《谷歌：逆勢(shì)超預(yù)期？喜中也有憂》

2023年2月3日財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)《短期壓力不小，谷歌需要學(xué) Meta》2022年10月26日財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)《谷歌：衰退逼近，廣告一哥已臥倒》2022年4月27日財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)《谷歌：逆風(fēng)不斷，大哥也吃力》2022年2月2日財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)《業(yè)績(jī)亮瞎，罕見(jiàn)拆股，谷歌又要一飛沖天了》2021 年 10 月 27 日財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)《谷歌：瑕不掩瑜，廣告老大哥獨(dú)自美麗》2021 年 7 月 28 日財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)《谷歌：好風(fēng)憑借力，“增速” 上青云》2021 年 4 月 28 日 財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)《谷歌：強(qiáng)者恒強(qiáng)，廣告一哥又一次讓人刮目相看了》2021 年 2 月 3 日財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)《海豚投研 | 擺脫疫情霧霾，谷歌強(qiáng)勢(shì)復(fù)出》深度2023年6月14日《深度長(zhǎng)文：ChatGPT 是劫殺谷歌的 “滅霸響指”？》2023年2月21日《美股廣告：TikTok 之后，ChatGPT 要掀起新 “革命”？》2022年7月1日《TikTok要教“大哥們”做事，Google、Meta要變天》2022年2月16日《互聯(lián)網(wǎng)廣告綜述——Google：做觀風(fēng)云起》2021年11月23日《Google：業(yè)績(jī)與股價(jià)齊飛，強(qiáng)勢(shì)修復(fù)是今年主旋律》

       原文標(biāo)題 : 谷歌：廣告還是老大，云放緩是“AI不行”？