從“叱咤風(fēng)云”到“黯然離場(chǎng)”,皇冠在東方隕落
錯(cuò)失中國(guó)豪華市場(chǎng)良機(jī)
再次翻開(kāi)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的史冊(cè),上個(gè)世紀(jì)八十年代,中國(guó)開(kāi)始掀起了一股中外合資合作的熱潮,隨著政府對(duì)汽車(chē)工業(yè)的逐漸放開(kāi),中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)也迎來(lái)了最好的時(shí)代。
在奧迪與一汽建立合資的兩年前,1986年,梅賽德斯-奔馳(中國(guó))有限公司在香港成立,奔馳也一度是中國(guó)市場(chǎng)上最搶手的汽車(chē)品牌。
當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)基礎(chǔ)仍然薄弱,中國(guó)市場(chǎng)的高檔車(chē)容量究竟有多大沒(méi)人能回答,面對(duì)中國(guó)政府拋來(lái)的合資邀請(qǐng),全球的車(chē)企看法不一。
奧迪是第一家嗅到了商機(jī)的豪華品牌,在其他的車(chē)企還在觀望時(shí),1988年,奧迪率先與一汽達(dá)成了合資協(xié)議,以公務(wù)轎車(chē)消費(fèi)作為市場(chǎng)切入口順利扎根于中國(guó)市場(chǎng),1999年,奧迪的明星車(chē)型A6上市,本地化生產(chǎn)、成本降低所帶來(lái)的高性?xún)r(jià)比使奧迪成為了當(dāng)年豪華車(chē)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量冠軍,全年銷(xiāo)售6911輛,奧迪A6取代皇冠稱(chēng)為中國(guó)高檔汽車(chē)的代名詞。
1994年4月
寶馬集團(tuán)設(shè)立北京代表處,寶馬正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。
2001年
豐田的一個(gè)決定卻讓皇冠與奧迪寶馬奔馳的差距越來(lái)越遠(yuǎn)。
這一年,中國(guó)最大的話題是加入WTO,而這也將為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)更加的發(fā)展機(jī)遇。
于是在這一時(shí)代背景下,歐美汽車(chē)品牌紛紛進(jìn)入中國(guó),加大對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的投入,奔馳和寶馬也開(kāi)始謀求合資。
而此時(shí),皇冠卻出乎意料地按下了停止鍵,2001年,豐田決定停止皇冠的進(jìn)口,一個(gè)中國(guó)最好的汽車(chē)時(shí)代,皇冠最后選擇退出這班快車(chē)。
皇冠再次回到中國(guó)市場(chǎng)是在4年后,2005年,皇冠開(kāi)始在一汽豐田的天津工廠投產(chǎn),同時(shí)這也是皇冠首次在日本之外生產(chǎn)。
國(guó)產(chǎn)皇冠下線
國(guó)產(chǎn)的決定在短暫的時(shí)間內(nèi)讓皇冠顯出了曙光,國(guó)產(chǎn)十二代皇冠一經(jīng)推出后就技驚四座,一舉打破了當(dāng)時(shí)豪華車(chē)市場(chǎng)奧迪一枝獨(dú)秀的局面,銷(xiāo)量甚至一度超過(guò)奧迪A6L,2007年更是突破了5萬(wàn)輛大關(guān)。
第十二代皇冠
但4年的空白、國(guó)人心中地位的變化、其他豪華品牌扎根日漸深入等等難以忽視的問(wèn)題讓皇冠的輝煌注定是短暫的。
自從2011年開(kāi)始,皇冠的銷(xiāo)量開(kāi)始下滑,據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),皇冠在2011、2012、2013年的三年間銷(xiāo)量分別為30321輛、25456輛、23315輛。但這三年卻是國(guó)產(chǎn)C級(jí)車(chē)市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的三年,從2011年的27萬(wàn)輛上升到2013年的近36萬(wàn)輛,2013年,C級(jí)車(chē)“德系三強(qiáng)”的格局已成,BBA的市場(chǎng)份額高達(dá)86.17%,奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級(jí)成為這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)王者。
皇冠曾經(jīng)說(shuō)對(duì)手是奧迪A6、寶馬5系、奔馳E級(jí),但唏噓的事實(shí)上,皇冠與后者們真正正面較量的時(shí)間卻很短。
皇冠的十三代、十四代都沒(méi)能改變這款車(chē)型被中國(guó)市場(chǎng)拋棄的悲慘結(jié)局,從十三代開(kāi)始,皇冠提出覆蓋年輕化的策略更是加快了它的邊緣化,模糊的定位,反而沒(méi)有討好到年輕群體,還讓皇冠現(xiàn)階段主要的中年消費(fèi)群體進(jìn)一步流失。
皇冠在中國(guó)年輕化戰(zhàn)略嘗試以失敗告終后,豐田不得不面對(duì)這款車(chē)型的氣數(shù)也許真的盡了的事實(shí)。
豐田“高冷”誤事?
面對(duì)又一款經(jīng)典車(chē)型的日薄西山,總是讓人惆悵不已的。
但皇冠在中國(guó)由“叱咤風(fēng)云”轉(zhuǎn)變到“黯然離場(chǎng)”,除了市場(chǎng)的客觀原因,豐田一次次錯(cuò)誤決策的主觀因素也不可忽視。
在《較量:松下幸之助和盛田昭夫的創(chuàng)業(yè)爭(zhēng)霸戰(zhàn)》一書(shū)中透露了這么一段歷史,豐田從1964年開(kāi)始向中國(guó)開(kāi)始出口汽車(chē)開(kāi)始,很長(zhǎng)時(shí)間豐田都是這個(gè)市場(chǎng)最深入的車(chē)企,20世紀(jì)80年代,與其他國(guó)際汽車(chē)廠家相比,豐田可以說(shuō)是“中國(guó)通”。
但也就是在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始,中國(guó)掀起汽車(chē)合資企業(yè)風(fēng)潮后,豐田卻因?yàn)椤案呃洹迸c中國(guó)漸行漸遠(yuǎn)。
當(dāng)時(shí),中國(guó)決定在上海建設(shè)汽車(chē)生產(chǎn)基地,豐田其實(shí)是首選的合資伙伴,上海市向豐田表達(dá)了建設(shè)合資工廠生產(chǎn)豐田轎車(chē)的想法,豐田卻在“投入巨資建廠與中國(guó)政府拉近關(guān)系占領(lǐng)市場(chǎng)”還是“拒絕建廠,直接向中國(guó)出口轎車(chē)”的選擇中權(quán)衡。
最后,豐田選擇了“拒絕”,后來(lái),德國(guó)大眾聞風(fēng)而動(dòng),上海大眾誕生,結(jié)果也已經(jīng)看到了,上汽大眾已經(jīng)成為乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量最高的合資車(chē)企。
豐田“輕視中國(guó)市場(chǎng)”的聲音也一度喊的很響亮,其實(shí)這樣的決定是因?yàn)楫?dāng)時(shí)豐田在經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的研究后,得出結(jié)論:中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)并不看好,“轎車(chē)項(xiàng)目好像太早了一點(diǎn)”,當(dāng)時(shí)中國(guó)受歡迎的主要是用于生產(chǎn)的車(chē)。
同時(shí),也因?yàn)楫?dāng)時(shí)豐田對(duì)中國(guó)實(shí)現(xiàn)“只賣(mài)產(chǎn)品不賣(mài)技術(shù)”的對(duì)策所影響,豐田不是特別愿意為培育市場(chǎng)投資,更愿意坐等收成。
理所當(dāng)然,皇冠在中國(guó)市場(chǎng)的策略也深受這樣的企業(yè)決策所影響,導(dǎo)致無(wú)論是豐田還是皇冠都失去了在中國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
如果皇冠在中國(guó)停產(chǎn)的傳聞一旦被證實(shí)為真的,那么也就是說(shuō)明皇冠選擇不再掙扎,面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)它的“拋棄”,它最終也再一次選擇以“拋棄”來(lái)回應(yīng)。
幾十年前,在汽車(chē)寥寥可數(shù)的街上,皇冠汽車(chē)出現(xiàn)的頻次可以說(shuō)是最高的。
昨天,我在下班的路上看了十分鐘的車(chē)流,擁堵的車(chē)流中,皇冠就出現(xiàn)了一次,還是我自己開(kāi)去的……
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