2021年9月,由水滴用戶研究中心、水滴保險研究院和水滴大病研究院聯(lián)合調(diào)研形成的《2021縣域健康分析報告》(以下簡稱“《報告》”)發(fā)布。

作者張棟偉出于一直以來對相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)注,第一時間拿到報告。

《報告》全文分為“縣域健康保障洞察簡介、縣域商業(yè)保險消費洞察、縣域體檢&藥品消費洞察、縣域保健養(yǎng)生消費洞察、縣域大病就醫(yī)情況洞察”等五個章節(jié),系統(tǒng)展現(xiàn)了當前主要城市,特別是低線城市的用戶健康和保障的一些習慣和行為特征。

本文就《報告》中,涉及到低線城市的內(nèi)容部分進行淺析。

一、短期保險更受青睞

1、三線及以下城市的用戶,對商業(yè)保險認知程度明顯低于一二線城市。

縣域城市超過一半用戶對保險基本不了解。

這一點并不意外,我國的城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)注定了所有的新事物,不管是科技還是金融,都必然是自上而下地逐步普及。

2、短期醫(yī)療險和短期意外險,更加受到五線城市用戶的青睞。

這個現(xiàn)象很有趣,也就是在短期風險的保障選擇上,呈現(xiàn)了沙漏的形態(tài),高線城市和低線城市都對短期保險需求顯著,而三、四線的中線城市(地區(qū)級城市)用戶并不熱衷。

造成這個現(xiàn)象的原因,張棟偉個人分析是:

高線城市用戶的非工作原因社會活動較多,比如刷夜酗酒或者戶外遠足,這些活動會構(gòu)成短時期內(nèi)的醫(yī)療風險或者意外風險。高線城市用戶的保險意識較強,如果購買條件便利,就會順手購入相應(yīng)的短期商業(yè)保險產(chǎn)品。

低線城市用戶購買短期商業(yè)保險的原因,更多的考慮應(yīng)該是價格因素。短期商業(yè)保險的價格往往一個月只有十幾元或者幾十元,對于用戶做決策沒有太高的門檻。一旦有了特定時期內(nèi)的需求,比如要外出務(wù)工或者旅行,在適合場景的推銷下,就會發(fā)生采購行為。

而三、四線城市的用戶群,屬于生活規(guī)律基本穩(wěn)定的群體,決策組合也會比較均衡。

3、整體來看,用戶在選擇保險產(chǎn)品時,普遍最看重平臺可靠/產(chǎn)品保障/理賠。

相對比而言,縣域用戶還會注重產(chǎn)品選擇多,操作簡單。

這個注重點,用通俗的話說就是:沒錢人的要求最多。

二、“惠民�！笔堑途�城市的敲門磚

4、相當一部分用戶不信任商業(yè)保險。

其中,縣域用戶接近6成認為有社保就夠了。

而持這一觀點的用戶,在其他中高線城市里,也有4成左右。

這表明,保險教育的普及性仍然相當欠缺。

5、惠民保是一半以上用戶的“第一份商業(yè)保單”

惠民保作為入門級的商業(yè)保險產(chǎn)品,有政府部門的指導(dǎo)和監(jiān)督,且投保條件比較寬松,雖然目前滲透率不高,但吸引了許多過去從未購買過商業(yè)保險的用戶,尤其是縣域用戶。

【名詞解釋:惠民�！�

讀者可能會以為“惠民�！笔且环N國家醫(yī)保,或者是某一個商業(yè)保險的產(chǎn)品。

其實并不是,“惠民�！毕喈斢凇捌絻r水果”的統(tǒng)稱,官方給“惠民�！钡亩�義是:城市定制型商業(yè)醫(yī)療保險。

也就是說,“惠民�！笔且粋�特定類別的商業(yè)醫(yī)療險組合,是由每個城市政府牽頭進行設(shè)計,經(jīng)過有關(guān)部門批準后實施的商業(yè)保險產(chǎn)品。

惠民保因為“保費低、門檻寬、保額高”的特點,有了“惠民”之稱。

(1)由政府牽頭的商業(yè)保險。

(2)在產(chǎn)品設(shè)計上,每個城市略有差異:比如說上海的惠民保,有既往病史也可以投,而其他有的城市地區(qū)則對既往癥是不保障的。

同樣的,惠民保跟我們常用的百萬醫(yī)療險,也不是一回事�；菝癖？梢宰鳛檎�府醫(yī)保的補充,但保障范圍不如百萬醫(yī)療險。

“惠民�！痹诓煌�城市的叫法也不一樣,比如北京叫“北京城惠�！�,廈門就叫“鷺惠保”,東莞是叫“市民�！�,深圳則是叫“深圳重疾補充保險”。

并且,并非所有城市都提供惠民保產(chǎn)品,你所在的城市有沒有,要具體查詢政府有關(guān)部門。

6、“惠民�！钡碾p刃劍

絕大部分一二線城市用戶能準確理解惠民保和其他商業(yè)保險的關(guān)系。

但隨著市場不斷下沉,縣域用戶半數(shù)以上認為買了惠民保就沒有必要購買其他商業(yè)保險。

這里張棟偉需要提醒一下各位父老鄉(xiāng)親,其實惠民保和百萬醫(yī)療這種還是不一樣的,惠民保也取代不了百萬醫(yī)療,比如惠民保的報銷僅限社保范圍內(nèi),進口藥、自費藥、自費項目這些大頭都不在報銷之列,且報銷比例多為60～80%,而非100%,加上惠民保免賠額大多在2～3萬元,算下來,住院總費用在5～7萬以下的,大概率用不到它。

關(guān)鍵一點是,各地的惠民保,目前來說還都是一年期產(chǎn)品,每年都需要審核,續(xù)保是不保證的。對于中年用戶就有一定不能續(xù)保的風險。而市面上已經(jīng)出現(xiàn)了很多6年期、20年期的長期百萬醫(yī)療,穩(wěn)定性更高。

三、體檢將會是門好生意

7、一二三線城市,均有4成以上用戶有過付費體檢(純自費/額外付費項目)。純自費體檢的用戶中,一二線城市的平均客單價已經(jīng)超過千元。

公立醫(yī)院是用戶做體檢的主要渠道,其次是專業(yè)體檢中心。在專業(yè)體檢中心覆蓋較少的低線城市,衛(wèi)生院的滲透率相對高一些。

特別值得關(guān)注的是,所有城市的體檢來源,單位安排僅僅有4成左右,這意味著有高達6成的增量市場,值得發(fā)掘。

四、家庭小藥房前景可期

8、一二線城市有9成左右的用戶家庭有常用藥品,其中半數(shù)以上家庭會使用后還會及時補充。

低線城市的家庭沒有常備藥品的習慣,通常是有需要再買,主要購藥渠道是藥店和醫(yī)院,網(wǎng)購藥品的習慣還有待養(yǎng)成。當然,這和互聯(lián)網(wǎng)電商的物流能力有關(guān),畢竟病情可等不到次日達。

五、健康養(yǎng)生只是傳說

9、《報告》數(shù)據(jù)顯示,在縣域用戶中,超過三分之二不會刻意進行健康養(yǎng)生,保健品消費也較少,市場需求還有待發(fā)掘。

這一點和日常在各種媒體上看到的“傳聞”非常不同,可能網(wǎng)友們更熱衷于在“微信群”和“朋友圈”里養(yǎng)生。

其實仔細想一下就可以理解,現(xiàn)代社會所追求的保健養(yǎng)生,主要目的是改善身體素質(zhì),改善睡覺狀況。三線以下城市的工作生活節(jié)奏都非常規(guī)律平穩(wěn),沒有過多的思想壓力和工作焦慮,幸福指數(shù)要比一二線城市高得多。

六、大病就醫(yī)依然是巨大挑戰(zhàn)

10、縣域大病患者大多數(shù)只能是靠居民醫(yī)保。

縣域大病患者中,有40．7%的人使用醫(yī)保目錄外的藥品,自費承擔的經(jīng)濟壓力比較大。

本文在前面部分介紹過政府牽頭的“惠民�！�,但是絕大多數(shù)的惠民保只支付醫(yī)保目錄內(nèi)的藥品,不支持醫(yī)保目錄外的自費藥品。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計,絕大多數(shù)的重疾花費在30萬元以內(nèi),個別病種會在30-50萬元之間。

人身商業(yè)保險自在我國市場化推進以來,在過去數(shù)十年里經(jīng)歷了相對寬松的發(fā)展環(huán)境,也由此產(chǎn)生了令人詬病的印象,造成大多數(shù)人談及保險,就和段子、傳銷聯(lián)系在一起。

隨著監(jiān)管部門的強力改革和監(jiān)督,保險行業(yè)已經(jīng)今非昔比,日益成為保障社會平穩(wěn)運行,保障人民群眾身體健康的主力支柱之一。

因此,作者張棟偉友情提示:在社保之外配置適當?shù)纳虡I(yè)保險產(chǎn)品,比如百萬醫(yī)療保險,或者大病重疾險,十分必要。

小結(jié):

透過水滴用戶研究中心、水滴保險研究院和水滴大病研究院聯(lián)合調(diào)研形成的《2021縣域健康分析報告》,有助于從業(yè)者進一步認知用戶層面對當前健康保障行業(yè)的現(xiàn)狀,尤其是縣域市場的現(xiàn)狀和機遇。

鑒于篇幅原因,本文只對核心內(nèi)容進行淺析,如果需要全文,請留言聯(lián)系作者。

作者:張棟偉(市場營銷專家、資深互聯(lián)網(wǎng)人士、大學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師)

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