錯(cuò)失中國(guó)豪華市場(chǎng)良機(jī)

再次翻開(kāi)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的史冊(cè)，上個(gè)世紀(jì)八十年代，中國(guó)開(kāi)始掀起了一股中外合資合作的熱潮，隨著政府對(duì)汽車(chē)工業(yè)的逐漸放開(kāi)，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)也迎來(lái)了最好的時(shí)代。

在奧迪與一汽建立合資的兩年前，1986年，梅賽德斯－奔馳（中國(guó)）有限公司在香港成立，奔馳也一度是中國(guó)市場(chǎng)上最搶手的汽車(chē)品牌。

當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)基礎(chǔ)仍然薄弱，中國(guó)市場(chǎng)的高檔車(chē)容量究竟有多大沒(méi)人能回答，面對(duì)中國(guó)政府拋來(lái)的合資邀請(qǐng)，全球的車(chē)企看法不一。

奧迪是第一家嗅到了商機(jī)的豪華品牌，在其他的車(chē)企還在觀望時(shí)，1988年，奧迪率先與一汽達(dá)成了合資協(xié)議，以公務(wù)轎車(chē)消費(fèi)作為市場(chǎng)切入口順利扎根于中國(guó)市場(chǎng)，1999年，奧迪的明星車(chē)型A6上市，本地化生產(chǎn)、成本降低所帶來(lái)的高性?xún)r(jià)比使奧迪成為了當(dāng)年豪華車(chē)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量冠軍，全年銷(xiāo)售6911輛，奧迪A6取代皇冠稱(chēng)為中國(guó)高檔汽車(chē)的代名詞。

1994年4月

寶馬集團(tuán)設(shè)立北京代表處，寶馬正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

2001年

豐田的一個(gè)決定卻讓皇冠與奧迪寶馬奔馳的差距越來(lái)越遠(yuǎn)。

這一年，中國(guó)最大的話題是加入WTO，而這也將為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)更加的發(fā)展機(jī)遇。

于是在這一時(shí)代背景下，歐美汽車(chē)品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，加大對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的投入，奔馳和寶馬也開(kāi)始謀求合資。

而此時(shí)，皇冠卻出乎意料地按下了停止鍵，2001年，豐田決定停止皇冠的進(jìn)口，一個(gè)中國(guó)最好的汽車(chē)時(shí)代，皇冠最后選擇退出這班快車(chē)。

皇冠再次回到中國(guó)市場(chǎng)是在4年后，2005年，皇冠開(kāi)始在一汽豐田的天津工廠投產(chǎn)，同時(shí)這也是皇冠首次在日本之外生產(chǎn)。

    國(guó)產(chǎn)皇冠下線

國(guó)產(chǎn)的決定在短暫的時(shí)間內(nèi)讓皇冠顯出了曙光，國(guó)產(chǎn)十二代皇冠一經(jīng)推出后就技驚四座，一舉打破了當(dāng)時(shí)豪華車(chē)市場(chǎng)奧迪一枝獨(dú)秀的局面，銷(xiāo)量甚至一度超過(guò)奧迪A6L，2007年更是突破了5萬(wàn)輛大關(guān)。

第十二代皇冠

但4年的空白、國(guó)人心中地位的變化、其他豪華品牌扎根日漸深入等等難以忽視的問(wèn)題讓皇冠的輝煌注定是短暫的。

自從2011年開(kāi)始，皇冠的銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，皇冠在2011、2012、2013年的三年間銷(xiāo)量分別為30321輛、25456輛、23315輛。但這三年卻是國(guó)產(chǎn)C級(jí)車(chē)市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的三年，從2011年的27萬(wàn)輛上升到2013年的近36萬(wàn)輛，2013年，C級(jí)車(chē)“德系三強(qiáng)”的格局已成，BBA的市場(chǎng)份額高達(dá)86．17％，奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級(jí)成為這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)王者。

皇冠曾經(jīng)說(shuō)對(duì)手是奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級(jí)，但唏噓的事實(shí)上，皇冠與后者們真正正面較量的時(shí)間卻很短。

皇冠的十三代、十四代都沒(méi)能改變這款車(chē)型被中國(guó)市場(chǎng)拋棄的悲慘結(jié)局，從十三代開(kāi)始，皇冠提出覆蓋年輕化的策略更是加快了它的邊緣化，模糊的定位，反而沒(méi)有討好到年輕群體，還讓皇冠現(xiàn)階段主要的中年消費(fèi)群體進(jìn)一步流失。

皇冠在中國(guó)年輕化戰(zhàn)略嘗試以失敗告終后，豐田不得不面對(duì)這款車(chē)型的氣數(shù)也許真的盡了的事實(shí)。

豐田“高冷”誤事？

面對(duì)又一款經(jīng)典車(chē)型的日薄西山，總是讓人惆悵不已的。

但皇冠在中國(guó)由“叱咤風(fēng)云”轉(zhuǎn)變到“黯然離場(chǎng)”，除了市場(chǎng)的客觀原因，豐田一次次錯(cuò)誤決策的主觀因素也不可忽視。

在《較量：松下幸之助和盛田昭夫的創(chuàng)業(yè)爭(zhēng)霸戰(zhàn)》一書(shū)中透露了這么一段歷史，豐田從1964年開(kāi)始向中國(guó)開(kāi)始出口汽車(chē)開(kāi)始，很長(zhǎng)時(shí)間豐田都是這個(gè)市場(chǎng)最深入的車(chē)企，20世紀(jì)80年代，與其他國(guó)際汽車(chē)廠家相比，豐田可以說(shuō)是“中國(guó)通”。

但也就是在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，中國(guó)掀起汽車(chē)合資企業(yè)風(fēng)潮后，豐田卻因?yàn)椤案呃洹迸c中國(guó)漸行漸遠(yuǎn)。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)決定在上海建設(shè)汽車(chē)生產(chǎn)基地，豐田其實(shí)是首選的合資伙伴，上海市向豐田表達(dá)了建設(shè)合資工廠生產(chǎn)豐田轎車(chē)的想法，豐田卻在“投入巨資建廠與中國(guó)政府拉近關(guān)系占領(lǐng)市場(chǎng)”還是“拒絕建廠，直接向中國(guó)出口轎車(chē)”的選擇中權(quán)衡。

最后，豐田選擇了“拒絕”，后來(lái)，德國(guó)大眾聞風(fēng)而動(dòng)，上海大眾誕生，結(jié)果也已經(jīng)看到了，上汽大眾已經(jīng)成為乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量最高的合資車(chē)企。

豐田“輕視中國(guó)市場(chǎng)”的聲音也一度喊的很響亮，其實(shí)這樣的決定是因?yàn)楫?dāng)時(shí)豐田在經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的研究后，得出結(jié)論：中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)并不看好，“轎車(chē)項(xiàng)目好像太早了一點(diǎn)”，當(dāng)時(shí)中國(guó)受歡迎的主要是用于生產(chǎn)的車(chē)。

同時(shí)，也因?yàn)楫?dāng)時(shí)豐田對(duì)中國(guó)實(shí)現(xiàn)“只賣(mài)產(chǎn)品不賣(mài)技術(shù)”的對(duì)策所影響，豐田不是特別愿意為培育市場(chǎng)投資，更愿意坐等收成。

理所當(dāng)然，皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的策略也深受這樣的企業(yè)決策所影響，導(dǎo)致無(wú)論是豐田還是皇冠都失去了在中國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

如果皇冠在中國(guó)停產(chǎn)的傳聞一旦被證實(shí)為真的，那么也就是說(shuō)明皇冠選擇不再掙扎，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)它的“拋棄”，它最終也再一次選擇以“拋棄”來(lái)回應(yīng)。

幾十年前，在汽車(chē)寥寥可數(shù)的街上，皇冠汽車(chē)出現(xiàn)的頻次可以說(shuō)是最高的。

昨天，我在下班的路上看了十分鐘的車(chē)流，擁堵的車(chē)流中，皇冠就出現(xiàn)了一次，還是我自己開(kāi)去的……