“南奧迪”終成股比開(kāi)放的籌碼
盡管目前,奧迪依然高風(fēng)亮節(jié)的表示不會(huì)變更股比,但至少現(xiàn)在在他們想爭(zhēng)取更多利益之時(shí),手上多了上汽奧迪這份籌碼。
在歷經(jīng)幾年的波折與糾葛后,上汽奧迪終于邁出了里程碑式的一步。
上汽集團(tuán)、奧迪和中國(guó)一汽三方共同宣布就未來(lái)銷(xiāo)售與服務(wù)合作達(dá)成共識(shí):即在未來(lái),上汽奧迪產(chǎn)品將由現(xiàn)有的一汽-大眾奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售相關(guān)服務(wù)及售后服務(wù)。同時(shí),上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式,并即將在現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)內(nèi)開(kāi)啟全國(guó)合作伙伴招募活動(dòng)。
奧迪中國(guó)總裁安世豪對(duì)此表示:“強(qiáng)有力的本土合作伙伴是奧迪在華成功的重要基石。憑借全新的銷(xiāo)售布局,我們?yōu)閵W迪在其全球最重要市場(chǎng)打造下一個(gè)‘黃金十年’提供了共贏的解決方案!
共識(shí)很短但信息量與實(shí)際意義足夠重磅,上汽奧迪解決了銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題也就順利渡過(guò)了項(xiàng)目推進(jìn)中的最大難關(guān)。
破冰之旅
2016年11月,上汽集團(tuán)發(fā)布公告稱,與德國(guó)大眾在德國(guó)沃爾夫斯堡簽訂了《在中國(guó)制造和銷(xiāo)售奧迪品牌產(chǎn)品,銷(xiāo)售奧迪品牌進(jìn)口車(chē)、并提供相關(guān)移動(dòng)服務(wù)的合作框架協(xié)議》。
根據(jù)上汽與奧迪的計(jì)劃:除了《公告》中所述將在雙方的合資企業(yè)上汽大眾有限公司引進(jìn)奧迪品牌產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售、并向中國(guó)消費(fèi)者提供新能源汽車(chē)、就智能互聯(lián)移動(dòng)出行服務(wù)的可能性進(jìn)行探討外,雙方還計(jì)劃成立由奧迪和上汽各占50%股份的上汽奧迪銷(xiāo)售公司。
也正是最后這則計(jì)劃,引起了現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈不滿。甚至聯(lián)名上書(shū),發(fā)表“三亞聲明”公開(kāi)抗議。2017年5月19日奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)、中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司、一汽-大眾汽車(chē)有限公司、奧迪公司于在北京根據(jù)"三亞聲明"中的訴求達(dá)成一致并簽署文件。
大致內(nèi)容是各方努力確保2022年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量90萬(wàn)輛;第三方不早于2022年1月在中國(guó)銷(xiāo)售;在中國(guó)一個(gè)銷(xiāo)售公司管理經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),將由該銷(xiāo)售公司定義網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷(xiāo)商都將獲得該銷(xiāo)售公司授權(quán);奧迪公司未來(lái)在中國(guó)銷(xiāo)售和服務(wù)的產(chǎn)品全部在當(dāng)前的一汽大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商在現(xiàn)有有展廳和服務(wù)區(qū)域提供銷(xiāo)售和服務(wù)。
回過(guò)頭來(lái)看,奧迪經(jīng)銷(xiāo)商完成了一項(xiàng)里程碑式的壯舉。一直以來(lái),除了幾家大型的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)外,國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的角色與地位都比較弱勢(shì),在與主機(jī)廠的合作中往往沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán),甚至經(jīng)常受到壓庫(kù)、捆包銷(xiāo)售等不合理的潛規(guī)則制約。
這次公布的聯(lián)合聲明,不僅完美滿足了經(jīng)銷(xiāo)商的訴求,甚至在其原有基礎(chǔ)之上更進(jìn)一步?梢哉f(shuō),從奧迪經(jīng)銷(xiāo)商這里,國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商地位迎來(lái)一個(gè)質(zhì)的飛躍。
從公開(kāi)信息中,我們可以看到上汽奧迪推進(jìn)與此前三方達(dá)到共識(shí)相差無(wú)幾。首先在銷(xiāo)量層面,今年一汽奧迪預(yù)計(jì)累計(jì)銷(xiāo)量在70萬(wàn)輛左右,因?yàn)橐咔榧笆袌?chǎng)低迷等原因僅與去年持平,與整體大環(huán)境相比依舊可圈可點(diǎn)。
就在剛剛過(guò)去的奧迪投資人年會(huì)上,一汽-大眾奧迪官方公布了2021年商務(wù)計(jì)劃:2021年奧迪將推出共計(jì)33款新車(chē)型,銷(xiāo)量增速將超過(guò)10%,并挑戰(zhàn)78萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)指標(biāo)方面,奧迪稅前利潤(rùn)將提升2.2%-2.5%,經(jīng)銷(xiāo)商平均單店盈利提升20%。
照此形勢(shì),2022年完成90萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)并不是空想。而官方消息也表示,上汽奧迪首款車(chē)型計(jì)劃于2022年初實(shí)現(xiàn)交付,這與此前協(xié)議中不早于2022年1月開(kāi)始銷(xiāo)售也高度契合。
最最重要的是在銷(xiāo)售權(quán)的分配上,現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷(xiāo)商將負(fù)責(zé)上汽奧迪的銷(xiāo)售相關(guān)服務(wù)及售后服務(wù)。
需要強(qiáng)調(diào)的是,這里并不是說(shuō)上汽奧迪淪為“代工廠”,而是上汽奧迪銷(xiāo)售有限公司只在當(dāng)前奧迪經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)中挑選合作對(duì)象。通俗的講就是,賣(mài)車(chē)?yán)麧?rùn)跟一汽沒(méi)有一毛錢(qián)的關(guān)系,4S店的選址建設(shè)也與一汽無(wú)關(guān)。
區(qū)別在于未來(lái)上汽奧迪的4S店很有可能趨同于蔚來(lái)、理想的城市體驗(yàn)展廳,僅保養(yǎng)維修等售后服務(wù)并網(wǎng)于現(xiàn)有的一汽奧迪4S店,通過(guò)條件的可以單獨(dú)開(kāi)辟上汽奧迪售后服務(wù)區(qū)域。這樣一來(lái)最大限度的節(jié)約了成本,同時(shí)也保證了各方利益。
縱觀國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商,如此待遇可以說(shuō)是絕無(wú)僅有。
奧迪的籌碼
經(jīng)銷(xiāo)商是賺的盆滿缽滿了,那上汽奧迪的利潤(rùn)到底怎么分。在上汽奧迪項(xiàng)目之初,銷(xiāo)售公司的合資股比就已經(jīng)敲定為50:50。無(wú)論對(duì)于上汽還是對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō),這樣的分配都是最合理的。
入華三十年,不管向外界表達(dá)的多冠冕堂皇,奧迪對(duì)與一汽的合資股比不可能是滿意的,畢竟外資企業(yè)來(lái)華不是做慈善的。
1995年,一汽集團(tuán)、大眾及奧迪三方簽署了合資合同,確立按60:30:10比例來(lái)開(kāi)啟合資合作。相比其它合資企業(yè)50:50比例,加上奧迪本身為一汽提供了高額利潤(rùn),但奧迪卻是當(dāng)中話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)分成比例最小的一方,這樣的不平等條約換誰(shuí)都不會(huì)滿意。
時(shí)任奧迪公司中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人施塔克對(duì)外表示,“雖然奧迪只有10%的股份,但我們是完全平等的合作伙伴。幾乎所有關(guān)于這個(gè)合資企業(yè)的重大事宜都是經(jīng)過(guò)友好協(xié)商決定的。雙方并沒(méi)有按照股比進(jìn)行相應(yīng)的投票!
不管怎么說(shuō),德國(guó)企業(yè)至少在明面上展現(xiàn)出了少有的高風(fēng)亮節(jié)。但多年來(lái),我們依然可以看到中德雙方互相就股權(quán)問(wèn)題展開(kāi)博弈。在利潤(rùn)面前,很難有人甘于受限只有10份額的股比中,2014年在奧迪與一汽的商談中,最終將股比份額改變?yōu)橐黄捍蟊姡簥W迪=51:30:19的份額。
但與其他合資品牌相比,仍然有很大的差距。今年3月,一汽-大眾奧迪在華累計(jì)銷(xiāo)量突破600萬(wàn)輛,奧迪的確是中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)、且是目前唯一一個(gè)達(dá)到這一里程碑成就的豪華車(chē)品牌。誰(shuí)都想將利潤(rùn)最大化,奧迪也不例外。
拿昨天一汽馬自達(dá)合并流言一事舉例,其流言成立的底層邏輯也正是馬自達(dá)在兩個(gè)合資公司間的不平等待遇。
從2012年年底,長(zhǎng)安馬自達(dá)在與福特分家之后股比就已經(jīng)變更為了50:50的對(duì)等關(guān)系,屬于兩個(gè)和尚抬水喝的狀態(tài)。而在一汽馬自達(dá),因?yàn)閺?fù)雜的股比關(guān)系,馬自達(dá)一度只占比25%,哪怕在2009年大幅度提升了一次后,也僅占到了區(qū)區(qū)40%。
老話說(shuō)得好“不患寡而患不均”,這樣的股比勢(shì)必導(dǎo)致馬自達(dá)在兩個(gè)合資公司間展現(xiàn)不同的傾向。
最直觀的就是產(chǎn)品規(guī)劃的差別對(duì)待,目前一汽馬自達(dá)僅有阿特茲和CX-4這兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型,并且自2016年起,已經(jīng)4年沒(méi)有引入新車(chē)型。而長(zhǎng)安馬自達(dá)旗下有昂克賽拉、CX-5、CX-8以及最新上市的CX-30這4款車(chē)型。
其實(shí)在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里,馬自達(dá)在產(chǎn)品布局上都要更加偏袒長(zhǎng)安馬自達(dá),不僅給到了長(zhǎng)安馬自達(dá)更多的車(chē)型,而且把價(jià)格門(mén)檻較低、更好走量的昂克賽拉和CX-30也給了長(zhǎng)安馬自達(dá),馬自達(dá)對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)的偏愛(ài)路人皆知。
按照奧迪對(duì)上汽大眾的規(guī)劃來(lái)看,在A7L上市之后還將陸續(xù)推出奧迪Q4 e-tron、奧迪Q6以及奧迪Q8等車(chē)型,從目前的來(lái)看并不會(huì)與現(xiàn)有一汽大眾奧迪車(chē)型相同,兩家合資公司將采用互補(bǔ)的方式在華銷(xiāo)售。
但未來(lái)怎么走,誰(shuí)也說(shuō)不好,利益可以改變很多事情。
盡管目前,奧迪依然高風(fēng)亮節(jié)的表示不會(huì)變更股比,但至少現(xiàn)在在他們想爭(zhēng)取更多利益之時(shí),手上多了上汽奧迪這份籌碼。
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