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從產(chǎn)品序列到獨立品牌,黑馬捷途踏上新征程

作者 陳婧涵

圖片來源網(wǎng)絡(luò),侵刪

“多品牌戰(zhàn)略”對于自主車企而言并非新詞,甚至是很多車企的常規(guī)操作,其最早可以追溯到2009年,當時,國內(nèi)汽車銷售行情一片大好,以吉利和奇瑞兩家自主車企為代表,紛紛推出多個子品牌,以期快速全面占領(lǐng)市場。

如今,依然有不少品牌推崇不將雞蛋放在一個籃子里,比如長城汽車旗下目前有長城皮卡、哈弗、歐拉、坦克、WEY五大品牌,其中坦克從亮相到獨立更是不到半年;吉利汽車旗下有吉利、領(lǐng)克、極氪等品牌;一汽大眾旗下則有奧迪、大眾、捷達等品牌覆蓋不同價位的細分市場。

可以說多品牌戰(zhàn)略當下已經(jīng)成為不少汽車制造商擴大市場份額的常見手法。

而作為開創(chuàng)者之一的奇瑞,在高光時刻之后,便開啟了對冗雜的子品牌的整理,改為專心向技術(shù)型轉(zhuǎn)變。而出于對多品牌的敬畏,令奇瑞在成立捷途序列時,選擇了低調(diào),如今經(jīng)過了3年的潛心修煉,7月8日,捷途正式“獨立門戶”,從“捷途產(chǎn)品序列”到“捷途汽車”的進階,捷途用了三年。

奇瑞汽車董事長尹同躍表示“以前,我們不敢稱捷途為汽車品牌,每次都強調(diào)捷途是奇瑞汽車的一個產(chǎn)品序列,F(xiàn)在,我們把‘路子’摸出來了,捷途將成為奇瑞汽車旗下一個獨立的子品牌。”

對于這一天的到來,捷途汽車總經(jīng)理鮑思語也激動地表示“2018年的1月22日,我記憶猶新。為旅行而生,這三年多來,我們走得堅決,走得不易。但我們走到了今天。”

生不逢時卻又恰逢其時

眾所周知,2018年的國內(nèi)車市剛剛由“增量時代”轉(zhuǎn)向“存量時代”, 中國車市正處于首次下滑并進入了深度調(diào)整期之時,市場競爭加劇的同時,幾乎所有車企的銷量表現(xiàn)均受到不同程度的影響,躺贏的日子一去不復(fù)返,相應(yīng)的內(nèi)卷化開始嚴重起來。

因此奇瑞捷途的誕生在大多數(shù)人看來并不是一個好時機,在外界看來“生不逢時”的捷途,不得不面對所有新興品牌都要回答的問題“為什么已經(jīng)有了他們,還需要你?”

捷途的回答是針對二胎及多人口家庭、假日出行旅游所定制的“旅行+”全新細分市場的產(chǎn)品序列。

事實證明,奇瑞捷途的誕生雖不亞于一場“豪賭”,但奇瑞集團確實賭對了。

“旅行+”的定位,讓奇瑞捷途或許并非適合每一個人,但是一定非常適合某部分人群,尤其是人口較多的家庭群體。當競爭者都在SUV這一領(lǐng)域搶奪市場份額的時候,奇瑞捷途用明顯區(qū)別于其他品牌的個性特質(zhì)和價值主張,來吸引一批有共鳴的用戶,從而成功打造品牌差異化。

首款產(chǎn)品捷途X70憑借“高、大、更、好”的核心優(yōu)勢,直擊大家庭出行痛點,上市之后迅速打開市場,短短4個月便積累了4萬+銷量。圍繞產(chǎn)品體驗的不斷迭代升級,在捷途X70大獲成功之后,奇瑞捷途緊接著推出定位更高、更強調(diào)品質(zhì)感的捷途X90系產(chǎn)品,捷途X70系也不斷衍生出了更多優(yōu)質(zhì)車型,實現(xiàn)對用戶需求的全覆蓋,進一步鞏固產(chǎn)品線,形成捷途X70系、X90系兩大明星產(chǎn)品系列。

出乎大多數(shù)人預(yù)料的是,捷途的銷量卻開始在逆境中爆發(fā)。從2018年8月18日捷途首款SUV車型正式上市,再到2018年12月,在4個多月的時間里,捷途的累計銷量達到了40007輛,而且在12月的銷量更是超過1萬輛,達到了13646輛,環(huán)比大漲43.5%。

在誕生后的28個月的時間里,捷途的累計銷量已經(jīng)達到30萬輛,平均月銷量超過1萬臺。到今年8月,捷途總銷量將達40萬輛,僅38個月捷途汽車便獲得了近40萬的銷量成績,這在當下競爭日趨激烈的國內(nèi)汽車市場并不多見,一個全新的產(chǎn)品序列能夠這樣的成績,在全球汽車工業(yè)史上都是極為罕見的。

創(chuàng)造了刷新行業(yè)認知的“捷途速度”外,35歲以下用戶占比高達60%的數(shù)據(jù)表現(xiàn),令捷途用戶群體擁有著滿滿的活力,用戶活動場次1500+、參與用戶80000+人次的終端反饋,無不印證捷途汽車“旅行+”戰(zhàn)略的正確性與前瞻性,在用戶的口口相傳、玩車社交之下,捷途汽車的終端銷量和市場影響力也在不斷擴大。

在1-6月份中,奇瑞汽車累計銷量28.4萬輛,同比增長95%;僅捷途汽車便斬獲7.6萬臺銷量,實現(xiàn)同比增長111%,在奇瑞汽車銷量的占比超過四分之一。

4+3+N產(chǎn)品序列展示捷途生態(tài)

汽車已經(jīng)從出行工具升級為出行場景載體,汽車產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷用戶需求與技術(shù)革新雙重驅(qū)動的時代。90后、Z世代人群逐漸成為消費主力,露營、親子游、情侶游、個性化定制游等網(wǎng)紅經(jīng)濟模式迅速崛起,新群體正在引領(lǐng)消費變革,技術(shù)革新同樣在徹底顛覆和重構(gòu)這個時代,改變出行場景。捷途汽車也是為此而來。

在捷途品牌之夜上,我們除了看到一個新生品牌蓄勢待發(fā)的活力,也看到了它落地踐行的底氣。以實力實現(xiàn)地位進階后,被注入更多資源的捷途,將擁有更大發(fā)展空間。

捷途在誕生之初便確定了“旅行+”的品牌基因,因此在眾多的展覽中,都能看到其通過場景化的形式來展現(xiàn)品牌內(nèi)涵。進入全新的發(fā)展階段,捷途汽車品牌在不斷強化品牌基因的同時,還將在智能、健康、出行生態(tài)方面實現(xiàn)全面布局,構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)組織。

隨著品牌的升級,以及昆侖架構(gòu)的賦能,捷途提出了更好地滿足用戶的4+3+N全場景產(chǎn)品規(guī)劃。以捷途X70、X90、捷途X-1、捷途X-2組成四大SUV系列;推出捷途硬派越野車、捷途硬派越野皮卡、捷途MPV三大跨界車型。同時,對全系列車型同步規(guī)劃混動和生活空間的N大混動序列。從而打造捷途旅行+產(chǎn)品的標簽,以及旅行+場景。

產(chǎn)品層面上,捷途汽車品牌在發(fā)布會上帶來了捷途X-1的首秀,該車是基于昆侖架構(gòu)打造的全新車型,將搭載華為L3級自動輔助駕駛系統(tǒng),同時配備智能座艙3.0和健康座艙4.0功能。

品牌之夜上,捷途汽車發(fā)布了未來5年的發(fā)展目標和發(fā)展戰(zhàn)略。捷途接下來將斥資300億元投入研發(fā)致力于“新體系新架構(gòu)新布局”。

鮑思語表示:“捷途是第一個在汽車行業(yè)打造“旅行+”出行生態(tài)圈并得到良好市場反饋的品牌。預(yù)計到2026年時,將在全球打造10個生產(chǎn)基地,覆蓋60個國家和地區(qū)!

除此以外,在渠道建設(shè)方面,未來經(jīng)銷商也將擴展至1000家。當然,在如此的投入之下,捷途也是給自己定了一個小目標,到2026年,捷途年目標銷量為100萬輛,其中,國內(nèi)占比70%,海外銷量占比30%,這也將作為捷途2.0戰(zhàn)略發(fā)展的里程碑。

用戶共創(chuàng),從1.0時代蛻變向2.0時代蛻變

目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,捷途汽車35歲以下用戶占比達到60%,產(chǎn)品設(shè)計個性化、用戶經(jīng)營人性化和圈層營銷興趣化等年輕化特質(zhì)愈加凸顯。

在捷途的品牌之夜上,新捷途戰(zhàn)略和昆侖架構(gòu)的首款新車捷途X正式亮相,秉承著用戶共創(chuàng)和用戶出行場景化的理念,每一個設(shè)計、每一個配置、每一個場景都來源于用戶的反饋與驗證。

隨著捷途X的亮相,捷途汽車正式開啟了品牌新LOGO與新車車名全球征集活動,如此一來,不僅能夠拉近品牌與用戶之間的距離,令用戶加入品牌建設(shè)中來,還能令產(chǎn)品真正貼合當代消費者的審美喜好,通過“用戶共創(chuàng)”的形式,碰撞出更多的火花。捷途汽車副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理李學(xué)用表示,未來捷途的最終目標是實現(xiàn)從“捷途的用戶、捷途的伙伴”到“用戶的捷途、伙伴的捷途”的轉(zhuǎn)變。

基于此,除了新品牌規(guī)劃和新產(chǎn)品布局,捷途汽車在營銷方面也沒有放慢腳步。李學(xué)用將這種蛻變視為從1.0時代到2.0時代的提升。他表示捷途汽車營銷進入2.0階段后,將持續(xù)踐行‘三最’營銷理念,用最理解用戶的需求、更貼近用戶的營銷和更愉悅用戶的體驗,來滿足年輕消費群體!

具體來看,捷途汽車將通過產(chǎn)品共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)和生態(tài)共創(chuàng),組成更加開放的“旅行+”共創(chuàng)平臺,構(gòu)建用戶全生命周期的在線營銷體系,探索場景化營銷模式,從價格營銷轉(zhuǎn)為體驗營銷、價值營銷,打造Whenever隨時、Wherver隨地、Whoever隨心的“3W”全域全時服務(wù),從而建立用戶共創(chuàng)、生態(tài)共享、伙伴共贏的生態(tài)體系。

之所以構(gòu)建在線營銷體系,李學(xué)用表示“捷途汽車目前終端用戶有51%來自于線上渠道,我相信這51%兩三年之后有可能會變成70%、80%,所以其實所有的用戶都會慢慢貼近線上渠道!

侃車說

三年來,以“旅行+”細分市場為切入點的捷途在中國車市中殺出了一條“血路”,同時也使其成為了傳統(tǒng)汽車品牌的‘新勢力’。而今捷途品牌獨立后,奇瑞汽車旗下將有星途、奇瑞、捷途三個品牌,分別覆蓋高中低三個細分市場。這也意味著,奇瑞汽車將開啟品牌多元化戰(zhàn)略的新一輪嘗試。

用鮑思語的話來說“捷途汽車的誕生恰逢中國汽車市場增長拐點,行業(yè)進入深度存量競爭階段。生不逢時,卻又恰逢其時,基于擁有950萬+用戶驗證、擁有強大技術(shù)實力和掌握關(guān)鍵核心技術(shù)的奇瑞集團賦能,圍繞以用戶中心的原點,在汽車行業(yè)第一個以打造“旅行+”出行生態(tài)作為品牌戰(zhàn)略!痹凇奥眯校钡钠放茟(zhàn)略,通過產(chǎn)品、服務(wù)和生態(tài)的全面,邁入全新的發(fā)展階段,捷途汽車的品牌獨立勢必讓它的未來之路能夠走得更加順暢。

聲明: 本文由入駐維科號的作者撰寫,觀點僅代表作者本人,不代表OFweek立場。如有侵權(quán)或其他問題,請聯(lián)系舉報。

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