特別是隨著人口紅利的消失，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的首次購(gòu)車(chē)消費(fèi)者會(huì)明顯減少，二手車(chē)置換比例快速提升。城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加速，會(huì)帶動(dòng)很多經(jīng)濟(jì)較落后區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使得這些區(qū)域的消費(fèi)者有潛在的消費(fèi)升級(jí)需求，二手車(chē)置換將成為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商迅速崛起的新興業(yè)務(wù)。

但目前我國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商在二手車(chē)市場(chǎng)占比仍較小，經(jīng)銷(xiāo)商仍必須快速找到轉(zhuǎn)型的最佳途徑。

“新勢(shì)力化”

特斯拉幾乎每個(gè)動(dòng)作都能把中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)攪得天翻地覆。特別是自其宣布國(guó)產(chǎn)后，特斯拉的售價(jià)問(wèn)題。

近日，據(jù)某媒體報(bào)道，特斯拉 Model 3將降價(jià)至19．9萬(wàn)元。雖然此后特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王昊于10月20日下午回應(yīng)稱(chēng)是，“徹頭徹尾的造謠”，但特斯拉的直營(yíng)模式使價(jià)格體系變得公開(kāi)透明也一直是其亮點(diǎn)之一。

特斯拉率先打破了傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式，也是汽車(chē)直營(yíng)模式的開(kāi)創(chuàng)者。

汽車(chē)直營(yíng)模式有很多優(yōu)點(diǎn)，首先城市體驗(yàn)中心可以為消費(fèi)者提供便捷、統(tǒng)一的服務(wù)，且許多體驗(yàn)中心設(shè)在城市黃金地段，有利于提升品牌形象；其次汽車(chē)直營(yíng)模式可以提供透明的價(jià)格體系，消費(fèi)者可以通過(guò)官網(wǎng)第一時(shí)間獲知價(jià)格變化，而作為汽車(chē)制造商，不僅掌握了調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)（不受經(jīng)銷(xiāo)商因素影響），減小庫(kù)存壓力也將獲得更大的利潤(rùn)空間。

正如前文說(shuō)提及的，消費(fèi)者選擇“線(xiàn)上訂車(chē)、線(xiàn)下提車(chē)”的直營(yíng)模式，讓電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)者能夠更加“直觀”地選擇并下訂心儀的汽車(chē)，而線(xiàn)下門(mén)店所要做的，僅僅是“交出車(chē)鑰匙”而已。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)汽車(chē)流通市場(chǎng)一直實(shí)行“授權(quán)銷(xiāo)售”制，汽車(chē)制造商與授權(quán)4S店強(qiáng)綁定，非授權(quán)市場(chǎng)主體很難進(jìn)入汽車(chē)流通市場(chǎng)。這種相對(duì)封閉的渠道體系下，經(jīng)銷(xiāo)商也被貼上了“加價(jià)提車(chē)”、“強(qiáng)制綁定銷(xiāo)售”、“售后服務(wù)差”等負(fù)面標(biāo)簽。

為了改變多種突出矛盾，如今除了特斯拉，蔚來(lái)、理想、小鵬汽車(chē)等新造車(chē)勢(shì)力也采用了直營(yíng)模式，將傳統(tǒng)的4S店拆分成體驗(yàn)中心和服務(wù)中心。

不止如此，越來(lái)越多的傳統(tǒng)汽車(chē)制造商也開(kāi)始在銷(xiāo)售端向特斯拉等新勢(shì)力靠攏，試圖改變傳統(tǒng)燃油汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)模式。

日前大眾汽車(chē)集團(tuán)宣布，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將不再是大眾銷(xiāo)售ID系列電動(dòng)汽車(chē)的主要手段。具體來(lái)看，未來(lái)消費(fèi)者在選購(gòu)電動(dòng)汽車(chē)將直接通過(guò)大眾汽車(chē)官方渠道（如網(wǎng)站、APP等）下訂單。同時(shí)，客戶(hù)可以指定一個(gè)首選經(jīng)銷(xiāo)商，完成線(xiàn)下的試駕和交付等后續(xù)流程。

大眾汽車(chē)和奧迪經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)主席德克·韋迪根·馮·克納普表示，在當(dāng)前受疫情影響的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，代理模式對(duì)深陷困境的經(jīng)銷(xiāo)商是一種“重要的救濟(jì)”。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)伙伴能夠更加專(zhuān)注于對(duì)客戶(hù)的售后服務(wù)。

不過(guò)相較德國(guó)，大眾在其他市場(chǎng)如美國(guó)（該地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售擁有很大的權(quán)力）推廣新零售模式恐怕不會(huì)更加順利。所以這種新零售模式預(yù)計(jì)將遭遇更大的阻力。此外，由于大眾尚未在中國(guó)生產(chǎn)銷(xiāo)售ID系列電動(dòng)車(chē)，大眾是否會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商改變汽車(chē)零售模式仍是未知數(shù)。

但毫無(wú)疑問(wèn)，這已經(jīng)是傳統(tǒng)汽車(chē)制造商逐漸向新勢(shì)力的新零售模式靠攏的開(kāi)始。與此同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)汽車(chē)制造商也在品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)上也將“新勢(shì)力化”。

據(jù)上汽乘用車(chē)首席數(shù)字官?gòu)埩两榻B，榮威R標(biāo)未來(lái)在渠道方面就將推出R Supercenter城市旗艦店、R Center城市中心店、R Store城市商超店，并通過(guò)在線(xiàn)體驗(yàn)中心與各地R－Friend合作伙伴協(xié)同，實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的總部直營(yíng)。

但傳統(tǒng)汽車(chē)制造商是否真正能像特斯拉們?cè)阡N(xiāo)售模式上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型仍待觀察。

“必爭(zhēng)”之地

數(shù)字化時(shí)代，汽車(chē)零售之所以出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)模式和需求，并且對(duì)數(shù)字化的需求日益提升，主要是由于客戶(hù)行為改變、消費(fèi)過(guò)程中個(gè)性化需求以及促銷(xiāo)需求改變等造成的。

例如隨著消費(fèi)者行為的愈加個(gè)性化，根據(jù)用戶(hù)需求進(jìn)行車(chē)輛個(gè)性化定制，已經(jīng)成為市場(chǎng)必然趨勢(shì)。這不僅能夠簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，同時(shí)讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，降低資金壓力。

再加上消費(fèi)人群的變革——80后和90后成為購(gòu)車(chē)主力，年輕化和多樣化成為典型特征，這對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新的要求，對(duì)話(huà)、互動(dòng)、體驗(yàn)、社交成為新的關(guān)鍵詞，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為主流。

不過(guò)盡管多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企都在高喊“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，真正將之落實(shí)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交付全鏈條的其實(shí)寥寥無(wú)幾。相較于新勢(shì)力們的“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，絕大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企例如在營(yíng)銷(xiāo)新能源汽車(chē)時(shí)，采用的仍然是“大規(guī)模批發(fā)＋固定門(mén)店零售”的模式。

當(dāng)然，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式并非一無(wú)是處。

畢竟傳統(tǒng)的4S店更有助于汽車(chē)廠(chǎng)商更快地鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而隨著特斯拉、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力的產(chǎn)能不斷攀升后，也可能會(huì)考慮通過(guò)授權(quán)去吸引更多加盟商參與銷(xiāo)售。

例如蔚來(lái)已經(jīng)在嘗試吸引更多加盟商，從而在更多城市鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。目前，蔚來(lái)NIO Space就是通過(guò)加盟方式進(jìn)行銷(xiāo)售。不過(guò)與傳統(tǒng)4S店不同的是，NIO Space的運(yùn)營(yíng)權(quán)仍由蔚來(lái)掌控，加盟商只是獲得利益分成。

從另一方面來(lái)看，基于我國(guó)目前經(jīng)銷(xiāo)商體量以及從2019年開(kāi)始，由于市場(chǎng)增量減緩，一方面，汽車(chē)制造商主動(dòng)淘汰不合格的經(jīng)銷(xiāo)商，與此同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商放棄經(jīng)營(yíng)不善的弱勢(shì)品牌選擇退網(wǎng)，改換市場(chǎng)主流品牌或后起之秀。

所以經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)的合理化仍是首要之舉。在此之后才是如何加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型適應(yīng)消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變，通過(guò)數(shù)字化能夠?qū)崿F(xiàn)客戶(hù)、員工、管理、交易線(xiàn)上化，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化、智能化的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等。

值得注意的是，如今傳統(tǒng)汽車(chē)制造商不僅需要提防新造車(chē)勢(shì)力，包括阿里、京東、蘇寧等也先后作出新的戰(zhàn)略布局，高調(diào)進(jìn)行汽車(chē)新零售革命。

顯然，這場(chǎng)渠道之爭(zhēng)在未來(lái)將變得更加充滿(mǎn)看點(diǎn)。但話(huà)說(shuō)回來(lái)，汽車(chē)作為科技含量高、重資產(chǎn)、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)、大宗商品、深度體驗(yàn)、服務(wù)保障高、復(fù)購(gòu)率低等特點(diǎn)的商品，也注定未來(lái)的銷(xiāo)售模式不像其它行業(yè)僅采用線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)＋線(xiàn)下體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑�但汽�?chē)渠道變革已然開(kāi)始，如何順勢(shì)而為這對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)講，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

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