丁香園實(shí)現(xiàn)規(guī);谋尘跋,為何會(huì)進(jìn)行大額融資?
12月28日,丁香園宣布已于近期完成新一輪5億美元融資。本輪融資由摯信領(lǐng)投,騰訊、高瓴創(chuàng)投跟投,融資資金將用于強(qiáng)化專業(yè)壁壘,探索更多醫(yī)療健康場(chǎng)景,打造更多專業(yè)可信、連續(xù)整體的系列健康產(chǎn)品。
據(jù)了解,丁香園已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利,并處于持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)中。在這一背景下,為何會(huì)進(jìn)行大額融資?短期規(guī)劃與長(zhǎng)期戰(zhàn)略是什么?動(dòng)脈網(wǎng)采訪了丁香園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李天天,進(jìn)行詳細(xì)解讀。
走向“上游”,持續(xù)鞏固專業(yè)力量
回溯丁香園20年發(fā)展歷程,從服務(wù)醫(yī)生出發(fā),逐漸延伸至服務(wù)大眾、服務(wù)企業(yè),歷經(jīng)了業(yè)務(wù)布局的多次迭代。
2000年,丁香園創(chuàng)立之初主要為醫(yī)生和醫(yī)學(xué)生提供文獻(xiàn)檢索、學(xué)術(shù)交流平臺(tái);2006年起,丁香園開(kāi)始為醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)療健康企業(yè)提供人才招聘服務(wù);2014年起,丁香園正式布局C端,通過(guò)新媒體矩陣、丁香診所、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等,為大眾提供醫(yī)療健康服務(wù),并通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)助力健康消費(fèi)品企業(yè);2019年,丁香園正式將“健康更多,生活更好”作為新愿景,更多地關(guān)注C端健康需求。
今年疫情期間,丁香園憑借多年來(lái)積累的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力,打造了廣為人知的“疫情地圖”,辟謠科普信息也廣為傳播。
李天天透露,丁香園已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī);,并處于逐年穩(wěn)健增長(zhǎng)中;同時(shí),基于這20年的探索和積累,加之受到疫情催化,丁香園更加明確地厘清了戰(zhàn)略方向:如果把解決疾病比作河流的“下游”,把健康維護(hù)比作“上游”,那么,對(duì)于丁香園來(lái)說(shuō),“上游”比“下游”有更多機(jī)會(huì)。
“‘上游’用戶不只是患者,還包括健康人群;‘上游’的場(chǎng)景在院外,包括生活、工作、出行等;‘上游’還能產(chǎn)生更多的產(chǎn)品需求,不再限于問(wèn)診、檢查等,還包括患者教育、預(yù)防醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生方面的產(chǎn)品!崩钐焯煺J(rèn)為,結(jié)合丁香園團(tuán)隊(duì)的組織能力來(lái)看,‘上游’有著更龐大的用戶群、更豐富的服務(wù)場(chǎng)景以及更大的產(chǎn)品開(kāi)拓空間。
丁香園強(qiáng)調(diào)“聚專業(yè)力量,做靠譜產(chǎn)品”,以丁香醫(yī)生主打的內(nèi)容產(chǎn)品為例,其借鑒了學(xué)術(shù)期刊的同行評(píng)議制度,必須由專業(yè)的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)審核后才能發(fā)布。
李天天提到,丁香園在走向“上游”的過(guò)程中,需要進(jìn)一步鞏固供給側(cè)的力量。因此,本輪融資資金主要用于繼續(xù)鞏固醫(yī)生端專業(yè)能力的核心壁壘,持續(xù)助力中國(guó)醫(yī)生成長(zhǎng);進(jìn)一步協(xié)同醫(yī)生、企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等專業(yè)資源,探索更多醫(yī)療健康場(chǎng)景;并通過(guò)旗下品牌丁香醫(yī)生提供專業(yè)可信、連續(xù)整體的系列產(chǎn)品,提升大眾健康生活品質(zhì)。
丁香園融資歷程,來(lái)源:動(dòng)脈橙數(shù)據(jù)庫(kù)
再回溯丁香園的融資歷程,總共五輪融資,投資者并不多,融資頻率不算高!拔覀冋J(rèn)為,企業(yè)成功與否并不是看融資輪次或者融資速度,關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了什么用戶價(jià)值。從我們的現(xiàn)金流來(lái)看,不融資也是可以的!崩钐焯焯寡裕t(yī)療健康是一個(gè)特殊的行業(yè),需要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的專業(yè)力量來(lái)建立用戶信任。因此,丁香園此次融資也在于進(jìn)行長(zhǎng)期的用戶信任塑造,而非在短期內(nèi)通過(guò)燒錢(qián)、補(bǔ)貼等來(lái)獲客。
B to D to C的戰(zhàn)略如何協(xié)同?
那么,丁香園將如何實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值?動(dòng)脈網(wǎng)了解到,今年7月,丁香園發(fā)布了醫(yī)生端與大眾端的全新戰(zhàn)略,將大眾端品牌丁香醫(yī)生和專業(yè)端品牌丁香園連接在一起,形成了D+C“雙核戰(zhàn)略”;并聚集B端專業(yè)力量,借助醫(yī)生資源和大眾資源的廣泛積累,幫助B端通過(guò)醫(yī)生觸達(dá)大眾。
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D端,助力醫(yī)生成長(zhǎng)與收獲
面向醫(yī)生,丁香園的定位是助力中國(guó)醫(yī)生成長(zhǎng)。
醫(yī)生在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)接診、獲得診金,這是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能給予醫(yī)生最基本、也是最常見(jiàn)的回報(bào)。動(dòng)脈網(wǎng)了解到,一些在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的醫(yī)生,手機(jī)上少則有幾個(gè)在線問(wèn)診APP,多則有十多二十個(gè)。
由于丁香園聚焦于大健康領(lǐng)域,醫(yī)生在丁香園不只能通過(guò)在線接診獲得回報(bào),還有更多方式可獲得陽(yáng)光收入。例如,醫(yī)生參與科普內(nèi)容的產(chǎn)出或?qū)徍,參與課程設(shè)計(jì),參與健康消費(fèi)品的研發(fā)等。
李天天舉例稱,丁香醫(yī)生與五谷磨房合作推出的一款健康食品,正是由食品營(yíng)養(yǎng)專家共同研發(fā)的。
“醫(yī)生是一個(gè)特殊的職業(yè),需要終身學(xué)習(xí)!崩钐焯煺f(shuō),不斷提升自身的專業(yè)能力和服務(wù)意識(shí),是獲得更多陽(yáng)光收入的基本前提。因此,丁香園也為醫(yī)生開(kāi)發(fā)了丁香公開(kāi)課、用藥助手等教育產(chǎn)品和實(shí)用工具,幫助醫(yī)生提高專業(yè)水平。
同時(shí),醫(yī)生的服務(wù)能力也需要提升。丁香園聚集了210萬(wàn)專業(yè)醫(yī)生用戶,并挑選出50000名醫(yī)生在丁香醫(yī)生平臺(tái)上為大眾服務(wù)!斑@些都是我們逐一篩選和培養(yǎng)起來(lái)的!崩钐焯旖榻B,篩選標(biāo)準(zhǔn)即是否有服務(wù)意識(shí),在線下,這種意識(shí)是不被重視的。“目前,丁香園的醫(yī)生在線上回答問(wèn)題時(shí),回答300字的醫(yī)生占比達(dá)88%,500字以上的占50%以上,這是醫(yī)生服務(wù)能力提升的一種表現(xiàn)。”
因此,醫(yī)生既是專業(yè)力量的輸出者,也是獲得者,在輸出或接收專業(yè)力量的過(guò)程中,醫(yī)生要么獲得回報(bào),要么提升能力。
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C端,解決院外健康困擾
面向大眾,丁香園也不只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院提供在線問(wèn)診,更多的是針對(duì)大眾生活中的健康問(wèn)題提供解決方案。
李天天認(rèn)為,隨著消費(fèi)能力的提升,大眾對(duì)生活品質(zhì)的要求更高了,也一定會(huì)更加關(guān)注自身健康,醫(yī)療健康行業(yè)不能再局限于生病看醫(yī)生的思路。因此,丁香園試圖提供更加符合用戶習(xí)慣的選擇,在院外場(chǎng)景幫助大眾解決生活中的困擾。
丁香醫(yī)生是丁香園最典型也是最早的大眾端品牌,針對(duì)大眾的健康問(wèn)題,丁香醫(yī)生通過(guò)專業(yè)的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),提供循證、科學(xué)的健康解決方案。丁香媽媽則是沿用丁香醫(yī)生思路,在母嬰領(lǐng)域推出的垂直類(lèi)品牌。
新冠疫情期間,丁香醫(yī)生率先推出“疫情地圖”,成為全球新冠疫情數(shù)據(jù)的主要來(lái)源;同時(shí)還推出科普辟謠、線上義診、新冠公開(kāi)課等公益產(chǎn)品,累計(jì)觸達(dá)超過(guò)86億人次,為全球抗擊新冠疫情做出了貢獻(xiàn)。
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與B端伙伴共同服務(wù)D+C
李天天表示,醫(yī)生用戶和大眾用戶始終是丁香園的核心,成為“雙核驅(qū)動(dòng)”。同時(shí),最終服務(wù)用戶的專業(yè)力量既需要醫(yī)生提供,也需要包括藥械企業(yè)、健康消費(fèi)品企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)在內(nèi)的B端來(lái)共同參與。
在B端,丁香園強(qiáng)化與企業(yè)的協(xié)同,和醫(yī)生共同發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì),做健康生活的向?qū)АC嫦蚱髽I(yè),丁香園不是供應(yīng)商、也不是渠道商,而是扮演合作伙伴的角色。
以藥企合作為例,丁香園并非藥品銷(xiāo)售平臺(tái),而是協(xié)同藥企的專業(yè)力量,共同服務(wù)于醫(yī)生或大眾。“我們開(kāi)展合作前首先就要考慮,某家企業(yè)、某個(gè)項(xiàng)目是否能幫助醫(yī)生成長(zhǎng)?是否能幫助大眾提高生活品質(zhì)?至少滿足一個(gè),合作才可行!
在健康消費(fèi)品領(lǐng)域,丁香園與企業(yè)已探索出高度協(xié)同模式,攜手專業(yè)醫(yī)生參與到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中。例如,丁香園與健康食品品牌五谷磨房、母嬰用品品牌Babycare均已有深度合作。
通過(guò)以上展開(kāi)內(nèi)容可看出,丁香園不斷引入B端合作伙伴的專業(yè)能力,共同賦能醫(yī)生,并與醫(yī)生一起為大眾輸出健康屬性更鮮明的產(chǎn)品和服務(wù)。
難以復(fù)制的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式
我們還能看出,丁香園作為成立最早的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè),已經(jīng)走出了與其他企業(yè)截然不同的路徑。
首先,丁香園深度服務(wù)醫(yī)生。大多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)與醫(yī)生是合作關(guān)系,為醫(yī)生提供患者管理工具,達(dá)成診金分成模式。李天天認(rèn)為,丁香園不只是把醫(yī)生當(dāng)成供給側(cè)資源,還幫助醫(yī)生成長(zhǎng),當(dāng)醫(yī)生在平臺(tái)上有獲得感,平臺(tái)再?gòu)闹刑暨x出合適的醫(yī)生去服務(wù)C端用戶,這個(gè)邏輯是順暢的。
其次,用戶定位不同;ヂ(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)大多定位于患者用戶,再往下細(xì)分,則是按病種來(lái)劃分。丁香園的用戶既有患者,也有健康人群。針對(duì)健康人群,主要結(jié)合其在生活中的健康需求來(lái)細(xì)分,例如丁香媽媽針對(duì)的是母嬰人群。
最后,盈利模式不同。藥品銷(xiāo)售是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)常見(jiàn)的盈利模式,也是更容易實(shí)現(xiàn)盈利的模式。在線問(wèn)診、消費(fèi)醫(yī)療、信息技術(shù)服務(wù)、保險(xiǎn)銷(xiāo)售、慢病管理和家庭醫(yī)生等也是較為普遍的盈利模式。而丁香園在C端主要通過(guò)健康內(nèi)容和產(chǎn)品收費(fèi),在B端主要通過(guò)推廣服務(wù)與合作收費(fèi)。
整體上看,無(wú)法去評(píng)判這些差異孰優(yōu)孰劣,存在即合理,各家企業(yè)的業(yè)務(wù)布局均與自身組織能力、優(yōu)勢(shì)資源等相關(guān)。不過(guò),丁香園的模式也難以復(fù)制,無(wú)論是在醫(yī)生用戶還是大眾用戶中的影響力,均不可能在短期內(nèi)形成,或投入大量資金就能形成,這也讓丁香園更加堅(jiān)定了要鞏固專業(yè)壁壘的決心。
明年將會(huì)成為今年出臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療各項(xiàng)政策密集落地的一年,對(duì)丁香園來(lái)說(shuō),則是延續(xù)現(xiàn)有戰(zhàn)略,持續(xù)鞏固專業(yè)能力的一年!案叨葟(qiáng)化醫(yī)生端的專業(yè)能力,在C端不斷探索消費(fèi)醫(yī)療帶來(lái)的機(jī)會(huì),同時(shí)深入到特定的人群……不管明年還是更長(zhǎng)時(shí)間,都是我們?cè)趯?shí)踐和迭代升級(jí)中的選擇!崩钐焯毂硎,針對(duì)特定人群,將持續(xù)堅(jiān)持丁香媽媽的探索,力爭(zhēng)把用戶價(jià)值做到極致,并重點(diǎn)關(guān)注口腔、皮膚、兩性、睡眠、心理等領(lǐng)域,尋找機(jī)會(huì)按現(xiàn)有戰(zhàn)略邏輯去擴(kuò)張。
關(guān)注用戶價(jià)值是長(zhǎng)期要素
今年以來(lái),公立醫(yī)院大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么?李天天認(rèn)為,公立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院與第三方平臺(tái)將呈現(xiàn)出協(xié)同的趨勢(shì),并非直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
“醫(yī)院解決的是院內(nèi)問(wèn)題、主要針對(duì)疾病本身,醫(yī)院的組織能力也是為解決疾病而構(gòu)建的。再往前看,醫(yī)療教育體系也是為了解決疾病來(lái)設(shè)計(jì)的,并沒(méi)有專門(mén)的課程教醫(yī)生怎么寫(xiě)科普文章,這種能力醫(yī)生也很難自己形成,一定要有媒體、廣告等人才跨界參與!崩钐焯毂硎,丁香園這樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)關(guān)注點(diǎn)在院外,重點(diǎn)不在疾病,而在健康問(wèn)題,這部分是公立醫(yī)院沒(méi)有精力、也很難有能力去涉及的。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè),李天天認(rèn)為,這就像在黑夜里開(kāi)車(chē),雖然車(chē)燈只能照10米遠(yuǎn),但車(chē)子依然能開(kāi)上百公里遠(yuǎn)。因此,看待行業(yè)未來(lái)時(shí),雖然只能清晰看到短期狀態(tài),但企業(yè)若有足夠的專業(yè)能力,能夠快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,大概率也能走得更遠(yuǎn)。這其中,最核心的又是用戶價(jià)值,無(wú)論模式怎么變、技術(shù)怎么變,始終關(guān)注用戶需求和核心價(jià)值,也是走得更遠(yuǎn)的基本要素。
作者:張曉旭
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